Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг

• Название: Конспект лекций концепция маркетинг
• Дата: 16.04.2022
• Размер: 7.48 Mb.
• Имя файла: Конспект лекций 1.docx
• Тип: Конспект; #478308
• страница: 5 из 22

Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. При устном опросе исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его. Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

РАЗНОВИДНОСТЬ ОПРОСОВ. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам (рис.4.5.): опросы потребителей; опросы работников торговых предприятий; опросы экспертов. По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на: сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности; выборочные,  охватывающие только часть лиц данной совокупности. Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и к тому же нецелесообразна.

При проведении маркетинговых исследований используются различные формы опроса. Наиболее часто применяются: устные и письменные индивидуальные опросы в результате непосредственного контакта исследователя и респондента; опросы по почте; телефонные опросы; панельные опросы; фокус-группы; опросы в Интернет; телевизионные опросы; опросы через прессу (анкеты публикуются в журналах или газетах); интерактивные опросы. В практике проведения маркетинговых исследований наиболее часто используются телефонные опросы, опросы по почте, индивидуальные опросы в процессе непосредственных контактов, опросы в Интернете.

Интервью по телефону – лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и невысокая скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет: установление целей опроса; решение вопросов его финансирования; разработку анкеты и ее апробирование; определение численности респондентов и правил их отбора; размножение бланков анкет; подбор и обучение регистраторов-анкетеров; установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования; составление отчета и представление его заказчику.

Наблюдение представляет собой один из способов полу­чения информации для решения сформулированной проб­лемы путем непосредственного анализа поведения отдель­ных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение за людьми предполагает установление и фиксирование их конкретного поведения в реальной си­туации. Такое поведение может изучаться как в естест­венных обычно протекающих в реальной среде условиях, так и в специально созданной среде. При этом фиксация поведения наблюдаемых может проводиться как лично исследователем, так и с помощью различных средств. Например, наблюдение за поведением покупателей в ма­газине может проводиться продавцами, специально нахо­дящимися в торговом зале исследователями, а также с помощью скрытой камеры или других средств. По степе­ни охвата наблюдаемых выделяют сплошное и выбороч­ное наблюдения, а с учетом времени их проведения гово­рят о единовременном, непрерывном и систематическом наблюдении. Систематическое наблюдение за состоянием выбранной совокупности и протекающих процессов на­зывается мониторингом. Систематичность наблюдений характеризуется как непрерывностью изучаемых процес­сов и явлений, так и отслеживанием определенных пара­метров в пространственных рамках.

Наблюдение в большинстве своем проводится вместе с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет выявить, почему они то или иное делают. В отдельных случаях наблюдение является единственным способом позволяющим получить необходимую информацию, которую собрать другими методами не представляется возможным. В то же время наблюдение не всегда может быть использовано исследователем. Например, чувства, отношение или мотивы человека не поддаются наблюдению.

Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий в процессе покупки товаров и их потребления. Оно также имеет важное значение с точки зрения установления возможного воздействия маркетинга на поведение покупателей и потребителей.

Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства. Наблюдение как способ получения информации имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблю­дения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые яв­ления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезен­тативность наблюдения.

Эксперимент является одни из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. В качестве примеров эксперимента применительно к реализации маркетинга можно привести исследование возможностей увеличения продаж данного товара при изменении его розничной цены или изменения объемов продаж некоторого товара при различных затратах на его продвижение на рынок. В первом случае изменяется только розничная цена, все остальные факторы (в том числе и маркетинговые), определяющие возможное увеличение продаж, остаются неизменными. Во втором случае при неизменности всех факторов, оказывающих влияние на увеличение объемов продаж, изменяются лишь затраты на продвижение товара.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей существующих между входными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров. Например, изучается изменение объемов продаж данного товара при увеличении или снижении его цены.

В зависимости от того в каких условиях проводится эксперимент его принято считать либо полевым, либо лабораторным. Полевой эксперимент проводится в обычных наиболее часто имеющих место состояниях маркетинговой среды. Лабораторный эксперимент проводится в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации пробного маркетинга. В данном случае товар как объект исследования поступает на некоторый целевой рынок и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия предприятием решений о возможных перспективах его деятельности на исследуемом рынке.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет целесообразность построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть построены и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако, большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения.

Выше рассмотрены так называемые количественные методы получения первичной информации при проведении полевых исследований. Наряду с ними могут быть использованы и качественные методы. Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести требуемый анализ исследуемой проблемы при небольшом количестве респондентов. В то время как количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов. Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются также и в целях более полного уяснения изучаемой проблемы, что позволяет построить обоснованные планы ее дальнейшего исследования. Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются: интервью целевых (фокус) групп; углубленные интервью; проективные методы. Интервью целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит 8-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии рассматриваемой проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований. В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.

