Опорний конспект лекцій. ОПОРИНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ_МАЕ. Конспект лекцій галузь знань 0305 Економіка та підприємництво
 Скачать 362 Kb.
|
В) Регулярна оцінка та контроль результатів.Для того щоб розробка Стандарту мерчандайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроблених стандартів і безумовне виконання їх, встановивши відповідальність за дотримання вимог Стандарту (у посадових обов'язках працівників). 2. Організація системи мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії Через загострення конкуренції на ринку як продовольчих, так і непродовольчих товарів і прискоренням товарообігу кожна виробнича/збутова компанія так чи інакше замислюється про мерчандайзинг своєї продукції. Мерчандайзинг перетворюється з додаткової конкурентної переваги в обов'язкову функцію служби продажу. Щоб визначити функції мерчандайзингу в компанії, необхідно приділити увагу таким питанням: а) розробці організаційної структури та механізму реалізації системи мерчандайзингу в компанії; b) розробці концепції мерчандайзингу (правила запасу, розташування і представлення продукції у точках продажу); c) найму та навчанню персоналу (найчастіше в умовах швидкої ротації); d) системі польового контролю і системі преміювання персоналу, пов'язаного з реалізацією системи мерчандайзингу на підприємстві. Основними функціями мерчандайзера виробничої/збутової компанії у торговельній точці є: - огляд точок продажу; - відвідування складу та вивіз продукції у торговий зал; - викладення продукції у точках продажу згідно з концепцією мерчандайзингу виробничої/збутової компанії; - розміщення цінників у точках продажу; - розміщення рекламних матеріалів у точках продажу та в торговельному залі; - пояснення основних правил викладки продукції виробничої/збутової компанії продавцю. Таким чином, в обов'язки мерчандайзера зазвичай не входить складання замовлення, вирішення питань оплати за товар, питання, пов'язані з документообігом, тощо. Всі ці обов'язки виконує торговий представник виробничої/збутової компанії. Отже, враховуючи перелічені вище функціональні обов'язки мерчандайзера, необхідно "знайти його місце" в структурі виробничої/збутової компанії. У сучасній практиці застосовуються декілька варіантів: 1. Мерчандайзери входять до складу відділу продажів виробничої/збутової компанії. Найчастіше такий варіант організаційної структури зустрічається за умов, коли всі торгові точки на території розділені на сектори за географічною ознакою або за торговими каналами. Кожний сектор закріплений за старшим менеджером, якому підпорядковані торгові представники, які відвідують клієнтів і беруть замовлення. Кількість мерчандайзерів у такому випадку дорівнює кількості торгових представників (або дещо менше), і вони підпорядковуються старшому менеджеру. Перелічимо переваги такої організаційної структури: - гнучкість: старший менеджер володіє максимально повною інформацією про продаж і клієнтів і може правильно розставити пріоритети, своєчасно вносити зміни в маршрути мерчандайзерів; - звітність мерчандайзера може бути додатковим джерелом інформації про роботу торгового представника. Недоліки пов'язані з тим, що у старшого менеджера суттєво розширюється коло функціональних обов'язків, пов'язаних з роботою мерчандайзерів, що може негативно вплинути на якість виконання його основних обов'язків. Також у разі постійного збільшення кількості клієнтів виникає потреба у наймі нових мерчандайзерів, що може призвести до великої кількості підлеглих у старшого менеджера і, відповідно, слабкої їх керованості. 