Опорний конспект лекцій. ОПОРИНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ_МАЕ. Конспект лекцій галузь знань 0305 Економіка та підприємництво
 Скачать 362 Kb.
|
2.Визначення і класифікація POS- матеріалівДо рекламних засобів, які розташовані в місцях продажу товарів, безпосередньо впливають на покупця, допомагають йому зорієнтуватися у конкретний момент покупки, дізнатися про товари, рекламу яких йому доводилося бачити раніше або зуміти відвернути його увагу від конкурентної продукції відносяться POS-матеріали. Різні POS- матеріали неоднаково впливають на свідомість споживачів. Найчастіше відвідувачі магазинів (їх частка становить 44 %) звертають увагу на дисплеї, 29 % - на щити та плакати, 16 % - на рекламні проспекти, дегустаційні та демонстраційні стенди. Дизайн POS-матеріалів розробляється так, щоб, поєднуючись із фірмовим стилем торгової крапки, не порушувати рекламної цінності самого продукту. POS-матеріали повинні володіти такими властивостями як компактність, мобільність, можливість швидко змінити зображення і дешевизна. Умови, необхідні для комплексного оформлення місць продажів: - комплексність; - креативність; - якість устаткування; - легкість сприйняття. Комплексність.Ряд заходів, спрямованих на підвищення продажу, пов'язаних із функціональним поділом рекламних засобів, кількісними та якісними показниками, визначають як комплексне оформлення місць продажу. Ефективність впливу всіх цих зон залежить, головним чином, від продуманого взаємозв'язку й цільової єдності між ними. Креативність.Дисплей може виділити товар з маси інших, тільки справивши позитивне враження на покупця, причому образ, який може скластися у відвідувача магазину, повинен бути максимально наближений до образу й концепції самого товару. Від рівня креативності залежить результат - або покупець отримає задоволення від наявності дисплею і піде з покупкою, задоволений вибором, або пройде повз вітрини. Якість устаткування.Тільки тоді покупець буде впевнений у своєму виборі, коли якість дисплея, що презентує продукцію, буде відповідати потребам. Якими б не були оригінальними рекламні стійки, якість їх виконання може або підкреслити Тема 5_ВИКОРИСТАННЯ POS-МАТЕРІАЛІВ переваги пропонованого товару, або зруйнувати імідж бренду. Тут ідеться про стиль, як і в одязі, адже навіть усі дрібниці повинні бути досконально продумані: колір, фактура, якість обробки, характеристика підсвічування, видимі кріплення, якість задіяних зображень, стійкість і надійність конструкції. Легкість сприйняття.Стислість - сестра таланту. Не перенасичуйте дисплей зайвою інформацією, надлишком яскравих плям, що дезорієнтують. Не змушуйте покупця задирати голову або підніматися навшпиньках у спробі прочитати цінник або дістати товар. Логічне викладення, зрозуміла лаконічна інформація про товар, його ціну, зручне розташування в накопичувачі - складові правильного підходу до POS-матеріалів. Існує великий спектр інструментів POS, але всі вони поділяються за двома основними ознаками класифікації: 1. За функціональним призначенням: а) POS- матеріали для надання інформації про товар: цінники, стікери, шелфтокери, воблери, інформаційні стенди, постери, боді-стенди, муляжі, мобайли, акрілайти, лайтбокси, світлові панелі, стрітлайни; б) POS-матеріали, призначені для місць викладення продукції: підставки під продукцію, промо-стойки, диспенсери; в) POS- матеріали різного функціонального призначення: цінникотримачі, монетниці, чек-контейнери. 2. За місцем розташування в торговельному залі: а) вхідна зона: інформаційні стенди, зовнішні банери, рекламні постери, стрітлайни, стікери на вхідних дверях; б) торговий зал: акрілайти, боді-стенди, воблери, диспенсери, інформаційні стенди, лайтбокси, мобайли, муляжі, підставки під продукцію, постери, промо-стійки, світлові панелі, цінники, цінникотримачі, шелфтокери; в) касова зона: монетниці, чек-контейнери. 3.Функціональні зони використання POS-матеріалів. Правила оформлення POS- матеріаламиНеобхідно пам'ятати, що між елементами POS і рекламною компанією повинен існувати, як правило, візуальний зв'язок, необхідний для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажів стає логічним продовженням рекламної кампанії та іншої діяльності щодо просування торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але в першу чергу від того, наскільки повно й адекватно у конкретній ситуації використаний інструментарій POS. Зовнішнє оформлення.