жалоба как подарок. J. Barlow, С. Moller
 Скачать 5 Mb.
|
Часть 1Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиентуКогда клиенты не удовлетворены товарами или обслуживанием, у них есть выбор: либо что-то предпринять, либо уйти восвояси. Уходя, они не дают организации никакой возможности узнать о причинах их недовольства. Клиенты, высказывающие свои жалобы, дарят нам шанс удовлетворить их претензии, и тогда у них может появиться желание прийти к нам снова. Таким образом, хоть нам и не нравится получать негативные отзывы о нашей работе, клиенты, высказывающие свое недовольство, — это подарок для нас. Если мы изменим свое отношение жалобам и будем считать их подарком, нам будет легче использовать информацию, которая в них содержится, на благо нашего бизнеса. Претензии клиентов оказываются одним из самых важных, хотя и недооцененным, источников информации об их нуждах и деятельности рынка, а потому они могут стать основой оздоровления компании в плане качества товаров и совершенствования услуг. Это дорогого стоит! Чтобы вы могли лучше понять недовольного клиента, часть I настоящей книги исследует типы поведения, а также пожелания разочарованных клиентов. С пониманием приходит и признание. Мы должны приветствовать и поощрять такое поведение, обеспечивающее нам обратную связь с клиентом. Глава 1 Наша философия - жалоба как подарок«Этим покупателям палец в рот не клади. Они пытаются обхитрить нас и получить товар бесплатно». «Такие клиенты просто припадочные, они выходят за границы приличий». «Неужели они не видят, что я занята?» «Лучше бы они просто прочли инструкцию, прежде чем звонить и жаловаться». «От них доброго слова не дождешься». «Они вечно жалуются на каждую ерунду». Представьте себе, что к вам на день рождения приходит ваш старый друг, которого вы не видели много лет, с приятным подарком в руках. Наверняка после обмена приветствиями вы прежде всего выразите ему свою благодарность: «Я ужасно рад. Как хорошо, что ты пришел, и спасибо за такой чудесный подарок». Ваш вербальный и невербальный язык будет передавать сигналы удовольствия от встречи с другом и получения подарка. А что будет, когда вы распакуете этот подарок и обнаружите книгу, выбранную специально для вас? Ваша реакция? Спасибо, вот здорово! Мне так хотелось иметь эту книгу! Я очень тронут тем, что ты выбрал для меня именно ее. Теперь, когда я стану ее читать, она всегда будет напоминать мне о тебе». Возможно, вы не настолько красноречивы, но смысл примерно таков. А теперь представьте себе, что вам звонит клиентка с жалобой: «Меня зовут Сэлли Смит, я заказала у вас две пары брюк, одну коричневую, а другую синюю. И теперь по почте мне пришли две синие. Как это могло случиться? Я очень внимательно проверяла заказ». Скажете ли вы в ответ: «Большое спасибо за звонок и за информацию. Мы так вам благодарны»? Вряд ли. Однако, получая подарок на день рождения, мы без колебаний выражаем свою благодарность. Мы говорим: «Спасибо». Почему? Потому что время на приобретение подарка потратил друг, и теперь мы получаем именно то, что хотели. А как насчет жалующихся клиентов? Кто они — друзья или враги? Чего они добиваются? Недовольные клиенты — это люди, предоставляющие вам возможность узнать об их проблемах, а значит — помочь им. В результате у них будут все основания еще раз воспользоваться вашими услугами или приобрести ваши товары. Они словно преподносят нам «книгу» (дар) под названием: «Шанс на выживание: Слушайте Меня, и Вы сохраните свой бизнес». Поэтому не говорите: «Уходите, книга у меня уже есть, и другую я читать не хочу. Я очень занят». Сталкиваясь с покупательницей, которая жалуется, что получила две пары синих брюк, в то время как заказывала пару коричневых и пару синих, многие представители компаний станут отвечать примерно в таком стиле: «Ваша фамилия? Как она пишется? Ваш адрес? Когда вы подали заявку? Укажите номер вашей заявки. Вы оплатили счет или делали заказ в кредит? Вы уверены, что не заказывали две синие пары? Вы помните, с кем разговаривали?». В такой ситуации они могут обвинять службу доставки: «Я не знаю, как это случилось, но теперь уж ничего не поделаешь». В редких случаях покупатель услышит извинения, и лишь немногим сотрудник компании скажет: «Спасибо». Теперь представьте себе, что в день рождения вам преподносят книгу, а вы спрашиваете дарителя: «Где ты ее купил? Ты платил наличными или карточкой? Ты заплатил полную стоимость или купил ее в магазине уцененных товаров? Сколько она весит? Сколько в ней страниц? А сам ты ее читал? Почему ты даришь ее мне, если не читал сам? Ты думаешь, раз эта