ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Многие отрасли связаны в той или иной степени с производством взаимодополняющих товаров, то есть таких, совместно с которыми используются продукты данной отрасли. Например, программное обеспечение — это взаимодополняющий товар для компьютера. Взаимодополняющие товары — это противоположность товарам-заменителям: в отличие от последних, где продажи одного вида продуктов отрицательно сказываются на продажах другого, в случае взаимодополняющих товаров-дополнителей (комплементов) повышение продаж одного из пары взаимосвязанных продуктов способствует увеличению продаж и другого продукта. Иногда некоторые из этих товаров являются частью ассортимента компании, выпускающей основной продукт, в других случаях они производятся в иных отраслях. Взаимодополняющие товары — одна из разновидностей взаимосвязей между отраслями, и в связи с этим возникает важный вопрос: о сфере деятельности компании. И хотя взаимосвязи между отраслями в общем виде обсуждались в предыдущих главах, товары-комплементы выделены как отдельная проблема для обсуждения — не только потому, что они связаны с масштабом сферы деятельности компании. Наличие их в отрасли определенным образом сказывается на том, какими должны быть методы конкуренции с некоторыми отраслями. Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества563 В этой главе я буду рассматривать три важных направления стратегической деятельности в тех отраслях, где важную роль играют взаимодополняющие товары:
Первый стратегический вопрос, который должна решить компания, — это вопрос о том, стоит ли производить взаимодополняющие продукты силами компании или передать их производство внешним поставщикам. Этот вопрос непосредственно связан с вопросом о сфере конкуренции компании. Когда этот вопрос решен, следующей проблемой будет то, как конкурировать в сфере таких товаров. Одна из возможностей — это создание пакетов продуктов, когда несколько товаров или услуг продаются вместе за одну цену, как один комплект. Пакеты продуктов в том или ином виде присутствуют в любой отрасли, хотя часто это делается не столь явно. Перекрестное субсидирование — еще один подход к продаже товаров-комплементов, когда разные продукты продаются по отдельности, но цены на них устанавливаются таким образом, что при покупке одного из товаров логичнее всего приобрести одновременно и другой. Если продукты компании используются совместно с некоторыми важными взаимодополняющими товарами, руководство должно сделать выбор по всем трем направлениям. Эти три приема встречаются везде, в любой отрасли, и во многих отраслях тем или иным способом влияют на структуру отрасли и на конкурентные преимущества. Но при всем при этом данным вопросам не всегда уделяется достаточно внимания, и можно заметить многочисленные ошибки в стратегических решениях, связанных с взаимодополняющими товарами. Например, многие компании даже не осознают, что они продают пакеты продуктов. Порой компания продолжает осуществлять перекрестное субсидирование даже после того, как условия, благоприятствовавшие данной политике, изменились, что создает приманку для конкурентов: они могут атаковать компанию, избрав специализацию в области тех товаров, которые она продает дороже, чтобы субсидировать товары-дополнители. 564 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА В этой главе я подробно расскажу о тех условиях, в которых контроль сферы взаимодополняющих товаров, объединение продуктов в пакеты и перекрестное субсидирование ведут к получению конкурентных преимуществ; я также расскажу и о рисках, связанных со всеми тремя направлениями. Я покажу, как компания должна менять свою стратегию в отношении этих товаров по мере развития отрасли. Наконец, я выделю некоторые стратегические ошибки, которые компании совершают в процессе применения каждого из трех вышеназванных направлений. Контроль сферы взаимодополняющих товаров Почти в каждой отрасли есть такие продукты, которые покупатель использует совместно с другими продуктами. Например, компьютеры используются при наличии программного обеспечения, а иногда для их обслуживания требуется еще и программист. Для использования передвижных домов нужны соответствующие парки — участки земли, выделенные на постоянный срок для использования владельцами передвижных домов. На таких участках есть улицы, там проведены электричество и канализация. Теннисные ракетки используются на теннисных кортах, а для реактивного двигателя нужны запасные части. Таким образом, продажи продуктов и взаимодополняющих товаров неизбежно связаны, так что успех или неудача, как правило, сопровождает продукты-дополнители одновременно с основными. Однако взаимодополняющие и основные продукты стратегически взаимно дополняют друг друга, и эта стратегическая связь выходит далеко за рамки простого роста уровня продаж для двух продуктов. Часто имидж таких товаров влияет на имидж основных продуктов и наоборот; если основной продукт представляется покупателям качественным, они склонны переносить эту оценку и на товары-дополнители. Так же связаны в сознании покупателей и затраты на использование обоих продуктов. И затраты, и оценки качества важны для дифференциации (см. главу 