Коммуникология
 Скачать 1.12 Mb.
|
|
Реклама как средство формирования позитивного имиджа О рекламе написаны сотни книги существует множество определений этого термина. ФЗ О рекламе (№38-ФЗ отдает такое определение Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. По Ф.Котлеру, реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Экономическая функция рекламы отражается в доле рынка рекламы в экономике [Романенкова]. Рекламный рынок для любого государства является инди- 121 Коммуникология. Том 5.№ 4. С.119-129 катором общего экономического развития. В большинстве случаев темпы роста рекламного рынка и ВВП соответствуют друг другу. Выделяют имиджевую рекламу, товарную рекламу, социальную рекламу социальную, рекламу политическую. Реклама является достаточно действенным инструментом, если она проводится в течение ограниченного промежутка времени и нацелена на конкретные целевые аудитории. Рекламная кампания должна быть хорошо спланирована и иметь достижимые цели. Реклама, как правило, используется для формирования устойчивого позитивного имиджа. В традиционном маркетинге считается, что без прямой рекламы невозможно создать бренд. Пример использования прямой рекламы в геобрендинге В 2006-2007гг управление по туризму Комитета по инвестициями стратегическим проектам Санкт-Петербурга и Агентство городского маркетинга проводили рекламную кампанию Санкт-Петербурга под названием «No bears, just beauty» (Никаких медведей, только красота. Задачей кампании было изменение стереотипного мышления иностранцев огороде (зима, водка, балалайки, медведи. Основная идея заключалась в том, что Санкт-Петербург – красивейший город Европы с колоссальным историческими культурным наследием. Сотни рекламных баннеров появились на улицах города, а также в аэропортах Лондона, Парижа, Амстердама и других европейских городов. В рамках рекламной кампании были созданы видеоролики с медведями у Казанского собора и Эрмитажа, которые транслировались по телеканалами Технологии PR в геобрендинге Ф. Котлер включает в понятие «паблик рилейшнз» три основных направления деятельности работу со СМИ, организацию мероприятий и лоббирование. Отдельным направлением PR являются антикризисные коммуникации, направленные на нейтрализацию или предотвращение неблагоприятных событий. По мнению известного американского маркетолога Ала Райса, PR – лучший способ создать бренд, реклама – лучший способ ее поддержать. На практике у искушенного потребителя мероприятия по связям с общественностью, как правило, вызывают большее доверие, чем прямая реклама. Технологии PR сегодня активно применяются различными социальными институтами государством, политическими партиями, частными компаниями, НКО, образовательными и медицинскими учреждениями, религиозными организациями, звездами шоу-бизнеса и т.д. Главным мероприятием для СМИ в рамках маркетинговой кампании по продвижению Франции в Великобритании как туристического направления в 2002- 2004гг. являлся ежегодный семинар Pret a Partir, который длился целый день, с участием более сотни профильных журналистов. Организация семинара проходила при поддержке французского посольства, а также представительств от 122 Communicology.2017.Vol.5. No.4 http://www. communicology.us Communicology.2017.Vol.5. No.4. Р. 119-129 http://www. дельных регионов Франции в Великобритании. Кроме того, два раза в месяц организовывались ознакомительные поездки британских журналистов враз- личные туристические регионы Франции с целью их дальнейшего позитивного освещения в прессе. Прямой маркетинг в геобрендинге Главное отличие прямого маркетинга от других инструментов продвижения – это то, что он несет в себе элемент непосредственного общения с потребителем. Так, например, если главная задача PR – работа с широкой общественностью, то прямой маркетинг направленна индивидуальное воздействие на потребителей. По этой причине прямой маркетинг считается эффективным средством налаживания коммуникаций с элитами. В конкурентных условиях персональные коммуникации, демонстрирующие интерес к конкретным личностям, показывают свою результативность. Традиционными разновидностями прямого маркетинга являются прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг. Прямой маркетинг считается более дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций, чем, например, прямая реклама, однако на практике оказывается нередко более эффективным за счет прямого выхода на целевые аудитории. Программа по геобрендингу графства Йоркшир (Великобритания, направленная на привлечение инвестиций и развитие бизнеса, вначале 2000-ых, включала в себя прямую почтовую рассылку ежемесячного издания Путеводитель по бизнесу в Йоркшире по заранее составленной базе данных потенциальных инвесторов. Издательство предоставляло исчерпывающую информацию об особенностях и конкурентных