книженция попала в десятку бестселлеров, я должен тратить на нее свое время?» Вы никогда не проявите такую вопиющую невежливость по отношению к дарителю. Вы скажете «спасибо» и будете испытывать благодарность. Как научиться относиться к жалобам как к подарку? Что такое жалоба? Проще всего определить жалобу как заявление о неоправдавшихся ожиданиях. Но жалоба оказывается — и, быть может, это гораздо важнее — возможностью для организации вернуть расположение недовольного клиента, устранив недостатки услуги или товара. Таким образом, жалоба является подарком, который потребитель делает организации. Компания только выиграет, если бережно раскроет «упаковку» и посмотрит, что внутри. На первый взгляд смысл жалобы клиента заключается в сообщении о том, что его новый свитер сел после стирки или полинял, испортив гору белых вещей. На более глубоком уровне клиент дает магазину, где он приобрел товар, шанс принять меры, чтобы он продолжал покупать вещи у этого же поставщика. Кажется, что клиентка просто жалуется на то, что багажник ее только что купленного шикарного автомобиля плохо закрывается. Однако на более глубоком уровне она говорит, что может приобрести следующий автомобиль у того же дилера, если ей понравится, как он решит ее небольшую проблему. Таким способом эта клиентка проверяет своего автодилера. На первый взгляд, домохозяйка недовольна супермаркетом: у индейки, которую она там купила, не было потрохов, и обнаружилось это в День благодарения, когда магазин не работает. На более глубоком уровне она хочет узнать, поверят ли в супермаркете ей на слово и как ее вознаградят за разочарование. Кажется, будто потребители недвусмысленно заявляют своим страховым агентам, что на их звонки в страховую компанию по простым вопросам неделями никто не реагирует. Но на более глубоком уровне клиенты дают им понять следующее: когда придет время продлевать полис, они вполне могут обратиться к их конкурентам. Как вы думаете, что слышат большинство представителей компаний — банальную жалобу или более глубокое послание? По нашему мнению, к сожалению, сотрудники организаций в основном воспринимают лишь прямое поверхностное обращение. В результате неправильно понятые жалобы приводят к потере клиентов. Выслушивая своих клиентов без предубеждения, организация способна принять жалобу как подарок. К несчастью, практически никто не любит вникать в суть претензий: мы выстраиваем глухие психологические барьеры. И, что еще серьезнее (об этом мы будем говорить позже), большая часть клиентов даже не удостаивает нас жалобами. Они просто обращаются в другие организации. Почему мы не любим жалобы На первый взгляд очевидно, почему у жалобы плохая репутация. Человек сообщает вам, что происходящее ему не по вкусу. Кому приятно это слышать? С психологической точки зрения жалоба представляет собой негативную информацию. С точки зрения обывателя это обвинение. Приятные события люди склонны относить на свой счет или ставить себе в заслугу. Например, женщина принимает комплименты по поводу удачно выбранного платья на свой счет, даже если продавщица сама нашла для нее эту модель, принесла в примерочную и убедила купить. В случае неудачи все наоборот. Когда что-то идет не так, большинство предпочитают винить других людей и даже ту или иную систему. У клиентов, недовольных услугами или товаром, обычно виноваты работники, особенно те, что попались под горячую руку. Последние делают то же самое — когда слышат жалобы, склонны винить клиентов. Однако в основном служащие понимают, что обвинения в адрес клиента являются недопустимой реакцией в ответ на недовольство работой или товаром. Поэтому они маскируют свои чувства и пытаются держаться в рамках приличий, объясняя, почему возникла проблема. Обычно они приходят к выводу, что виновата организация и ее политика. Служащий может сказать клиенту: «Я был бы рад вам помочь, но ничего не могу поделать. Такова политика нашей компании...». К сожалению, от обвинения персоналом политики компании клиентам ни холодно, ни жарко, да и сами служащие не становятся им симпатичнее. Даже если работники выражают несогласие с политикой своей организации, не позволяющей им удовлетворять запросы клиентов, последние в большинстве своем не способны отделить служащего от его компании. Отец современной «теории приписывания», Фриц Хайдер, считает, что мы более склонны сваливать вину на людей, нежели на обстоятельства, связанные с неудачной покупкой или услугой '. Например, работник фирмы, предоставляющей услуги, говорит: «Я знаю, это покажется странным, но мне придется...», а клиент думает: «Если это кажется