Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг

• Название: Конспект лекций концепция маркетинг
• Дата: 16.04.2022
• Размер: 7.48 Mb.
• Имя файла: Конспект лекций 1.docx
• Тип: Конспект; #478308
• страница: 2 из 22

СПРОС. Любая возникшая потребность требует своего удовлетворения. Вместе с тем это не всегда возможно, а если возможно, то у человека возникает желание приобрести конкретный товар. При этом наличие денег у потребителя формирует так называемый спрос. В зависимости от того, сколько денег имеется у покупателя говорят о степени его платежеспособности. Соответственно с этим речь идет о платежеспособном спросе. Спрос - это потребность в товаре, подкрепленная денежными средствами.Процесс формирования спроса можно схематично представить следующим образом (рис. 1.3.). Рис. 1.3. характеризует процесс формирования спроса отдельным человеком. На этот процесс оказывает влияние целый ряд факторов и, прежде всего, экономические факторы. Среди последних факторов, особо важное значение имеет наличие собственных или заемных средств, а также уровень экономического развития страны, в которой живет потребитель. Во многих развитых странах достаточно высокая покупательная способность населения. А значит, высок и платежеспособный спрос. Существенное влияние на формирование платежеспособного спроса населения оказывают ценовые факторы. Слишком высокая цена на тот или иной товар может полностью исключить спрос на него. В тоже время слишком низкая цена может быть обусловлена не высоким уровнем качества товара. Если последнее известно покупателю, то на такой товар не может быть сформирован спрос. Таким образом, качество товара также является одним из основных факторов, оказывающих влияние на величину спроса. На индивидуальный спрос оказывает влияние и маркетинговая деятельность предприятий. Используя различные инструменты маркетологи могут как сформировать спрос на отдельный товар, так и поддерживать его на должном уровне. В маркетинге часто рассматривают совокупный рыночный спрос на отдельные товары и услуги. Он характеризует потребности людей данного города, региона, страны в том или ином товаре и соответствует их желанию приобрести данный товар. На величину такого спроса влияют те же факторы, о которых говорилось выше. При этом, учитывают и такой фактор, как количественное предложение данного товара. При росте объемов предлагаемого товара и неизменной численности потребителей интенсивность рыночного спроса падает. И наоборот, спрос растет при уменьшении объемов предложения товара неизменившемуся количеству покупателей.

НУЖ-ДА Уровень развития общества и состояние отдель- ного инди- видуума ПОТРЕБНОСТЬ Наличие денеж- ных средств у поку- пателя СПРОС

Рис.1.3. Формирование спроса

Емкость рынка. В каждый момент времени спрос на рынке имеет свою количественную и качественную составляющие. Иными словами его величина характеризуется стоимостными и натуральными показателями определяющими количество проданных, а следовательно, и купленных на рынке товаров. Последнее используется при установлении так называемой емкости рынка. Емкость рынка обычно определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке за некоторый промежуток времени, обычно за год.Существуют несколько способов оценки емкости рынка. Однако наиболее часто для установления емкости национального рынка пользуются формулами:

Ер=nqp и Ep=П+И-Э+Ик-Эк+Зн-Зо, где

П – объем внутреннего (национального) производства;

И – объем импорта;

Ик - объем косвенного импорта;

Э – объем экспорта;

Эк – объем косвенного экспорта;

Зн – запасы на начало рассматриваемого промежутка времени (например, начало года);

Зо – запасы на конец рассматриваемого промежутка времени (например, на конец года);

n – число потенциальных потребителей данного товара на исследуемом рынке;

q – среднее число покупок данного или аналогичного товара одним потребителем за рассматриваемый период времени;

p – средняя цена единицы товара.

Здесь под косвенным импортом (экспортом) имеется ввиду поставки, используемые в других товарах в качестве комплектующих изделий, узлов или деталей.

На практике очень часто ограничиваются упрощенной формулой расчета емкости:

Ер=П+И-Э

Такой подход обусловлен некоторыми трудностями возникающими при расчете других показателей оговоренных в приведенных выше формулах. Вместе с тем и приведенные выше формулы расчета емкости рынка также являются довольно упрощенными. Для того, чтобы более точно установить емкость рынка следует использовать более сложные формулы. В частности, при определении емкости рынка товаров народного потребления следует анализировать такие факторы, как уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, необходимо учитывать основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ. Рассматривая выше емкость рынка, речь шла о фактической величине объема продаж при сложившемся на рынке спросе. Это есть первый уровень емкости. Возможен и второй уровень, так называемый потенциальный. Такой уровень определяется предельной величиной спроса при максимальном маркетинговом воздействии на данный рынок за соответствующий период времени. В теории маркетинга последний называют потенциалом рынка.

