Опорний конспект лекцій. ОПОРИНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ_МАЕ. Конспект лекцій галузь знань 0305 Економіка та підприємництво

• Название: Конспект лекцій галузь знань 0305 Економіка та підприємництво
• Анкор: Опорний конспект лекцій
• Дата: 14.09.2021
• Размер: 362 Kb.
• Имя файла: ОПОРИНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ_МАЕ.doc
• Тип: Конспект; #232285
• страница: 2 из 11

2. Цілі та завдання мерчандайзингу

Основна мета мерчандайзингуполягає у просуванні товарів і підвищенні лояльності споживачів, концентрації уваги покупця на продукті чи бренду безпосередньо в точці кінцевого споживання (за термінологією американських спеціалістів, POS-point of sale - власне магазин і його внутрішній простір).

Основна мета мерчандайзингу тісно пов'язана з цілями, що ставить перед собою роздрібний торговець, серед

яких основними є такі: стимулювання збуту в магазині; створення конкурентних переваг магазину й окремих торговельних марок; формування прихильності споживачів до магазину, збільшення кількості лояльних і нових покупців; удосконалення рекламно-комунікаційної політики магазину; вплив на поведінку споживачів.

Беручи до уваги цей перелік, можна сформулювати такі цілі мерчандайзингу.

1. Управління збутом:- ефективне представлення товарів у магазині; - привертання уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій; - закріплення визначальних рис товарів і товарних марок у свідомості споживачів; - позиціювання товарів на основі психологічних особливостей споживачів і факторів регулювання уваги; - розробка програм просування окремих товарів або їхніх комплексів, за яких окремі товари стимулюють продаж інших товарів без залучення додаткових інвестицій.

2. Підтримка конкурентоспроможності торгового об'єкта (магазину): - забезпечення більш повного задоволення потреб покупців; - збільшення кількості лояльних покупців магазину; - фіксування (закріплення) у свідомості покупців відмітних характеристик образу магазину й асортименту товарів; - створення оптимальної атмосфери в магазині з метою стимулювання процесу купівлі-продажу.

3. Удосконалення рекламно-комунікаційної політики: - розробка програми маркетингових комунікацій; - забезпечення покупців необхідною інформацією про товар і послуги в місті продажу; - удосконалення видів і способів застосування реклами в місці продажу.

4. Удосконалення торгово-технологічного процесу в магазині:

- організація управління торгово-технологічним процесом у магазині через оптимальне планування торговельного залу та системи розміщення торговельного обладнання;

- ефективне використання торгових площ і об'єму торговельного залу;

- регулювання руху потоків покупців у торговельному залі магазину;

- забезпечення доступності покупців до товарів у процесі їх вибору без участі продавців-консультантів (за умов продажу товарів методом самообслуговування);

- скорочення періоду адаптації покупців у торговельному залі магазину;

- створення атмосфери магазину, що є адекватною психологічному стану покупців.

5. Управління поведінкою покупців:

- аналіз і інтерпретація факторів, що впливають на поведінку покупців, що належать до різних груп населення;

- підвищення рівня прийняття позитивних рішень щодо купівлі товару безпосередньо в місці продажу;

- збільшення часу перебування покупців у магазині та кількості покупок;

- збільшення середнього чеку покупки.

Отже, узагальнено цілі мерчандайзингуполягають у такому: збільшити обсяги продажу; створити конкурентні переваги магазину й окремих торговельних марок; сформувати прихильність до магазину й окремих торгових марок; збільшити кількість лояльних покупців і нових; ефективно представляти товари в місцях продажу; привертати увагу покупців до товарів, у тому числі до нових товарів і спеціальних пропозицій; забезпечити покупців необхідною інформацією; впливати на поведінку покупців у місцях продажу, дотримуючись соціальної законності та суспільних норм етики; підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в торговельному залі магазину, збільшити час перебування в місці продажу та кількість покупок.

Застосовуваний у торговельній практиці базовий комплекс маркетингу (відомий як 4P - product, price, place, promotion) дозволяє визначити перелік завдань мерчандайзингу (табл.1).

Складова комплексу маркетингу	Завдання мерчандайзингу
Товар	Прийняття рішення про торговий асортимент (адаптація асортименту до потреб покупців), методи представлення, розміщення та викладку товарів у торговельному залі. Забезпечення гарантії якості товарів, що пропонуються для продажу. Удосконалення дизайну упаковки товарів з метою збільшення обсягів продажу
Ціна	Удосконалення цінової стратегії, запровадження гнучкої цінової політики та умов закупівель для магазинів. Покращення виробником (постачальником) логістичного сервісу для магазинів
Місце	Створення індивідуальної атмосфери магазину, використання комбінації засобів архітектури, дизайну та сенсорної стимуляції. Удосконалення планування магазину, розміщення відділів і різних груп товарів для створення максимальної привабливості місця продажу для покупця. Ефективна система навігації у торговельному залі
Просування	Удосконалення видів і засобів застосування реклами й інформації у місці продажу. Підготовка та розміщення рекламних матеріалів, що містять інформацію про товар безпосередньо в місці, де споживач здійснює вибір і передкупівельну оцінку варіантів. Консультування щодо властивостей і переваг товарів відповідно до специфіки обслуговування в місці продажу. Діяльність щодо популяризації конкретних товарів у магазині й участь у формуванні попиту

3. Поведінка споживачів як основа мерчандайзингу

Тривалий досвід ведення роздрібного бізнесу довів, що 2/3 всіх рішень щодо купівлі товарів споживачів приймають безпосередньо в місцях продажу, тобто в торговельному залі магазину. В дев'ятьох з кожних десяти покупців, що відвідують магазин, немає остаточно сформованого рішення щодо того, товару якої марки вони нададуть перевагу. Це спонукало до широкого застосування мерчандайзингу в торговельній практиці.