странным, тогда зачем вы мне это навязываете?». В неудаче клиент будет обвинять служащего, независимо от причин и обстоятельств, с ней связанных. А кому же понравится быть виноватым, даже если недовольство не выражается напрямую? Чтобы рассматривать жалобы как подарок, мы должны прежде всего принять следующее утверждение: клиенты всегда имеют право на недовольство — даже если мы считаем их жалобы нелепыми, необоснованными или доставляющими неудобства. Вермонтский производитель рыболовного снаряжения, компания Orvis, Inc., исповедует такой принцип: «Клиент всегда прав, даже если вы совершенно точно знаете, что он неправ». В Stew Leonard's, сети супермаркетов в Коннектикуте, придерживаются двух правил, выгравированных на гранитной плите в человеческий рост: «Правило 1: Клиент всегда прав. Правило 2: Если клиент неправ, перечитай Правило 1». Мы полагаем, что, делая покупку, потребитель как бы заключает договор, согласно которому приобретает право в случае, если товар ему разонравится или не будет соответствовать его запросам либо стандартам, или же он просто передумает, — высказаться по этому поводу. Если мы хотим считать жалобы подарками, нам нужно полностью пересмотреть их роль в современных деловых отношениях. Значит, следует научиться отделять жалобы от эмоций и никого не винить. Это, в свою очередь, требует, во-первых, умения войти в положение разочарованных людей и, во-вторых, понимания значения жалобы для достижения поставленных целей в бизнесе. Недовольные клиенты остаются клиентами Потребители, не жалеющие своего времени на жалобы, тем самым показывают, что продолжают доверять организации. Клиенты, которые жалуются, в конце концов остаются клиентами. Ведь на деле им проще обратиться в другую компанию — а значит, тот, кто выражает свои претензии, демонстрирует определенную степень преданности организации. Спросите в Raytek, Inc., считают ли они жалобу подарком. В 1998 году эта компания стала инициатором программы контроля качества, а три года спустя вдвое сократила количество персонала и исключила невыгодные товары. Многие потребители стали жаловаться на плохое качество продуктов, опоздания при доставке и обсчеты. Тогда компания ввела в действие систему, о которой мы будем говорить позже, чтобы учиться на своих ошибках, то есть извлекать урок из каждой возвращенной вещи . В результате в Raytek существенно снизили суммы возврата денег за свои товары. Спросите в Сберегательном банке Манчестера в Коннектикуте, можно ли считать жалобу подарком. Претензии вкладчиков помогли банку определить область, в которой было обнаружено наибольшее количество мошеннических махинаций. В результате преступники, использовавшие телефонный автоответчик, чтобы узнавать номера счетов вкладчиков, и опустошавшие их, были выявлены и арестованы 23. Узнайте в Wayne-Dalton, компании по производству дверей и охранных систем, как они относятся к претензиям. Компания перешла на новую систему упаковки после того, как клиенты стали жаловаться на повреждения дверей. Они сами портили двери, однако по-прежнему продолжали предъявлять претензии. Новые, более дорогие упаковочные материалы уменьшили количество жалоб. Самое интересное, что новая система упаковки в итоге привела к снижению общих затрат Wayne-Dalton4. Спросите в QuickPark, Inc., компании, которая управляет огромным количеством автостоянок в нескольких городах по всем Соединенным Штатам, является ли претензия подарком. Прислушавшись к жалобам клиентов, недовольных тем, что выезд из бокса занимает слишком много времени, QuickPark провели некоторые изменения, обеспечившие беспрепятственное движение автомобилей. Внедрение новых технологий позволило компании удовлетворить требования автолюбителей и экономить почти 500 000 долларов ежегодно5. Узнайте в Frigidaire Co., считают ли они претензии подарком. Frigidaire ввела систему упаковки, немедленно сократившую поток жалоб клиентов на поврежденные части продукции. В дальнейшем, благодаря упрощению этой системы, компания Frigidaire получила десятикратную экономию и высвободила полезные площади на своем заводе 6. Спросите в фирмах по сборке готовой мебели, как они относятся к претензиям. Розничные торговцы сообщают, что, прислушиваясь к потребителям и развивая технологии быстрой и предварительной сборки, они стали получать гораздо меньше жалоб и, что еще важнее, сократилось количество возвратов продукции 7. Попробуйте влезть в шкуру клиента Посмотрите на жалобы глазами клиента, и у вас появится шанс отнестись к ним как к подарку. Представьте себе, что сами попали в ситуацию, побуждающую клиента обратиться с жалобой. Каковы