Перша функція зовнішнього оформлення - локалізація. Потрібно зробити все, щоб потенційний покупець знайшов або помітив місце продажу необхідного йому товару. Необхідно звернути його увагу та спонукати зайти в магазин. Для цього перед місцем продажу та в ключових пунктах передбачуваного маршруту покупця розміщують покажчики, що інформують його про магазин і товари, які в ньому реалізовують. Нарешті, POS- матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність у даному місці продажу певного товару. У процесі оформлення вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажу будуть переміщуватися основні потоки потенційних покупців. Якщо ця відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини, а щодо потенційних покупців, які проходять поблизу вітрини, то, навпаки, максимально на них вплине реклама, розташована в нижній третині вітрини. Тема 5_ВИКОРИСТАННЯ POS-МАТЕРІАЛІВ Панель-кронштейни- це конструкції, які прикріплюють до торця будинків. Крім стандартних, панелі-кронштейни можуть бути ще світловими й динамічними (зазвичай конструкція обертається навколо осі, причому задіює її електродвигун або вітер). Тротуарна графіка- стікер із захищеною поверхнею, що наклеюється на асфальт, новий і досить ефективний елемент POS. Виносні конструкції - це переважно штендери. Штендер- підлогова конструкція, яку встановлюють безпосередньо перед входом у місце продажу, або вказує напрямок до нього. Найчастіше - двосторонній. Штендери при вході в кафе грають роль виносних меню. Він зручний тим, що може бути легко прибраний або переміщений. Функціонально штендери різняться кількістю робочих поверхонь (одна або дві) та можливістю легко й швидко змінювати інформацію на ньому. Крім штендерів, до виносних конструкцій відносять урни й підлогові попільниці - ці конструкції, приміром, можуть сприяти посиленню іміджу торговельної марки як борця за чистоту й екологію. Вхідна група.POS-матеріали, розташовувані у вхідній групі, - це, як правило, таблички "відчинено/зачинено", стікери з режимом роботи, написами "від себе/до себе" або просто рекламні стікери. Стікери (наклейки)- формат від А6 до А1 будь-якої складності виготовлення. Виготовляють із самоклейного паперу та пластика. Способи друку - традиційний, дзеркальний, можливий друк світлостійкими фарбами. З поверхні стікерів, виготовлених із пластика, легко видаляти рекламний матеріал, при цьому не залишається жодних слідів. Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS-матеріали, розміщені тут, бачать майже усі. По-друге, це те місце, де реалізується остання можливість безпосередньо перед відвідуванням магазину інформувати покупця про торговельну марку або про захід, пов'язаний із нею. Торговельний зал.Основна мета розміщення елементів POS у торговельному залі - направити покупця до місця викладки товару. Для цього використовуються різні покажчики: підлогова графіка, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумби (об'ємні конструкції, форма, яких імітує товар, тільки збільшений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладки, відразу привертаючи увагу. Крім цього, в торговельному залі варто розмістити POS- матеріали для "нагадування" про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон). Воблер- поліграфічне зображення на гнучкій пластиковій ніжці, яке приклеюється липучкою у найближчому радіусі від товару. Воблери бувають прямокутними або фігурними, можуть мати додаткове зображення біля липучки та без нього. Лефлет-холдер- стандартний картон або стійка оригінальної конструкції з кишеньками для буклетів. Кишеньки найчастіше роблять з прозорого пластику-акрилу або полістиролу. Мобайл(денглер) - підвісна, зазвичай об'ємна конструкція, що прикріплюється до стелі на воло-сінні. Часто має отвори для додаткових підвісок на гачках.Місце викладки.На POS- матеріали в місці викладки товарів покладається відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець приймає рішення купувати товар чи ні. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем постає друге питання, якому з них віддати перевагу. Привернути до товару максимальну увагу, допомогти найбільш вигідно викласти товар, проінформувати про його властивості й пов'язані з ним спеціальні акції - це є основним завданням POS-матеріалів. Шелфтокер, шелфорганайзер(shelf - полиця, talker - яка говорить) - зображення на пластику або картоні, приблизно такої ж конструкції, як у настільного календаря. Кріпиться безпосередньо до полиці з товаром і виконує функції міні-вивіски, що виокремлює цей продукт серед інших. Шоу-кард- жорсткий постер з товстого картону, на якому розміщена інформація про продукт, інколи - інструкція щодо його використання. Не має жодних додаткових кишеньок. Крім того, додатково увагу до товару привертають, наприклад, світлові короби й панно, а також воблери (рекламне зображення, яке кріпиться до полиці, дисплея або стінки на гнучкій ніжці, прапори, стікери). Повнота інформації - основа для довіри до товару й фактор, що суттєво впливає на прийняття рішень, тому на місці викладки необхідно використовувати листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в ліфлетхолдерах і на інформаційних стійках. Важлива для покупця інформація про знижки й промо-акції повинна впадати в око, для цих цілей використовуються стікери й постери. Прикасова зона.