Использование одновременно качественных и количественных методов при проведении одного и того же полевого исследования принято называть триангуляцией. Последний термин используется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить позиции рассматриваемого объекта. Точно также, используя количественные методы и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснованные результаты решения рассматриваемой проблемы благодаря триангуляции в маркетинге.

4.4. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

В основе всех маркетинговых исследований находятся сведения о состоянии рынка и возможных тенденциях его изменения в будущем. Иными словами исследование рынка является базой для всех других маркетинговых исследований.Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его предприятия отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. При этом необходимо как выявить недостатки так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе  исследование рынка  и должно помочь предприятию создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка. Более кратко исследование рынка можно определить как совокупность действий службы маркетинга предприятия, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на  целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования  — комплексный или всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задачпредприятия. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками предприятия входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых  текущие исследования  большинством предприятий проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение – определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения. Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы предприятия и прежде всего определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ним. Крупные предприятия с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. При этом наиболее часто при исследовании рынка определяются: емкость рынка, его тенденции изменения; потенциал рынка; состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров; предложения товаров и его соответствие запросам потребителей; покупательная способность потребителей и возможности изменения в будущем; покупательские мотивы приобретения и потребления товаров; возможности реализации комплекса маркетинга; позиции предприятия на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке; макроуровневые характеристики рынка. Особенно актуальным для каждого предприятия является исследование рынка, когда оно выходит на этот рынок с новым товаром, а так же в том случае, когда предприятие выходит со своим товаром на новый рынок. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.). При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности предприятия, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности. Изучение тестов мнений, а также потребительских тестов, которые следует проводить на товары, долгое время находящиеся на рынке, позволяет разработчикам новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании ассортимента изготовляемой продукции.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПОТРЕБНОСТЕЙ – ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯНИЯ РЫНКА. Рассматривая проблемы изучения рынка, следует, прежде всего, выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь. Производство является основным фактором, определяющим  спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру. Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными задачами обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах. Другая, не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется  денежными доходами населения и их распределением. Основными источниками доходов населения являются:  заработная плата; выплаты из общественных и специальных фондов в виде пенсии, стипендий и пособий, а также бесплатные услуги; личные подсобные, домашние и фермерские хозяйства. Направление  денежных расходов  населения зависит прежде всего от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на различного рода услуги.

Кроме этих основных факторов на спрос населения оказывают влияние и такие факторы как: изменение потребительского контингента, который характеризуется профессиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития; местожительство, бытовые условия жизни; национальные и местные традиции и обычаи; эстетические требования и вкусы. На спрос населения влияют также: природно-климатические условия жизни; степень обеспеченности продуктами питания за счет подсобных и домашних хозяйств; достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода; развитие туризма и отдыха. Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг потребительских товаров. Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем все эти факторы взаимоувязаны друг с другом. В целом же все факторы могут быть подразделены на две группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса, характеризуя покупательскую способность населения.

Целесообразно проводить оценку влияния основных факторов на величину реализованного спроса на потребительские товары применительно к условиям региона. Первоначально следует провести экономический анализ основных факторов, обусловливающих развитие покупательского спроса, который затем необходимо дополнить математическим, позволяющим количественно определить влияние каждого из факторов на величину реализованного спроса. Следует провести также количественный анализ влияния отдельных факторов на величину розничного товарооборота как по непродовольственным товарам в целом, так и их отдельным группам. Во всех случаях по каждому из выбранных факторов выявляются коэффициенты регрессии, стандартная ошибка и показатель значимости коэффициента регрессии, коэффициент средней эластичности и частный коэффициент корреляции. Проводимый экономический и математический анализ факторов, оказывающих непосредственное влияние на развитие розничного товарооборота, показывают, как потребности определяют направление развития спроса и его структуру. Покупательная способность населения в значительной мере ограничивает удовлетворение потребностей и имеет значение для выявления общей величины спроса. Одновременно она определяет отдельные стороны конкретной структуры спроса. Таким образом, при наличии определенных доходов населения образуется соответствующий общий спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложение товаров и их цена. Следовательно, спрос охватывает лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательской способностью населения. За последние годы в области изучения спроса населения в розничной и оптовой торговли накоплен значительный опыт. Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются розничные торговые организации и предприятия. Они обеспечивают получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными изделиями в соответствии с меняющимися запросами покупателей. Розничные торговые организации: ведут наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса; исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным позициям; разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий период для текущего корректирования поставок; организуют и проводят в магазинах мероприятия по сбору информации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, покупательские конференции и т.п.).

Изучение спроса в магазинах помогает систематически, при небольших затратах средств и времени получать данные: о поступлениях, продаже и запасах изделий в розничной торговой сети; о наличии изделий, пользующихся повышенным или пониженным спросом; выявлять отношение покупателей к товарам новых моделей и марок. В конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором удовлетворяются запросы покупателей и по объему, и по структуре, и по цене, и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.