Опорний конспект лекцій. ОПОРИНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ_МАЕ. Конспект лекцій галузь знань 0305 Економіка та підприємництво

• Название: Конспект лекцій галузь знань 0305 Економіка та підприємництво
• Анкор: Опорний конспект лекцій
• Дата: 14.09.2021
• Размер: 362 Kb.
• Имя файла: ОПОРИНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ_МАЕ.doc
• Тип: Конспект; #232285
• страница: 4 из 11

Тема 2. Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі: планування торговельного залу і створення мікроклімату продажів

1. Особливості створення мікроклімату торгового закладу.

2. Способи розміщення торговельного обладнання.

3. Основні і додаткові точки продажу товарів.

4. Ефективне представлення товару покупцеві

1. Божкова В.В. Мерчандайзинг : навч. посіб. / Божкова В.В., Ба-щук Т.О. - Суми : ВТД "Університетська книга", 2007. - 125 с. 2. Мельник І.М. Мерчандайзинг : навч. посіб. / Мельник I. М., Хом'як Ю. М. - К. : Знання, 2009. - 309 с. 3. Сысоева СВ. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице / Снегирева В.В., Бузукова Е. А. - СПБ. : Питер, 2008. - 226 с.

1. Особливості створення мікроклімату торгового закладу

Кожному роздрібному підприємству властивий власний, індивідуальний вигляд. Цей образ магазину іноді складається у свідомості покупців мимоволі, в результаті довготривалого користування його послугами. Проте значною мірою визначене уявлення про магазин може бути сформоване керівниками за допомогою певних організаційних заходів і маркетингових зусиль. Важливими елементами цілісного образу магазину, що формується у свідомості покупців і часто спонукаючого його до певних дій (купівлі), є:

• 
  місце розташування роздрібного торговельного підприємства і доступність його для покупців;
  
• 
  наявність і набір додаткових послуг (наприклад, зручна, добре освітлювана і така, що охороняється, автостоянка);
  
• 
  архітектурне рішення фасаду будівлі;
  
• 
  зручне внутрішнє планування;
  
• 
  привабливий інтер’єр.
  

Потенційні можливості використання мерчандайзингу багато в чому визначаються зручністю планування і здатністю планувальних заходів виділити найбільш вигідні для магазину групи товарів з метою їх успішної реалізації. Розподіл торговельної площі магазину на секції в значній мірі формує маршрут руху покупців по території магазину. Планування торговельного залу може бути найрізноманітнішим і часто не залежить від бажань і переваг роздрібного торговця. У ідеальному варіанті торговельний зал повинен мати круглу або квадратну форму. Проте, як показує практика, зручною і досить прийнятною для продажу товарів і обслуговування покупців являється прямокутник із співвідношенням сторін 2:3 або 1:2 при висоті торговельного залу 3,3 м. Більш "витягнуті" торговельні приміщення знижують ефективність продажів і послабляють мотивацію покупців до здійснення покупок. Загальновизнаним фактом є твердження, що в торговельному залі оптимальної форми відношення його периметра до площі повинне прагнути до мінімального значення. Реалізація цього принципу в процесі проектування роздрібного торговельного підприємства дозволить надалі зменшити витрати обороту, прискорити процес просування покупців по торговельному залу і поліпшити психологічну атмосферу під час здійснення покупок.

Основний принцип планування магазину - максимально можливе збільшення площі торговельного залу, наприклад, за рахунок використання сучасних систем контролю за товарними запасами і управління ними, або за рахунок винесення частини технологічних операцій і робіт за межі магазину. При цьому очевидно, що на розмір торговельної площі впливатимуть широта асортименту, середні габарити одиниць товару і розміри торговельного устаткування, необхідного для викладки товарів. Корисно також оцінювати сезонні коливання в постачаннях і реалізації багатьох товарів.

Основне завдання планування - змусити покупця пройти по усьому магазину, розглянути товар і зробити покупку. Роль мерчандайзингу полягає в тому, щоб, враховуючи профіль, розміри і місце розташування магазину, визначити, яке технологічне планування торговельного залу слід використовувати. Планування магазину значною мірою визначається кількістю і принципами розміщення відділів в торговельному залі. В процесі планування розташування відділів на торговельній площі потрібно враховувати наступні чинники:

• 
  зручність роботи для торговельного персоналу;
  
• 
  рентабельність;
  
• 
  можливість запобігання розкраданням;
  
• 
  зручність для покупців в процесі переміщення їх по торговельному залу і при перегляді товарів;
  
• 
  специфічні властивості товару і міра привабливості його зовнішнього вигляду;
  
• 
  традиції що склалися та ін.,
  

Тема 2. Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі

2. Способи розміщення торговельного обладнання

В процесі планування особливу увагу слід приділяти формуванню зони торговельного залу, найчастіше відвідуваною покупцями. Наявність так званого «золотого трикутника» обумовлене фізіологічними особливостями покупців (формуванням «петлі» рухи проти годинникової стрілки) і місцем розташування точок, найбільш значущих з позицій відвідувачів. Схема формування зони "золотого трикутника" представлена на рис. 2.1.

П
ри виборі найкращого розташування місця продажів в торговому залі слід дотримувати певні принципи:

• 
  інтенсивність і напрям руху потоку покупців (керуючись правилом «золотого трикутника»);
  
• 
  наявність певного простору, необхідного для подальшого розширення торговельної площі, що відводиться під товар;
  
• 
  хороша видимість місця продажу з позиції руху основного потоку покупців;
  
• 
  зручність місця продажу для покупців;
  
• 
  облік розташування інших товарів в торговельному залі.
  