4). Отношения между взаимодополняющими товарами также сказываются и на затратах, связанных с их производством (см. главу 3). Если продукты отрасли требуют для успешного использования некоторые взаимодополняющие товары, возникает важная стратегическая проблема: должна ли компания производить весь ассортимент таких продуктов или в какой-то мере стоит передать производство некоторых из них независимым поставщикам? В некоторых отраслях, если компания поставляет на рынок весь ассортимент взаимодополняющих товаров, это дает ей важные Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества565 конкурентные преимущества, а в других — это совершенно не является необходимым, и, более того, для компании рискованно отходить от своей основной специализации. Контроль сферы взаимодополняющих товаров — это совсем не то же самое, что объединение продуктов в пакеты, хотя эти два вопроса несомненно связаны. Компания, производящая взаимодополняющие товары, может объединять их в пакеты, а может и не объединять, ведь можно получить выгоды от производства товаров-дополнителей даже в том случае, когда они продаются независимо. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОНТРОЛЯ В СФЕРЕ ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИХ ТОВАРОВ Получить конкурентные преимущества, взяв на себя контроль над сферой взаимодополняющих товаров, можно разными способами — это зависит от стратегии компании и структуры ее отрасли. В общих чертах это выглядит так: преимущества являются результатом координации цепочек стоимости основного продукта компании и товаров-комплементов; координация позволяет сформироваться взаимосвязям, по характеру сходным с теми, которые были описаны в главе 9. Продукт положительно влияет на эффективность покупателей, что дает возможность дифференциации. Взаимодополняющие товары часто определенным образом влияют на эксплуатационные свойства или общий уровень потребительской стоимости продукта компании, а также на результат компании в целом. Например, хорошо сделанная компьютерная программа позволяет более эффективно использовать персональный компьютер, а качество порошка в тонере влияет на качество копий, получаемых на копировальных аппаратах. Аналогичным образом компания, продающая по льготным ценам напитки и закуски на ипподроме, может в значительной степени способствовать тому, чтобы зритель остался доволен посещением ипподрома вне зависимости от того, с какой целью он туда пришел. Для того чтобы получить выгоды от повышения эффективности покупателей за счет контроля над взаимодополняющими товарами, часто требуется создание пакетов. Компания, производящая определенные виды таких товаров, может таким образом укрепить основания дифференциации своих продуктов. Компания получает конкурентные преимущества за счет дифференциации своих продуктов благодаря производству взаимодополняющих товаров только в том случае, если конкуренты еще не освоили эту сферу. Но 566 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА даже если все предприятия отрасли производят необходимые взаимодополняющие товары и это не приносит компании никаких выгод в плане дифференциации, делать это все равно следует, так как производство этих товаров благоприятно сказывается на структуре отрасли. Продукт благоприятно влияет на покупательское восприятие потребительской стоимости. Товары-комплементы часто влияют на имидж основных продуктов и наоборот; то же верно и в отношении качества: низкое качество взаимодополняющих товаров может негативно отразиться на покупательских представлениях о качестве основных товаров. Например, если парки передвижных домов плохо спроектированы или убого выглядят, это может сильно повлиять на представления покупателей о передвижных домах вообще. А раз взаимодополняющие продукты так сильно связаны в восприятии покупателей с основным продуктом, это значит, что друг для друга основные и взаимодополняющие продукты являются своего рода стоимостными сигналами*. Даже если компания не объединяет свои продукты в комплекты, контроль за сферой товаров-дополнителей позволяет получить конкурентные преимущества за счет как раз таких стоимостных сигналов. Например, у компании Kodak очень прочные позиции в производстве фотопленки, что положительно влияет на дифференциацию продуктов Kodak по отношению к другим производителям фотоаппаратов, которые не продают фотопленку, хотя Kodak продает фотоаппараты и пленку не в виде пакета, а отдельно. Использование взаимодополняющих товаров как стоимостных сигналов может принести пользу отрасли в целом, даже если ни одна компания не получит конкурентных преимуществ для себя. Например, если бы все производители передвижных домов создавали также комфортабельные парки для передвижных домов, это положительно повлияло бы на имидж основного продукта — передвижных домов вообще. Спрос на передвижные дома вырос бы по сравнению со спросом на другие виды жилья, что благоприятно сказалось бы на структуре отрасли в целом. Но если всего одна компания обладает некоторым контролем в сфере взаимодополняющих товаров, это может и не отразиться на покупательском восприятии: для того чтобы влиять на покупательские представления о продуктах, может потребоваться, чтобы в сфере товаров-дополнителей работали бы несколько поставщиков. В таких случаях компания фактически предлагает своим конкурентам войти в ту отрасль взаимодополняющих товаров, где она уже работает. *  Критерии стоимостных сигналов описаны в главе 4. — Прим. авт.Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества567 Оптимальная ценовая политика. Решение покупателя о приобретении тех или иных товаров часто основано на общей стоимости продукта и взаимодополняющих товаров, а не только на стоимости одного основного продукта. Например, покупатели часто оценивают стоимость квартиры или автомобиля из учета общих ежемесячных выплат по кредиту (включая основную сумму и затраты на финансирование), а не просто смотрят на стоимость квартиры или машины, указанную в каталоге. Аналогичным образом покупатели оценивают стоимость похода в кинотеатр исходя не только из стоимости билета, но и стоимости парковки для автомашины.* В этой ситуации цены на взаимодополняющие товары не должны устанавливаться независимо, а это сложно сделать, если компания сама не производит эти товары. Когда кинотеатр устанавливает цены на парковку возле здания, стоит учесть то обстоятельство, что снижение цен на парковку может способствовать увеличению объемов продажи билетов. В последнем разделе этой главы я еще буду говорить о тех случаях, когда намеренное перекрестное субсидирование является наилучшей стратегией. Как и в случае дифференциации, выгоды от контроля за сферой взаимодополняющих товаров для ценообразования не требуют, чтобы компания продавала основной продукт и товары-комплементы в виде пакета; не требуется также, чтобы доля рынка компании в сфере взаимодополняющих товаров была не меньше, чем ее доля на рынке основных продуктов. Даже при очень небольшой доле рынка взаимодополняющих товаров компания может влиять на политику цен в этой отрасли, предпринимая такие действия в отношении цен, которые конкуренты будут вынуждены (или склонны) повторять. Например, снижая цены на парковку возле здания кинотеатра, компания, управляющая кинотеатром, может вынудить и владельцев других парковок в районе несколько снизить цены. Таким образом, позиции компании на рынке взаимодополняющих товаров позволяют компании управлять развитием отрасли этих товаров, при этом доля рынка, занимаемая компанией в отрасли взаимодополняющих товаров, совершенно необязательно должна быть значительной, чтобы компания получила в свое распоряжение рычаги управления. Сокращение расходов на маркетинг и продажи. Контроль над сферой взаимодополняющих товаров помогает добиться существенной экономии в области маркетинга, так как спрос на эти товары связан со спросом на основные. Реклама и другие области маркетинга для одного из взаимодополняющих *  Таким образом, затраты на такие товары — один из признаков, по которым продукт сопоставляется с товарами-заменителями. См. главу 8. — Прим. авт.568 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА продуктов часто способствуют повышению спроса на другие взаимодополняющие или основные товары и наоборот. Поэтому взаимодополняющий продукт —лучший кандидат для совместной деятельности подразделений в сфере маркетинга или продаж. Аналогичным образом парк установленного оборудования для основного продукта помогает сократить расходы на маркетинг товаров-дополнителей. Так, парк установленного оборудования для видеоигр способствует повышению спроса на картриджи видеоигр. Таким способом можно добиться существенной экономии, а те компании, которые не имеют возможности производить товары-комплементы, не смогут дойти до того же уровня расходов на маркетинг, который требуется для эффективной работы. Компания получает преимущества в издержках в сфере маркетинга в том случае, если только число компаний на рынке, которые также обладают контролем над сферой взаимодополняющих товаров, невелико. Однако, даже если контроль над сферой таких товаров делят между собой почти все компании отрасли, это — благоприятное обстоятельство для отрасли в целом: в этом случае повышаются расходы на маркетинг, а спрос на продукты отрасли резко возрастает по сравнению со спросом на продукты-заменители. Если почти все предприятия отрасли в том или ином виде получают контроль над сферой взаимодополняющих товаров, это также помогает преодолеть проблему «бесплатного проезда», когда компании, продающие некоторые товары-комплементы, «ездят зайцем» за счет инвестиций в маркетинг со стороны компаний, продающих основные товары. Даже если конкуренты смогут быстро повторить ход компании, решившей производить взаимодополняющие товары, это будет иметь благоприятные последствия для всей структуры отрасли. Совместное осуществление различных видов деятельности по созданию стоимости. Если компания производит взаимодополняющие товары, она может осуществлять совместно силами нескольких подразделений и другие виды деятельности в цепочке стоимости помимо собственно маркетинга и продаж. Например, для доставки основных продуктов и взаимодополняющих товаров можно использовать общую систему логистики или одну и ту же систему обработки заказов. Возможности совместного осуществления видов деятельности по созданию стоимости часто имеются также в силу того обстоятельства, что