будут ваши мысли и чувства? А ваша реакция? Чего вы станете ждать от организации? Что она может сделать, чтобы вы остались довольны? Как ответить на вашу претензию, чтобы вы не разочаровались в компании и не пожалели о своем обращении? Существуют ли клиенты, мечтающие поживиться за счет компании? Безусловно. Однако если организации хотят защититься от горстки таких людей, они не должны всех своих клиентов считать мошенниками. По общим оценкам, лишь около 1 — 1,5% потребителей систематически пытаются обманывать компании 8. Большинство организаций включают такого рода поведение в общие расходы своего бизнеса. Когда кто-то старается поживиться за счет компании с помощью жалоб, есть шанс, что другие клиенты — свидетели такого общения — будут поражены реакцией служащих, которые не ставят человека в положение виновного, даже если он явно не без греха. Тогда у очевидцев создается ощущение, что они могут свободно обращаться в компанию со своими претензиями. Недавно в Asian Airline организовали тренинг для службы по работе с жалобами пассажиров. Они взяли в штат консультанта, считавшего, что в случае, когда пассажир не ленится написать жалобу на работу компании, последняя должна послать ему дисконтный сертификат на следующий рейс. Руководство пришло в ужас: «Но люди станут этим пользоваться. Они будут писать жалобы, только чтобы получить скидку». Однако консультант предложил компании посмотреть на ситуацию с позиции клиента, претензии которого обоснованны. Во-первых, люди, как правило, не знают о такой политике авиалиний, поэтому страх перед пассажирами, строчащими фальшивые жалобы с целью получить скидку, представляется беспочвенным. Во-вторых, если вы посылаете дисконтный сертификат, человек чаще всего стремится им воспользоваться, а значит, он снова оказывается вашим пассажиром. Таким образом, компания получает шанс предложить ему хороший сервис, чтобы исправить негативное впечатление и сделать его преданным клиентом. Как только люди или компании подают признаки подозрительного отношения к жалобщикам, клиенты начинают оказывать сопротивление. Или, что еще хуже, они могут уйти из компании молча, хлопнув дверью, но после станут рассказывать о случившемся всем своим знакомым — и в такой ситуации у компании уже не будет шансов защитить себя. Некоторым людям не хватает элементарной вежливости: предъявляя претензии, они ведут себя неподобающим образом. Они начинают нервничать и могут показаться грубыми, агрессивными или даже глупыми. Обслуживающий персонал должен научиться фокусировать внимание на содержании жалобы, а не на ее форме. Требование непростое, однако если служашие начнут считать жалобу подарком, им действительно будет неважно, как этот подарок упакован. Недавно житель города Спокан (штат Вашингтон) получил известность благодаря своей жалобе. Убого одетый, он пришел в банк, обналичил чек, а затем попросил банк подтвердить квитанцию на пятидесятицентовый штраф за неправильную парковку. Такую услугу банк оказывает. Кассирша внимательно оглядела его и решила, что не станет этого делать. Она сказала клиенту, что данная операция не предполагает бесплатной парковки. Ему не понравилось решение кассирши, и он попросил вызвать ее начальника. Она позвала начальника, и они оба, подозрительно оглядывая клиента, повторили, что услуга, оказанная ему, не предполагает бесплатной парковки. Тогда он потребовал выдать ему всю сумму со счета. В результате он закрыл в банке счет на миллион долларов, причем эти деньги были положены под простые проценты! Он поместил свои сбережения в конкурирующий банк, расположенный ближе к центру. Надо отдать должное пострадавшему банку: после этого случая в нем решили пересмотреть стандарты обслуживания клиентов. Пример из практики: как «Британские авиалинии» (British Airways) заботятся о своих клиентах В период пребывания Маргарет Тэтчер в должности премьер-министра правительство постановило приватизировать несколько основных британских компаний. Компания «Британские авиалинии» (ВА) попала в число назначенных для публичных торгов. В те дни ВА была настолько неэффективной и имела такую дурную репутацию из-за качества обслуживания пассажиров, что правительство решило что-нибудь сделать для повышения ее цены перед продажей. К процессу преобразований ВА подключили сэра Колина Маршалла. Он быстро понял, что компании необходимо изменить отношение к клиентам. В 1970-е и начале 1980-х служащие ВА «славились» высокомерным отношением к людям, которым они «оказывали честь» летать своими самолетами. Они не колеблясь заявляли об этом публично, не только словами, но и интонацией, и