Особливість цієї зони полягає у тому, що, підходячи до каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, прораховує сумарну вартість покупки та можливий залишок коштів. Тобто в касах найкраще розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS-матеріали в прикасовій зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дріб'язку й світлові короби (з написом "каса"). ОРГАНІЗАЦІЯ СИСТЕМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В КОМПАНІЇ Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії Організація системи мерчандайзингу у виробничій/збутовій компанії 1. Божкова В.В. Мерчандайзинг : навч. посіб. / Божкова В.В., Бащук Т.О. - Суми : ВТД "Університетська книга", 2007. - 125 с. 2. Мельник І.М. Мерчандайзинг : навч. посіб. / Мельник I. М., Хом'як Ю. М. - К. : Знання, 2009. - 309 с. 3. Сысоева СВ. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице / Снегирева В.В., Бузукова Е. А. - СПБ. : Питер, 2008. - 226 с. Мерчандайзер - це людина, яка успішно може поєднувати в собі знання відразу декількох напрямів, таких як бухгалтерський облік, маркетинг, психологія, організація торгівлі й ін. Мерчандайзер безпосередньо пов'язаний зі спеціалістами, що займаються розробкою та реалізацією збутової політики підприємства. Мерчандайзер - це людина, яка займає на постійній основі посаду в компанії та наділена повноваженнями, пов'язаними з прийняттям рішення за конкретними видами діяльності з просування та збуту товарів у роздрібній мережі. Розрізняють такі рівні діяльності мерчандайзера: - регіональний мерчандайзер, що відповідає за збутову політику на рівні торговельної мережі; - регіональний мерчандайзер, що відповідає за збут однієї або декількох товарних категорій; - мерчандайзер, що відповідає за збут товарів на рівні певного торгового підприємства; - мерчандайзер, що відповідає за викладку продукції у торговому залі магазину. Як правило, питання про створення відділу мерчандайзингу постає перед компаніями, які впевнено почувають себе в межах обраного ринку, та мають плани щодо подальшого розширення масштабів діяльності та виходу на нові ринки. Слід зауважити, що заходи з мерчандайзингу вимагають системного підходу. Саме тому фахівці ведуть мову не просто про мерчандайзинг, а про систему мерчандайзингу в компанії. Існують певні особливості в організації системи мерчандайзингу в роздрібній компанії та у виробничій/ збутовій компанії. Організація системи мерчандайзингу в роздрібній компанії реалізовують за допомогою таких заходів: А) Створення посади або відділу мерчандайзингу. Можливі такі варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзингові заходи в магазині: - закріпити функціональні обов'язки з мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявними персоналом магазину (у разі, якщо магазин не входить до складу мережі); - сформувати та виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів. Вибір того або іншого варіанта залежить від багатьох факторів: формату магазину, розміру його торговельної площі, широти асортиментної матриці, частоти ротації і зміни асортименту, організаційної структури магазину в даний момент і напрямів її трансформації у перспективі (чи готове керівництво компанії до її зміни та впровадження додаткових штатних одиниць) і т. ін. Навіть якщо в магазині не створюється окремий відділ (наприклад, за специфікою магазину такий відділ йому не потрібний), як правило, виділяють співробітника, який відповідає за мерчандайзинг. Це може бути безпосередньо мерчандайзер - фахівець, який розпочне з поліпшення викладки товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідатиме концепції магазину. У такому випадку робота мерчандайзера ґрунтується на стику декількох спеціальностей. Він повинен володіти знаннями в області управління асортиментом, методами його аналізу, прогнозування попиту тощо, а також вміти застосовувати творчий підхід, заснований на знаннях особливостей людського сприйняття, психології. Також можна залучати консультанта, який створить стандарти мерчандайзингу, а відповідальний за мерчандайзинг у магазині буде стежити за їх виконанням. Б) Розробка та впровадження стандартів мерчандайзингу. Організація системи мерчандайзингу в магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчандайзингу, його впровадження, контролю за його виконанням і регулярної оцінки ефективності даного Стандарту. Стандарт мерчандайзингу - корпоративний документ, який розробляють і запроваджують з метою підтримки системи мерчандайзингу в компанії. Метою розробки та запровадження стандарту мерчандайзингу в роздрібній компанії є: - вироблення та чітке формулювання всіх вимог до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостей постачальників і концепції магазину; - однакове уявлення персоналу компанії про організацію системи мерчандайзингу в магазині; - оцінка дії персоналу з підтримки системи мерчандайзингу в магазині; - недопущення перетворення території магазину в поле битви різних постачальників за "краще місце під сонцем". Постачальник може надавати рекомендації щодо викладки свого товару та допомогу в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про асортимент товару та його презентацію в торговому залі магазину має залишатися за керівництвом магазину. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах. У процесі розробки стандартів мерчандайзингу необхідно дати чіткі відповіді на питання, пов'язані з: ОРГАНІЗАЦІЯ СИСТЕМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В КОМПАНІЇ а) наявністю товарів у торговому залі, а саме: що є пріоритетним асортиментом (рекомендовано представити перелік товарів); мінімально допустима кількість фейсингів і запасу по кожному артикулу; які упаковки товару (вид, розмір) є найбільш ефективними; який відсоток поличного простору необхідно виділити під ту чи іншу групу товару; визначення конкретних місць (точок) продажу певного товару, їх розмір і площа; правила ротації товару на полицях (фіфо, ліфо), інші правила мерчандайзингу, які доцільно застосовувати у магазині; використання торгового простору у разі нестачі (відсутності) товару; б) розташуванням товарів на стелажах і полицях: які товари повинні знаходитися на найбільш пріоритетних рівнях стелажів; кількість упаковок товару одного артикула (скільки рядків); яким чином і в якому місці торгового залу викладати сезонний товар (чи є спеціально відведена зона для сезонних розпродажів); який товар є першим у напрямку руху покупців у торговому залі (дорогий або дешевий? відомий або новинка?); послідовність розташування різних артикулів одного бренду; які товари можна розташовувати поза стелажами (на палетах, дисплеях і ін.); що вважається лицьовою стороною товару (наприклад, у сковороди, соку, ковбаси, пилки або молотка тощо); кут розміщення товару (бажано з фотографією або малюнком розміщення); види викладки для різних категорій товару (навіть в одній категорії види викладки можуть відрізнятися, - наприклад, дороге вино викладають у кошиках або на спеціальних стелажах, а звичайне вино виставляють за звичайними правилами); додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розміщення товару, пов'язані з конкретним магазином або особливостями товару (наприклад, продукція постачальника "X" виставляється тільки на спеціальних дисплеях на початку руху покупців); в) оформленням місць продажу товарів: стандарт оформлення та розташування цінника (у додатках подають зразки цінників для товарів-новинок або цінників для розпродажу та спецпропозицій); стандарти представлення POS-матеріалів (які саме товари можуть мати POS-матеріали, як часто їх потрібно міняти, де потрібно їх розвішувати, наприклад: "...матеріали необхідно розміщувати безпосередньо над рекламованим товаром, не нижче за рівень очей покупця"); вимоги до обслуговування торговельного обладнання (чистота, періодичність прибирання та профілактики, заміни; необхідні дії, якщо обладнання вийшло з ладу); г) політикою роздрібної компанії по відношенню до мерчандайзерів-постачальників: їх повноваження, можливість контролю за їх роботою (хто саме контактує з ними, яку інформацію можна чи не можна надавати їм, які дії мерчандайзер постачальника має право проводити в магазині зі своєю продукцією (переміщати всередині полиці або стелажа, міняти місцями марки чи ні тощо.); частота та регламент відвідування (періодичність перевірки, регламенти розміщення матеріалів або обладнання); зворотний зв'язок і звіти, які вони хочуть бачити відносно свого товару (форма звіту); їх участь в акціях (їх дії під час дегустацій, порядок присутності, необхідна форма одягу, ступінь участі в розробці акції, з ким погоджувати свої дії); вимоги щодо узгодження викладки продукції виробника (чи допускається участь мерчандайзера-виробника в розробленні планограм, яким чином відбувається узгодження інтересів роздрібної компанії і виробника). |