преимуществах графства, формировало его имидж как отличного места для ведения бизнеса. Стимулирование сбыта в гебрендинге Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Если прямая реклама призывает Купите наш товар, то основной смысл мероприятий по стимулированию сбыта Купите это прямо сейчас!». Данный инструмент продвижения используется для вызова немедленной ответной реакции со стороны целевых аудиторий. Маркетологи используют мероприятия по стимулированию сбыта для того, чтобы привлечь новых клиентов, поощрить постоянных покупателей, а также для повышения уровня случайных покупок своими потребителями. Для корпораций и промышленных предприятий экономическими стимулами для перемещения на ту или иную территорию могут быть налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональная переподготовка, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевая земля [Котляр]. 123 Коммуникология. Том 5.№ 4. С.119-129 Событийный маркетинг в гебрендинге Организация и проведение специализированных тематических событий (в сфере культуры, спорта, бизнеса и т.д.), способных заинтересовать и привлечь значительный поток целевых аудиторий (туристов, инвесторов, потребителей товаров и услуги т.д.), и как следствие, приносить доход организаторам. Подобные события являются ресурсной составляющей места их проведения. Так, например, несколько дней карнавала в Рио-де-Жанейро (Бразилия) привлекают сотни тысяч туристов со всей планеты. В современном мире многие города и страны конкурируют между собой за право проводить у себя значимые и яркие события. Эффективная организация событийного маркетинга ведет к позитивным эффектам для мест проведения событий экономическим, социальным (рост гражданской активности населения и др, эффектам реорганизации инфраструктуры и т.п. Театральный фестиваль в Стретфорде-на-Эйвоне (родина Шекспира), экономический форум в Давосе, выставка часов в Базеле, международный кинофестиваль Меридианы Тихого в Приморском крае России. В последние годы для увеличения въездного туристического потока в РФ за рубежом стали открываться туристические офисы под названием «Visit Russia». Проект «Visit Russia» позиционируется вне политики. Миссией проекта является формирование позитивного имиджа России как страны благоприятной для туризма и отдыха, продвижение национального турпродукта и регионов РФ с целью развития въездного туризма, повышение конкурентоспособности российского туристического рынка за рубежом, стимулирование спроса на туристические услуги приоритетных туристических направлений РФ. Сегодня представительства открыты, например, в Дубае, Хельсинки, Берлине, Риме, Пекине Marketing ив гебрендинге В 2008 году в рамках кампании по продвижению Сеула привлекались такие известные личности, как режиссер Чен Кейдж (Китай, писатель Рю Мураками Япония, фотограф Анучаи (Юго-Восточная Азия) и пианист Джордж Уинстон (США/Европа), которые рассказывали о своих впечатлениях огороде [Динни]. «Продакт плейсмент» на русский язык чаще всего переводится как скрытая реклама. Данный маркетинговый инструмент обязан своему происхождению западной индустрии развлечений, в первую очередь кинематографу. «Лучшее в мире рекламное агентство – Голливуд – примерно в течение столетия двухчасовые кинематографические ролики о бренде Америки, за которые потребители по всему миру с готовностью платят, отстояв в очереди в дождь, и которые с удовольствием смотрят [Анхольд]. В последнее время сфера применения продакт плейсмент расширяется все больше и больше. Носителями скрытой рекламы могут быть и телевидение, и радио, и печатная пресса, и музыкальные произведения, и художественная литера 124 Communicology.2017.Vol.5. No.4 http://www. communicology.us Communicology.2017.Vol.5. No.4. Р. 119-129 http://www. тура, и даже компьютерные игры. Многие маркетологи считают продакт плейс- мент гораздо более эффективным инструментом, чем традиционная реклама. Сотрудничество с популярными писателями и режиссерами дает возможность производителям продуктов и услуг выйти на миллионные аудитории, представить особенности своих брендов в самом выгодном свете. Одним из первых примеров использования скрытой рекламы в кинематографе является мультфильм про моряка Папайа (производство США 40-ые гг. 20 века, где главный герой то и дело подкрепляется консервированным шпинатом. Продажи шпината после выхода ленты в прокат возросли почти на 80%. Сточки зрения способов размещения, можно выделить следующие варианты скрытой рекламы – простое появление логотипа в кадре – герой употребляет товар – персонаж произносит название – герой использует товар и дает свой комментарий – продукт становится главным персонажем эпизода. Эксперты отмечают, что во всем мире сегодня объем оплачиваемой скрытой рекламы на различных носителях растет год от года. При этом темпы роста затратна