Відомо, що система розставляння торговельного устаткування визначає тип планування торговельного залу : "грати", "трек" і її різновид - довільні, змішані, виставкові.

Основу в плануванні "грати" складають довгі стелажі з товарами, розділені проходами. Таке планування характерне для магазинів, торгуючих продовольчими товарами, і аптек. При такому варіанті ефективніше використовується площа торговельного залу, у тому числі за рахунок залучення покупців в кутові частини приміщення, чітко формуються потоки руху покупців, створюються кращі умови для групування і розміщення товару, забезпечується кращий переглядання торговельного залу. Покупці найефективніше сприймають інформацію про товари, а змінюючи протяжність ліній, можна регулювати зосередження покупців в різних зонах торговельного залу. Варіант "грати" припускає що зазвичай використовуються прямі прилавки і стелажі різної протяжності.

Варіант планування торговельного залу "трек" (чи "петля") є одним центральним проходом, до якого ведуть декілька входів в магазин. Таким чином, можуть охоплюватися купівельними потоками численні "бутіки" або секції, що входять, наприклад, до складу великого торговельного центру.

Цей тип планування характерний і для універсальних магазинів, він сприяє збільшенню кількості імпульсивних покупок, оскільки при русі по території магазину відвідувачі вимушені дивитися на всі боки і часто звертають увагу на ту або іншу секцію. При трековому плануванні одного магазину торговельне устаткування розміщене таким чином, що утворює петлю, по якій покупець рухається і тим самим виму-шений обійти усі відділи і подивитися усі пропоновані товари. Проблема "петлі" - крайня складність проходу у зворотний бік, оскільки відвідувачеві доведеться рухатися назустріч загальному потоку покупців.

У інших випадках ефективнішим є довільне планування, при якому торговельне устаткування і інвентар розміщуються на площі торговельного залу асиметрично, не системно. При цьому напрями руху покупців нічим не скуті, і траєкторія купівельних потоків може бути самою різноманітною. Такий тип планування привабливий для тих відвідувачів, які схильні до самостійного вибору і ухвалення рішень про купівлю. Розслаблена атмосфера в такому магазині сприяє просуванню відвідувачів до товарів і здійснення покупок. Довільний тип планування використовується з успіхом в "бутіках", розташованих у великих торговельних центрах, і в магазинах з невеликою торговельною площею. Проте при такому плануванні зазвичай використовуються конструкції, виконані на замовлення, що істотно підвищує їх вартість. Видимість торгового залу при цьому варіанті не найкраща, що утрудняє контроль над відвідувачами магазину з боку продавців і збільшує ризик "забудькуватості" покупців.

На другому місці за значимістю стоїть ділянка, що примикає до задньої стіни торговельного залу. Тут зазвичай розміщують товари першої необхідності, заради придбання яких покупець приходить в магазин. Такий принцип розміщення використовується як стимул, що примушує покупців пройти через увесь торговельний зал і по шляху дотримання зробити додаткові покупки.

Третьою по вигідності і значущості ділянкою торговельного залу зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці знаходяться в завершальній стадії руху по торговельному залу, тут зазвичай закінчується і та приблизна сума, яку вони мали намір витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів біля лівої стіни, раціонально підібрати асортимент реалізовуваних товарів. Біля лівої стіни торговельного залу доцільно розміщувати або товари повсякденного попиту, безумовно, потрібні покупцям, або привабливі товари, сприяючі імпульсивним покупкам.

У центральній зоні торговельного залу купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю, оскільки основна частина покупок, як правило, вже зроблена при русі по периферійній частині залу. Така закономірність зазвичай має місце в продовольчих магазинах при лінійному плануванні. У середній частині торговельного залу мають бути розміщені бакалійні гастрономічні товари, оскільки вони по праву вважаються ядром супермаркету, лідерами продажів. Іноді в самій центральній точці залу розміщують відділи з товарами, які неодмінно притягнуть увагу покупців. Використанням такої тактики хочуть змусити покупців пройти через серединні торговельні проходи.

Розмір проходів перед вузлом розрахунку має бути збільшений, щоб покупці, очікуючи розрахунку на касах, не заважали іншим оглядати і вибирати товар. Вважається, що мінімальна ширина проходу перед вузлом розрахунку повинна складати 2,44 м. Із збільшенням площі магазину і його товарообігу цей розмір також збільшується.

На ширину проходів впливає не лише специфічна поведінка покупців в різних зонах магазину, але також висота пристінних і острівних прилавків-вітрин, гірок і стелажів. Ширина проходу має бути пропорційна висоті обладнання і викладенню товару : чим вище прилавки і стелажі, тим ширше прохід.

Слід враховувати суб’єктивне сприйняття покупцями щільності розставляння устаткування в торговельному залі. Якщо покупець бачить, що площа магазину щільно зайнята товарами, то для нього це ознака складу, відповідно і ціни мають бути складські. Якщо в магазині просторо - для покупця це ознака елітної торгівлі. Правило таке: чим просторіше в підприємстві торгівлі, тим вище можна ставити ціни.

При розподілі торговельних площ кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваного об’єму продажів. Наприклад, якщо передбачається, що у відділі молочних продуктів продаж товарів марки "Молокія" складуть близько 5%, то їм буде виділено близько 5% загальної площі на торговельному устаткуванні. Потім первинна оцінка уточнюється і може змінитися.