2. Обов'язки мерчандайзера виконує торговий представник виробничої/збутової компанії. Подібна організаційна структура зустрічається у тих випадках, коли більшість клієнтів компанії - це магазини з традиційним методом обслуговування (через прилавок), павільйони або кіоски або прайс-лист виробничої/збутової компанії містить 3-15 позицій (тобто час, відведений на мерчандайзинг у торговій точці, обчислюється хвилинами). В цьому випадку немає необхідності наймати новий персонал, достатньо розробити концепцію мерчандайзингу та навчити торгових представників механізму її впровадження. Перевагою такої організаційної структури є значна економія грошових ресурсів. Торговому представнику надається додатковий бонус за роботу з мерчандайзингу. При цьому обсяг витрат, пов'язаних із пересуванням, мобільним зв'язком, заробітною платою і таке інше залишається на попередньому рівні. Недоліками є те, що торговий представник відвідує торгову точку в день замовлення, а не в день доставки. Отже, виникає велика ймовірність того, що торговий представник буде кожен раз опинятися в торговій точці, коли нічого буде виставляти на полиці. У цьому випадку торговому представнику доведеться збільшити частоту відвідувань або підтримувати постійно високий запас продукції на складі. Іноді торгові представники відмовляються виконувати функції мерчандайзера, оскільки їх виконання вимагає часу, та через це вони втрачають бонуси за обсяги продажу. 3. Створюється окремий відділ мерчандайзингу. Дану організаційну структуру створюють компанії, які мають велику кількість клієнтів і процес продажу/доставки товарів вони відпрацювали до деталей. Компанія переслідує мету тотального мерчандайзингу всіх торгових точок на ринку або всіх торгових точок у певному торговому каналі (наприклад, усі супермаркети або всі магазини невеликої площі, павільйони та кіоски). Відділ мерчандайзингу може підпорядковуватись як директору з продажу, так і керівнику відділу торгового маркетингу. У відділі мерчандайзингу формується власна структура - кожні 7-10 мерчандайзерів підпорядковуються одному супервайзеру (старший мерчандайзер). Перелічимо переваги такої організаційної структури: - покриття великої кількості торгових точок. Відділ мерчандайзингу може працювати які з точками, які обслуговує компанія, так і з дистриб'юторськими торговими точками; - висока швидкість роботи з торговими точками та більша частота їх відвідування. Персонал сфокусований виключно на функціях мерчандайзингу; - дозволяє швидко розміщувати на ринку нове обладнання, рекламні матеріали (особливо у разі частої організації різних рекламних акцій у торгових точках). Перелічимо недоліки такої організаційної структури: - зв'язок відділу мерчандайзингу з відділом продажу є доволі слабким або взагалі відсутнім. У разі виникнення перебоїв у постачанні мерчандайзери відвідують торгові точки вхолосту. Щоб уникнути таких ситуацій, керівникам відділів і менеджерам середньої ланки рекомендовано підтримувати тісний зв'язок між відділами і відповідно здійснювати обмін інформацією; - високі витрати на утримання відділу. 4. Функції мерчандайзингу виконує стороння агенція (так званий аутсорсинг). Часто цей варіант використовують компанії, які просувають власну продукцію в торгові точки не безпосередньо, а через дистриб'юторів. У такому випадку компанія-виробник приймає рішення про передачу обов'язків мерчандайзингу на сторонніх мерчандайзерів (наприклад, на мерчандайзерів компанії дистриб'ютора або спеціально залученої компанії). Переваги такої організаційної структури полягають у такому: - не відволікаються людські ресурси на організацію роботи мерчандайзерів і її підтримку на якісному рівні; - є можливість тимчасово використовувати послуги сторонніх мерчандайзерів відповідно до ситуації на ринку. Недоліки пов'язані з таким: - зв'язок сторонньої компанії, що виконує функції мерчандайзингу, з відділом продажу є доволі слабким або взагалі відсутнім. Щоб уникнути відвідувань вхолосту, рекомендовано підтримувати між ними тісний зв'язок і здійснювати обмін інформацією; - немає прямого впливу на мерчандайзерів. Щоб уникнути неякісного виконання концепції мерчандайзингу "в полі", рекомендовано проводити регулярні польові аудити; - не в кожному місті є агентства, які нададуть подібний якісний сервіс з реалізації концепції мерчандайзингу. До того ж, вартість таких послуг є доволі високою. 