данный маркетинговый инструмент значительно опережают скорость развития традиционной рекламы. Пример использования продакт плейсмент в геобрендинге. Криминальный сюжет фильма Залечь на дно в Брюгге (г) разворачивается на фоне прекрасных видов бельгийского города. Примечательно то, что в г в Брюгге приехало на 40% больше туристов со всего мира, чем в 2008, главным мотивом которых было желание посмотреть места в городе, где были герои фильма. При этом, оборот уличного питания в Брюгге в 2009 году вырос на 30% по сравнению с предыдущим годом, а наполняемость гостиниц – на 35%, что стало абсолютным рекордом города за последние 200 лет [Визгалов]. Еще один пример кинотрилогия – Властелин колец, которая стала абсолютным лидером кинопроката во всем мире. Сьемки проходили в Новой Зеландии, что стало поводом для миллионов поклонников фильма проделать многочасовое путешествие, чтобы посетить эту красивую страну. Сувенирная продукция в продвижении геобрендов Говоря о роли сувенирной продукции в продвижении геобрендов, стоит отметить, что они служат действенным средством пролонгированных коммуникаций. На уровне городского брендинга Стась А. выделяет следующие основные виды сувенирной продукции различного рода предметы сервировки (главным образом, кружки и тарелки с символикой города открытки с видами города и его символикой одежда с символикой города (футболки, шарфы, бейсболки) [Стась]. 125 Коммуникология. Том 5.№ 4. С.119-129 Пример использования сувенирной продукции в геобрендинге. Фирменные футболки г.Урюпинск с изображением логотипом города и надписями Брошу все, уеду в Урюпинск, Урюпинск – столица российской провинции. Без такого сувенира не уезжает ни один гость города. Представленный выше перечень инструментов продвижения геобрендов конечно жене является исчерпывающим. Искушенные потребители нередко требуют поиска новых нетривиальных маркетинговых решений. Пример использования нестандартных инструментов продвижения в гео- брендинге. В 2002 году в целях продвижения Южной Африки как центра туризма в Лондоне проводилась кампании Такси Южной Африки. В рамках реализации кампании около сотни лондонских таксистов получили возможность провести свой отпуск в Южной Африке, которые взамен должны были вывешивать на свои машины флажки с изображением национальной символики ЮАР и делиться со своими пассажирами положительными впечатлениями об отдыхе. Каждый из описанных выше инструментов продвижения в геобрендинге обладает разной степенью эффективности и охвата целевых аудиторий. Использование какого-то отдельного инструмента продвижения, не поддерживаемого другими элементами коммуникаций, может иметь достаточно ограниченное действие и недостаточную эффективность. В зависимости от цели и задач стратегии продвижения, особенностей целевых аудиторий и бюджета в каждом конкретном случае подбирается подходящий набор используемых инструментов продвижения. Такой подход получил название интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, PR и других, и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений. Основная идея ИМК заключается в том, что применяется комплексный подход в отношении коммуникационной деятельности. Задействованы все инструменты, включая прямую рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, событийный маркетинг и т.д. [Голубкова]. Подобный мощный и сконцентрированный информационный поток устанавливает эмоциональные отношения с целевыми аудиториями и выражает суть ге- обренда. Общая цель – выработать четкое, последовательное и убедительное представление о томили ином геобренде. Каждый элемент системы ИМК направленна решение конкретных маркетинговых задач реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж, с помощью ПР создается репутация и благожелательное отношение общественности к геобренду. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к геобренду, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с потребителями 126 Communicology.2017.Vol.5. No.4 http://www. communicology.us Communicology.2017.Vol.5. No.4. Р. 119-129 http://www. СМИ и новые медиа в геобрендинге Выбор тех или иных инструментов продвижения в геобрендинге тесно связан с выбором соответствующих каналов коммуникации рассмотрим основные из них телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, новые медиа. Преимущества телевидения при использовании в геобрендинге: массовость, экранность (возможность применения аудиовизуальных выразительных средств, большая степень воздействия на аудиторию, невысокая стоимость рекламного контакта. Ограничения высокая стоимость рекламных кампаний, низкая избирательность, короткая жизнь рекламного обращения, возможность частого переключения с канала на канал. Достоинства радио при использовании в геобрендинге: низкая стоимость воспроизведения рекламы в эфире, сегментированная аудитория. Ограничения воздействие только на слух потребителя, низкое внимание аудитории. Печатные СМИ в геобрендинге.