При расчете потенциала рынка предполагается, что: каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем; каждый потребитель товара использует его при всех возможностях его применения; при каждом потреблении товара он используется в оптимальном объеме. Взаимосвязь емкости рынка, рыночного потенциала и рыночной доли предприятия характеризуется рис 1.4.



Рис.1.4. Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночной доли

ДОЛЯ РЫНКА. Выходя на рынок, предприятие не вправе рассчитывать на то, что оно сможет полностью использовать рыночный потенциал. Ведь на рынке работают и другие предприятия конкуренты и они занимают определенные позиции и, как правило, не собираются эти позиции сдавать. Поэтому, очень важно провести расчет доли предприятия на выбранном рынке и установить возможности ее изменения в будущем.Для расчета доли предприятия на рынке данного товара может быть использована формула:

, где

Д – доля продаж предприятия на рынке;

Пр – объем продаж данного товара предприятием;

О- общий объем продаж данного товара.

Доля на рынке является одним из важных факторов характеризующих деятельность предприятия. Ее снижение является, как правило, свидетельством неблагополучия на предприятии и требует выполнения необходимых маркетинговых исследований призванных выявить и устранить имеющиеся недостатки.

РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ. Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя". На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить значительные средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а осуществляя маркетинговую деятельность он понесет дополнительные затраты. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о его реализации.

2. МАРКЕТИНГ КАК ВИД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

2.1. КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.2. ПРЕДПРИЯТИЕ (ФИРМА) — ОСНОВНОЕ ЗВЕНО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

2.3.МАРКЕТИНГ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя данные выше определения нужды, потребности, товара и рынка можно перейти к рассмотрению маркетинга как важнейшей предпринимательской деятельности, осуществляемой с рынком в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное маркетинговое воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной продажи производимых товаров.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА. Конкретизируя все сказанное применительно к предприятию (фирме), являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как важнейший вид предпринимательской деятельности, прежде всего предполагает: выявление нужд и потребностей покупателей в данный момент времени и установление возможности изменений их в ближайшей и дальнейшей перспективе; разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием; установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;а также доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место; продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного мнения о товаре, предприятии; управление маркетинговой деятельностью.

Упрощенный вариант процесса реализации маркетинга на фирме, схематично показан на рис.2.1. Суть его состоит в том, что предприятие (фирма) изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей. Анализ их практической реализации является исходной информацией для корректировки осуществляемых стратегий маркетинга.



Каждая из перечисленных выше областей деятельности, безусловно важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется предприятием на должном уровне. Однако, несомненно то, что ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации  концепции маркетинга. Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более полно, что это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: предприятие получает приемлемую для него прибыль, а покупатели боле полно удовлетворяют свои потребности.

КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие концепции осуществления предпринимательской деятельности. Основными из них являются концепции: производственная; товарная; сбытовая; социально-этичного маркетинга.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ. Одной из первых широкое распространение получила производственная концепция. Она господствовала в период становления рыночных отношений. Предприниматель, использующий эту концепцию считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и следовательно необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Такой подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или, когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ. Если в производственной концепции основное — увеличение объемов производства продукции, то в товарной концепции первостепенное значение имеет качество товара. Предприниматель, использующий товарную концепцию, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятий. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая позиция, не всегда является оправданной.

СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ. Усилия в сфере продаж и стимулирования лежат в основе реализации сбытовой концепции. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня продажи товаров.

Сбытовая концепция широко используется индивидуальными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя, уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Сбытовую концепцию последнее время широко используют и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных кандидатов, обещая, при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные планы.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА. Наиболее высокий уровень, как по сравнению с только что описанными тремя концепциями, так и с ранее рассмотренной концепцией маркетинга имеет концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и удовлетворяет их более полно, чем это делают конкуренты, учитывая, при этом, как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепризнанной во многих промышленно развитых странах.

ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА. Рассматривая маркетинг как образ действий, очевидно, что практическая реализация его концепции затрагивает интересы каждого из нас. Благодаря широкому использованию концепции маркетинга и, в частности одной из основных составляющих ее - рекламы, узнаем о наличии множества товаров, о существовании которых не могли предположить. Это, естественно, положительный фактор, обусловивший рост производства и потребления нужных потребителям товаров. Но, в тоже время можно привести множество примеров, когда благодаря прежде всего, агрессивной рекламе приобретаются многие товары, которые оказываются нам совершенно не нужны. В качестве примера, можно привести довольно известные истории с фирмой "МММ" и другими коммерческими банками и финансовыми учреждениями, которые благодаря агрессивной рекламе смогли привлечь денежные средства многих доверчивых людей. Эти фирмы благодаря различным посулам и обещаниям выманили денежные средства у населения и в последствии не смогли их вернуть. Таким образом, практическая реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для потребителей соответствующих товаров. Поэтому, естественно, возникает вопрос, какую цель должно ставить перед собой предприятие, реализующее концепцию маркетинга, чтобы потребители его продукции получили полное удовлетворение от приобретения и потребления товаров. Считается, что наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос: достижение максимально высокого уровня потребления товаров; обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности; создание максимально широкого выбора товаров; максимальное повышение качества жизни. Сторонники первого подхода считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимально высокий уровень потребления. Тогда будет производится много товаров, достигнет высокого уровня занятость населения, а следовательно, будут решены и многие социальные проблемы. Противники такого подхода считают, что не обязательно следует много потреблять товаров. Может быть следует потреблять меньше товаров, но зато их потребление должно иметь большую потребительскую значимость. Оппоненты такого подхода утверждают, что дать оценку потребительской удовлетворенности невозможно, а потому следует обеспечить максимально широкое разнообразие товаров и дать возможность покупателю самому найти то, что наиболее удовлетворяет его запросам. На самом деле широкий ассортимент товаров, с одной стороны, вовсе не облегчает выбор нужных покупателю изделий, а с другой, приводит к удорожанию товаров. На это обычно и указывают противники данного подхода. Многие считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимальное повышение качества жизни. На их взгляд последнее определяется: качеством, количеством, ассортиментом, ценой и доступностью товаров; качеством физической и культурной среды. На наш взгляд наиболее приемлемой целью должно быть максимальное повышение качества жизни, а средством достижения этой цели — практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

2.2. ПРЕДПРИЯТИЕ (ФИРМА) — ОСНОВНОЕ ЗВЕНО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

С момента появления маркетинга и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления предприятием, призванную направлять всю его деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, маркетинг толкуется как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Таким образом, во всех указанных подходах использование маркетинга предполагает реализацию системного подхода к управленческой деятельности с четко сформулированной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность предприятия (фирмы, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Последнее требует как организации соответствующего производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления соответствующих коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями. Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и некоммерческой деятельности отдельных предприятий, а также во всех других случаях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При этом использование концепции маркетинга предполагает, что предприятие изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение. Маркетинг охватывает всю деятельность предприятия, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, предприятие предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Предприятие осуществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание. Чтобы все это сделать на должном уровне, на предприятии создается, как правило, служба управления маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных предприятий. Реализация маркетинга каждым предприятием ограничивается одной страной, или распростирается одновременно на несколько стран. Поэтому различают несколько видов маркетинга - в зависимости от масштабов деятельности. В рамках одной страны - это национальный или внутренний маркетинг. Любая маркетинговая деятельность компании в нескольких странах - это международный маркетинг. А маркетинговая деятельность в масштабах всего мирового рынка – это глобальный маркетинг.


Рис.2.2.Концепция маркетинга




ПРЯМОЙ И КОСВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. В каждом случае имеется своя специфика в реализации концепции маркетинга. Однако, во всех случаях нужно выявить имеющиеся потребности и обеспечить удовлетворение их наиболее эффективными способами. При этом, в зависимости от того, какие каналы распределения и какого уровня участвуют в доведении товара от продавца к покупателю, выделяют прямой и косвенный маркетинг.

Прямой маркетинг  имеет место тогда, когда продавец, прибегая к помощи современных средств массовой информации, сам осуществляет реализацию своих товаров и отдельных маркетинговых инструментов.

Предприятие, использующее косвенный  маркетинг,  подбирает независимых распространителей товара в ключевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его распространении и реализации маркетинговых инструментов.