5. Змішаний варіант (комбінація декількох варіантів, викладених вище). Як уже зазначалось, кожна компанія будує свою власну організаційну структуру, часто застосовуючи змішані рішення. Вибір одного з представлених варіантів залежить від цілей виробничої/збутової компанії та її ресурсів. Під час прийняття рішення зазвичай беруться до уваги такі критерії: - кількість магазинів, які виробнича/збутова компанія хоче "покрити" роботою з мерчандайзингу. Це залежить лише від наявних ресурсів і від цілей компанії (тотальний мерчандайзинг або точковий); - час, необхідний для мерчандайзингу однієї торгової точки. Цей показник не може бути однаковим для всіх торгових точок. Тривалість візиту залежить від розміру поличного простору (кількості точок продажу та ємності кожної точки), а також широти асортиментного ряду компанії, представленого в торговій точці. Зазвичай, час, необхідний для мерчандайзингу однієї торгової точки, визначається дослідним способом для кожного торгового каналу; - необхідна частота відвідування торговельних точок. Частота відвідування торгових точок також є різною. У більшості компаній існують чіткі стандарти частоти відвідувань, на підставі яких польові працівники будують свої плани та маршрути. Ці стандарти залежать від специфіки товару, частоти доставки, швидкості обігу товару в торгових точках тощо (табл. Отже, основними функціональними обов'язками мерчандайзера виробничої/збутової компанії є такі: - вивчає певну територію (район), на якій здійснюється або передбачається здійснювати продаж продукції (товарів) компанії; визначає POS (point of sale - власне магазин і його внутрішній простір) і розробляє схеми встановлення ділових зв'язків з ним; - веде переговори з керівництвом торгових підприємств про проведення заходів із мерчандайзингу (представляє товар і супутні йому послуги, переконує в необхідності й ефективності мерчандайзингу); - проводить заходи з представлення товарів у POS з використанням таких інструментів мерчандайзингу: Space-management - викладка товару способами, що заохочують імпульсивні покупки товарів; POS designing - розміщення рекламних елементів у просторі POS (плакатів, буклетів, воблерів, моделей товарів (підвісних, стоячих, ін.), гірлянд, прапорів, рекламного торгового обладнання (стійок, стелажів, світильників, ін.); Stock-control - розрахунок необхідної і достатньої кількості (балансу) товарів у POS, забезпечення їх наявності; - мотивує керівництво POS на укладання договорів поставки, купівлі-продажу, комісії (надання невеликих партій товару на комісію); - здійснює підготовчу роботу з укладання договорів на придбання товарів з відповідальними працівниками POS; - вживає заходи щодо підтримки довгострокових відносин з керівництвом і фахівцями POS; - здійснює контроль за дотриманням концепції викладки товарів; цільовим використанням рекламного торгового обладнання (дисплеїв, стелажів, полиць та ін.); станом рекламних елементів (зносом, псуванням, знищення); - вживає заходи щодо реконструкції, ремонту, заміни несправних і таких, що стали непридатними як рекламні елементи; - здійснює навчання і підготовку торгового персоналу POS за такими напрямами: основні споживчі характеристики товарів; принципи підтримки концепції викладки товарів; основи мотивації продажу товарів споживачам; - організовує проведення промо-акцій (дегустацій, семплінгів та ін.); - аналізує принципи роботи в точках продажу мерчандайзерів інших компаній; - відстежує динаміку продажу в точці продажу; - готує звіти (щотижневі, щомісячні) за товарними групами; - здійснює збір інформації про обсяги продажу в POS для застосування заохочувальних і стимулювальних заходів (нагородження призами за результатами конкурсу "Кращий з продажу"; надання особливих систем знижок за високі показники продажу; представлення інформації про POS у рекламних матеріалах виробника товарів, оптового продавця, ін.); - формує банк даних про POS (організаційно-правова форма, адреса, реквізити, номери телефонів, прізвища керівників і провідних фахівців, фінансовий стан, обсяги закупівель й т. ін.); - готує звіти про результати виконаної роботи і про використання рекламних зразків товарів, рекламних елементів тощо. - самостійно обирає методи та форми роботи з керівництвом і персоналом торгової точки; - підписує документи в межах своєї компетенції. Типові етапи візиту мерчандайзера в торговельну точку включають у себе: 1. Планування й підготовка. 2. Оцінка торговельної точки. 