другими невербальными способами. В те годы профсоюзы также сыграли свою роль, диктуя ВА бюрократические традиции. Первое, что сделал Маршалл — пригласил компанию TMI Соединенного Королевства (филиал компании TMI, базирующейся в Дании, которая помогла Яну Карлзону вернуть «Скандинавским авиалиниям» прибыльность) создать программу, способную заставить весь персонал ВА в количестве 36 500 человек свежим взглядом посмотреть на свое отношение к клиентам и друг к другу. Программе дали название «Человек прежде всего», и именно оно определило направление перемен в компании. В последующие полтора года служащие ВА со всего мира посетили двухдневный курс программы «Человек прежде всего». Сэр Колин Маршалл лично открывал более 60% этих программ, иногда летая на «Конкорде» между Соединенными Штатами и Великобританией, чтобы сказать несколько слов участникам курса. С 1983 года, когда первый этап обучения был пройден, ВА продолжила внедрять другие программы, такие как: «Быть лучшими», «Как завоевать клиентов» и «Один день из жизни», специально составленные, чтобы рассказать сотрудникам всех подразделений о работе компании в целом и подкрепить главную мысль о первостепенности обслуживания клиентов. Сегодня ВА считается образцом передовой компании в данной области, и к ее сотрудникам часто обращаются за советами. Это отношение показывает, что прежняя репутация ВА изменилась кардинально. Принципиально изменив свое отношение к клиентам, компания ВА сосредоточила внимание на роли жалоб в удержании постоянных клиентов. Во-первых, в лондонском аэропорту Хитроу Маршалл поставил видеокабинки, в которых недовольные пассажиры могли безотлагательно передать информацию лично ему. Затем в компании ВА установили компьютерную систему стоимостью в 6,7 миллиона долларов, чтобы она помогала анализировать предпочтения клиентов с целью удержать последних на всю жизнь. Систему назвали поэтичным словом «Нежность». В компании говорят: «Раньше мы отмахивались от жалоб. Мы старались им воспрепятствовать, настаивая на том, чтобы звонящие по телефону излагали претензии в письменном виде. Мы строго придерживались правил, позволявших нам обвинять клиентов в нарушении инструкций, о которых они даже не знали» 9. Основываясь на результатах исследований потребностей собственных клиентов, ВА считает, что 67% недовольных пассажиров снова воспользуются ее услугами при условии, что их жалобы будут восприняты. Если учесть, что пассажиры, летающие бизнес-классом, в среднем тратят в течение жизни приблизительно 150 000 долларов, любой способ разрешения недоразумений оказывается хорошим капиталовложением. До введения системы «Нежность» ВА была буквально завалена горами бумаг с жалобами клиентов. Теперь же их незамедлительно сканируют и отправляют в базу данных компьютера наряду с любыми другими документами пассажиров: билетами, багажными квитанциями и посадочными талонами. «Нежность» автоматически определяет очередность жалобы в соответствии с классом, угрозой правонарушения или статусом пассажира. Система «Нежность» устанавливает варианты компенсаций, подходящих для каждой категории жалоб, но ответственный за взаимодействия с пассажирами может не пользоваться ею, если чувствует, что за жалобой стоит нечто другое. Раньше ВА требовалось около месяца, чтобы ответить на жалобу. Теперь компания работает на 80% эффективнее: ответ поступает в течение трех дней! Опрос клиентов ВА показывает, что процент удовлетворенных жалоб поднялся с 40 до 65. А по мере повышения этого процента затраты на компенсации соответственно снижаются. Система «Нежность» способна также классифицировать обычные жалобы, поступающие в ВА. Более половины из них связаны с расположением пассажирского места, качеством пищи, отказом от полета, конфликтами с курильщиками, удобством сидений, продажей/покупкой билетов, отложенными рейсами, получением багажа, сбоями в обслуживании, регистрацией. Сегодня компания ВА старается предвидеть возможные нарушения всех аспектов обслуживания и не допускать их. В компании настолько любят систему «Нежность», что ее, как и тестирование пилотов, поместили на шести сайтах для корпоративных клиентов, создав им возможность напрямую обращаться в ВА с жалобами тотчас по возвращении из путешествия. Помимо системы «Нежность», ВА разработала ряд других методов обратной связи для своих клиентов, включая регулярное проведение опросов пассажиров. На сегодняшний день эта авиакомпания является одной из наиболее успешных и прибыльных в мире благодаря тому, что она признала жалобы клиентов важным источником деловой информации. Вопросы для обсуждения:
|