Достоинства: меньшая навязчивость рекламных обращений, бОльшая вариативность рекламных форматов, постоянство аудитории (печатные СМИ, как правило, читают одни и те же потребители, большая вторичная аудитория и долгая жизнь рекламных сообщений (журналы. Ограничения меньшая оперативность по сравнению с другими каналами коммуникаций, меньший охват молодежной аудитории. Новые медиа (New Media) и Интернет в геобрендинге. Данным термином обозначают новые интерактивные формы коммуникации создателей контента с целевыми аудиториями. Важной характеристикой новых медиа является их ин- терактивность, те. способность обеспечивать обратную связь с потребителем. В силу всевозрастающей роли новых медиа и их огромного влияния на современного потребителя данный канал маркетинговой коммуникации заслуживает отдельного и более подробного рассмотрения. Прежде всего, отметим, что большое значение в становлении новых медиа имеет интернет. Дин- ни К. выделяет два основных направления геобрендинга в интернете продвижение и коммуникация ценностей бренда, его идентичности, а также создание интернет-сообществ, связанных с брендом [Динни]. В настоящее время при помощи интернета практически любая территория может обеспечить себе оперативный доступ к необходимой информации и столь же оперативно распространять информацию о себе. В геобрендинге важным элементом присутствия в интернет-среде является наличие собственного сайта или информационного портала, направленного на продвижение, как на внутреннем, таки на международном рынке. Подобные сайты и порталы – непросто коммерческие инструменты, направленные на привлечение туристов, инвесторов, жителей и т.д., но и одни из ключевых элементов формирования благоприятного имиджа территории. Специфика интернета, как канала коммуникации, в программах продвижения геобрендов заключается в том, что он обладает глобальным масштабом, доступен 24 часа в сутки 127 Коммуникология. Том 5.№ 4. С имеет огромные возможностями по учету и анализу информации, оценке эффективности проводимых кампаний. Хорошая база для проведения иссле- дований. По сравнению с другими СМИ относительно недорогой рекламный контакт с потребителем. Так, например, мировой экономический кризис сильно повлиял на рекламную индустрию в последние годы и многие компании стали меньше тратить средств на маркетинг, однако меньше всего пострадал именно интернет-маркетинг. Всемирная паутина – это информационная среда, открывающая большой простор для нестандартных решений, построения креатив- ных коммуникаций, позволяющих оживить геобренд, дать больше ассоциаций и информации, чем, например, неподвижный печатный текст. Практически любая реклама, попав в интернет, начинает жить своей жизнью, причем далеко не всегда потому сценарию, который планировали создатели; С точки зрения участников сетевых сообществ интернет дает более разностороннюю, более оперативную и менее предвзятую информацию по сравнению с традиционными СМИ. У молодежи, как правило, наблюдается высокая степень доверия к информации из интернета. Итак, в последние годы интернет превратился в пространство для коммуникации, в котором живут и общаются миллионы людей на всей планете. Яркой приметой этого общения стали социальные сети. Так, например, по некоторым подсчетам, более миллиарда людей в мире сегодня зарегистрированы в Facebook, и более 80% малых предприятий используют социальные сети в целях маркетинга. Что касается крупнейших мировых компаний, то почти 99% из них имеют собственные странички в социальных сетях. Без преувеличения можно сказать, что влияние социальных сетей на образ жизни современного потребителя огромно [Блашенкова]. Отметим также важную тенденцию в последнее время социальные сети стали переориентироваться на мобильный формат. Примечательно то, что с каждым годом продвижение на мобильных устройствах привлекает все больше рекламодателей, что обусловлено – ростом количества пользователей мобильного интернета популярностью среди пользователей мобильного интернета таких серви- сов как социальные сети, видеохостинги, игровые приложения совершенствованием технологий в мобильной среде ростом числа мобильных версий сайтов и приложений известных СМИ относительно низкой стоимостью мобильного трафика. Сегодня во всем мире рынок мобильной коммерции развивается весьма активно и динамично, привлекая все больше бюджетов рекламодателей. В ближайшие годы эксперты прогнозируют большое взаимопроникновение различных форматов и технологий, например, видео в мобильных устройствах и социальных сетях. При этом ключевой тенденцией является то, что центром кампании по продвижению становится пользователь, а не непосредственно используемый канал размещения рекламного обращения |