3. Мерчандайзинг: огляд місця продажу; відвідування складу та винесення продукції у торговий зал; викладка продукції у місцях продажу; організація цінників і розташування рекламних матеріалів; інформування продавців про правила викладки. 4. Завершення візиту. 5. Адміністрування та аналіз. В узагальненому вигляді план візиту мерчандайзера в торгову точку має бути таким: 1. Візуальний аналіз торговельної точки ззовні з метою пошуку місць для розміщення POS-матеріалів. Аналіз торговельної точки усередині щодо наявності POS-матеріалів, правильності їх розміщення. Під час першого відвідування торговельної точки мерчандайзер повинен проаналізувати ситуацію, скласти схеми: розташування продуктових відділів; руху покупців; розташування продукції; розташування продукції конкурентів. 2. Привітатися з персоналом торговельної точки. Мерчандайзеру важливо для подальшої роботи лояльно налаштувати персонал торговельної точки до себе для запобігання непорозумінь у ході проведення мерчандайзингу й заповнення картки торговельної точки. 3. Оцінити місце розташування товару компанії на полицях. Розглянути можливість переміщення продукції компанії на більш видні місця, заздалегідь погодивши їх із керівництвом торговельної точки. Перемістити продукцію компанії, витерти пил і зібрати можливий бруд з полиці, зайнятої продукцією компанії, переглянути строки придатності продукції, а помітивши продукцію, термін придатності якої збігає, виставити її вперед на полицю, розмістити цінники. 4. Зайти на склад торгової точки з метою пошуку продукції компанії, не представленої на полицях, переглянути строки її придатності, проаналізувати залишки продукції на складі. 5. Розмістити POS-матеріали. 6. У разі наявності в торговельній точці фірмового торговельного обладнання компанії, необхідно перевірити його справність (для холодильників) і відсутність ушкоджень. Розмістити продукцію на устаткуванні відповідно до існуючих стандартів мерчандайзингу. Зробити відповідну ротацію продукції. 7. Заповнити картку торговельної точки, перевірити відповідність асортименту продукції компанії у торговельній точці пропонованим компанією вимогам. 8. Перевірити коректність виконання всіх пунктів візиту. Попрощатися з персоналом торговельної точки. 9. Визначити цілі наступного візиту до торговельної точки. У процесі своєї діяльності мерчандайзер повинен чітко дотримуватися вимог, представлених у мерчандайзинг-бук виробничої/збутової компанії. Мерчандайзинг-бук (мерчбук) являє собою повну деталізовану інструкцію, яка допомагає мерчандайзерам вирішувати поставлені завдання безпосередньо у місці продажу - у магазині. Завдання, які вирішуються виробничими/збутовими компаніями за рахунок упровадження концепції мерчандайзингу та мерчбуку: повний і збалансований портфель продуктів; зниження та запобігання браку товару; збільшення обороту; підвищення прибутковості та рентабельності портфеля продуктів; отримання найкращого місця на полицях у місцях продажу. Зміст мерчандайзинг-буку виробничої/збутової компанії: 1. Опис торгових каналів (типи магазинів, у яких представлена продукція компанії). 2. Характеристики типових точок продажу (опис способу представлення товару: полиці, кошики, вішала та ін.). 3. Опис пріоритетних місць продажу продукції компанії у торговому залі (узгодження з керівництвом торгової точки, яких місць продажу в торговому залі варто домагатися для розміщення продукції компанії). 4. Правила розміщення додаткових місць продажу (роз'яснення, яким чином організовувати додаткові місця продажу, які товари дублювати у додаткових місцях продажу залежно від виду торговельного каналу). 5. Концепція мерчандайзингу компанії з урахуванням виду торгового каналу. 6. Пріоритетні позиції в асортименті компанії (поділ асортименту компанії на пріоритетний і додатковий за правилом Паретто 20/80). 7. Схеми типових викладок продукції у різних торговельних каналах (складання планограм по кожному торговому каналу). 8. Правила розміщення рекламних матеріалів (опис рекламного матеріалу компанії та правила розміщення кожного виду матеріалу в різних торгових каналах). 9. Правила розміщення товарів-новинок (опис стратегій розміщення в усіх торгових каналах). 