продукты-комплементы продаются тем же покупателям, что и основные. Условия и ситуации, позволяющие получать конкурентные преимущества при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости несколькими подразделениями, были предметом главы 9. Укрепляются барьеры мобильности. Там, где контроль над сферой взаимодополняющих товаров позволяет компании получить описанные выше Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества569 конкурентные преимущества, можно добиться еще и повышения барьеров для выхода на рынки отрасли или барьеров для перехода из сектора в сектор — но только в том случае, если это будут действительно серьезные препятствия. Например, строительная компания, которая могла бы одновременно владеть банком (и получать право доступа к жилищным кредитам этого банка на льготных условиях), таким образом значительно бы упрочила свои конкурентные преимущества, так как барьеры для выхода в банковскую отрасль действительно существенны для большинства строительных компаний. В настоящий момент строительным компаниям запрещено владеть банками, хотя ситуация может измениться при смягчении законода-тельной базы в этой области. Выгоды от контроля над сферой взаимодополняющих товаров не являются взаимоисключающими: любые из них во всех сочетаниях или даже все они одновременно могут присутствовать в отрасли. Например, если ипподром сдает в аренду на своей территории торговые точки предприятиям общественного питания, это существенно способствует удовлетворению клиентов от посещения ипподрома, но при этом цены на питание и на билеты не должны устанавливаться в независимом порядке. При снижении цен на входные билеты, к примеру, можно повысить уровень продаж дорогих хот-догов на территории ипподрома, хотя это, конечно, зависит от свойств покупателей. Контроль над сферой питания наряду с управлением ипподромом в то же время ведет к значительной экономии в области маркетинга. Устойчивость конкурентных преимуществ, получаемых благодаря контролю в сфере взаимодополняющих товаров, зависит от того, какие барьеры имеются для выхода в область таких товаров. В условиях отсутствия барьеров конкуренты могут легко повторить действия компании, вступив на территорию этих товаров. Выгоды от контроля в сфере взаимодополняющих товаров иногда можно получить путем создания коалиций с другими независимыми компаниями, когда отсутствует потребность непосредственно владеть этими компаниями. Например, компания и поставщик взаимодополняющих товаров могут заключить соглашение о координированной ценовой политике или поделить расходы на маркетинг. Проблема, связанная с такого рода соглашениями, состоит в том, что стабильности в действии таких соглашений добиться довольно сложно. Пока компании, поставляющие взаимодополняющие продукты, являются независимыми, каждая из них будет испытывать искушение «прокатиться бесплатно» и сэкономить за счет другой компании, устанавливая цены и разрабатывая стратегии с ориентацией исключительно на собственные доходы, а не на общие доходы обеих фирм. И тем не менее 570 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА возможности для получения выгод от контроля над сферой товаров-ком-плементов, предоставляемые вследствие создания коалиций, должны ис-пользоваться всегда. Если такая возможность имеется, вполне вероятно, что это — самый эффективный с точки зрения издержек вариант для компании (или для конкурентов компании). Иногда инвестиции в ценные бумаги или другие формы квазиинтеграции* между компанией и поставщиками взаимодополняющих товаров помогают преодолеть сложности, возникающие в ходе координации действий. ПРОБЛЕМЫ КОНТРОЛЯ НАД СФЕРОЙ ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИХ ТОВАРОВ При рассмотрении выгод от контроля над сферой взаимодополняющих товаров необходимо учитывать также и потенциальные проблемы. Первая проблема состоит в том, что структура отрасли товаров-комплементов может оказаться весьма неудачной, а ее прибыльность — значительно ниже, чем прибыльность основной отрасли. И хотя контроль над сферой взаимодополняющих товаров часто способствует повышению прибыльности основной отрасли, всегда необходимо учитывать относительную прибыльность взаимодополняющих товаров по сравнению с альтернативными способами использования фондов. Данное соотношение не всегда будет в пользу именно товаров-комплементов. Вторая проблема, связанная с контролем над сферой сопутствующих товаров, заключается в том, что в этой отрасли могут быть совершенно другие требования к управлению, в свете которых компания окажется плохо подготовленной к работе в этой отрасли и не сможет получить крупных конкурентных преимуществ. Таким образом, любые выгоды от контроля над этой сферой должны сопоставляться с риском неудачи: может оказаться, что компания займет лишь достаточно слабые позиции в отрасли. Отсутствие навыков, требуемых для работы в отрасли взаимодополняющих продуктов, невозможно компенсировать, приобретая подразделения, занимающиеся взаимодополняющими продуктами, и управляя этими подразделениями как автономными единицами: для получения выгод от производства продуктов-комплементов необходима тесная координация между производством основных и взаимодополняющих товаров. * |