10. Опис етапів візиту до клієнта (детальний опис візиту до торгової точки, обов'язки мерчандайзера, посадові інструкції, форми звітності). 11. Приклад презентації концепції мерчандайзингу клієнту. Система мерчандайзингу в компанії вимагає постійного контролю. У процесі організації дієвого контролю за роботою мерчандайзерів необхідно враховувати таке: 1. Контроль повинен бути регулярним. Як тільки мерчандайзери починають розуміти, що контроль ослабнув, вони стають менш керованими. Вони можуть перейти на "неповний" робочий день або навіть влаштуватися працювати додатково в іншу компанію, щоб заробляти вдвічі більше з одного маршруту. 2. Система оцінки повинна бути простою і зрозумілою мерчандайзеру та супервайзеру. 90 % мерчандайзерів у компаніях зізнаються в тому, що не знають, яким чином їх оцінюють і, відповідно, це їх не мотивує. 3. Система оцінки повинна давати більш детальну інформацію, ніж просто "добре" або "погано". Напівзаконні методи збільшення поличного простору та дискредитації конкурентів: - тимчасове розширення викладки власної продукції під приводом уявної перевірки керівництва: мерчандайзер звертається до лояльно налаштованого працівника магазину з проханням на один день збільшити площу викладки. В психології такий прийом має назву "ногою у двері" - разова дрібна послуга, в обмін на яку порівняно легко отримати згоду на подальші серйозні зміни у викладці в магазині (як правило, в подальшому це відбувається в декілька етапів); - розширення викладки своєї продукції за рахунок сусідніх товарів - зменшення продукції конкурента на один фейсинг і відповідно збільшення власної викладки на цей самий фейсинг під час кожного відвідування торгової точки. Найчастіше такий товар обирається серед продукції конкурентів із слабкою організацією мерчандайзингу в компанії; - розворот фейсингів: свідоме порушення фейсингів товарів конкурента в місці продажу; - свідоме порушення принципу ФІФО у викладці товарів конкурента: у перший ряд викладки пересувається товар з більш тривалим періодом зберігання, а продукція зі строками зберігання, що закінчуються, переміщується у задні ряди; також у перші ряди переміщується продукція у пошкодженій упаковці; - зміна розташування цінників на товари конкурентів; - зміна розміщення POS-матеріалів, що стосуються товарів конкурентів. Незаконні методи збільшення поличного простору та дискредитації конкурентів: - викладка (розміщення) одиниці продукції, що є несумісною з представленою категорією конкурента: наприклад, засіб від тарганів або освіжувач повітря на полиці з дитячим харчуванням (в професійній термінології - "скручування" фейсингів); - викладка (розміщення) супутньої продукції, що є несумісною за ціновим рівнем: наприклад, поряд з кавою високого цінового сегмента розмістити вершки низької якості (таким чином формується негативне ставлення до бренду в місці продажу); - розміщення товару-замінника більш низької якості: поряд із кавою середнього або високого цінового рівня розміщують кавовий напій; - поява бракованого товару конкурента в його викладці або навіть свідоме пошкодження продукції/упаковки: наприклад, якщо пошкодити шпилькою вакуумну упаковку кави конкурента; - підкидання бруду (брудних ганчірок тощо) у фірмові місця продажу (наприклад, холодильні вітрини з фірмовим пивом); - свідоме пошкодження або крадіжка POS-матеріалів конкурентів; - крадіжка або заміна цінників; - розповсюдження серед продавців недостовірної інформації про товар конкурентів; - матеріальна винагорода продавцям за погіршення викладки товарів конкурентів і відмовляння покупців від їх купівлі; - хабар, що пропонують мерчандайзерам конкуренти; - матеріальна винагорода службі безпеки, керівництву магазину, продавцям, вантажникам за створення перешкод у роботі мерчандайзерів конкурентів. Необхідно враховувати існування таких негативних моментів у роботі мерчандайзера, швидко реагувати на прояв "чорного" мерчандайзингу, в тому числі доводити до відома керівництва компанії, яку представляє мерчандайзер, для усунення можливих негативних наслідків і запобігання їх прояву в майбутньому. |