Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТА В МАРКЕТИНГЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Сегодня работать на должном уровне могут лишь те предприятия, которые хорошо знают своих клиентов. К таким знаниям, прежде, всего относятся сведения о предпочтениях, желаниях и потребностях покупателей. Важно также знать, где живут покупатели, насколько они платежеспособны, как долго сотрудничают с предприятием, какое характерно для них поведение, как они реагируют на отдельные факты и события, а также необходимо иметь информацию о всем другом, что в совокупности присуще личности, характеризующейся несколькими измерениями и параметрами. Прежде чем рассматривать такие измерения и параметры, следует однозначно определиться с сущностью такого понятия, как клиент, и указать его отличие от фактических или мнимых синонимов как покупатель и потребитель. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО КЛИЕНТА. В эпоху все нарастающей глобализации мировой экономики и обусловленного этим изменением стиля и условий жизни людей другими стали отношения к клиенту. Если раньше он чувствовал себя у продавца как дома, то теперь об этом он может лишь мечтать. Поэтому очень важно выяснить, насколько прочные связи могут быть во взаимоотношениях продавца и клиента, как эти связи будут изменяться в будущем, учитывая, что жизненные циклы отдельных товаров имеют тенденцию к их сокращению, а процессы слияния многих предприятий и организаций постоянно нарастают. Обоснование ответов на сформулированные вопросы во многом может быть основано на использовании бихевиористической теории предпринимательства. В основу этой теории положена предпосылка, что предприятие представляет собой некоторую коалицию отдельных индивидуумов, внутри которой согласованы цели предпринимательской деятельности каждого из партнеров. При этом следует отметить, что интересы партнеров внутри коалиции могут лишь частично совпадать или быть несколько противоречивы для отдельных партнеров. Например, если целью предпринимательской деятельности предприятия является обеспечение его долгосрочной выживаемости, то оно вынуждено находить таких партнеров по коалиции, которые готовы в определенной мере пожертвовать своими интересами и предоставить в общее распоряжение ресурсы, в значительной степени способствующие достижению указанной цели. Исходя из указанного выше подхода в качестве коалиционного партнера продавца можно рассматривать и покупателя его товаров. Это обусловлено тем, что принимая решения о покупке, покупатель передает продавцу часть финансовых ресурсов в форме доходов последнего от реализованной продукции, что оказывает влияние на обеспечение долгосрочного выживания продавца, повышение его уровня конкурентоспособности. При этом, если приобретенные товары, как правило, со временем теряют в стоимости, то каждый отдельный клиент в ходе сложившихся и развивающихся с продавцом взаимоотношений становится еще более ценным. Замена такого клиента новым может привести к более существенным затратам, чем затраты, необходимые для поддержания на должном уровне уже сложившихся взаимоотношений. С учетом изложенного выше в узком смысле в качестве клиента можно рассматривать каждого фактического покупателя товаров данного предприятия. Сам факт оплаты стоимости товара выступает как условие перехода потенциального покупателя в клиенты. Конечно же, первая покупка товара в принципе не является условием того, что между продавцом и покупателем установятся определенные взаимоотношения. Свою последующую покупку покупатель может совершить и у конкурентов. Поэтому можно говорить о сложившихся взаимоотношениях между продавцом и покупателем лишь тогда, когда между двумя сторонами осуществляются регулярные сделки. Вместе с тем нельзя однозначно утверждать, являются регулярными покупки или нет, не учитывая о каком товаре, отрасли и рынке идет речь. В свете сказанного покупателя можно рассматривать в качестве клиента, если велика вероятность того, что в будущем он будет совершать сделки с предприятием. Совершению первой сделки между продавцом и некоторым участником рыночных отношений предшествует определенный период, в течение которого покупатель принимает решение о совершении покупки. Таким образом, каждого потенциального покупателя можно рассматривать как будущего клиента. В общем же о потенциальных клиентах можно говорить тогда, когда участник рыночных отношений считает себя таковым либо когда предприятие (продавец) видит в данном физическом лице или организации своего будущего клиента. Приведенное определение позволяет считать потенциальными клиентами и бывших клиентов, поскольку благодаря целенаправленной работе с последними можно стимулировать их к возобновлению ранее существовавших взаимоотношений с продавцом. Более того, очень велика вероятность того, что такие клиенты могут стать покупателями товаров данного предприятия. Обобщая вышесказанное, будем считать, что клиентами могут быть отдельные физические лица или организации, которые представляют потребителей данного товара и оказывают влияние на работу продавца, направляя его усилия на более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей. КЛАССИФИКАЦИЯ КЛИЕНТОВ. Используя приведенное выше определение клиента, можно подразделить всех клиентов на отдельные группы. В качестве одного из признаков такой классификации обычно рассматривают степень лояльности клиента по отношению к продавцу. С учетом такого подхода обычно выделяют восемь групп клиентов (рис.10.4). Указанные на рис. 10.4 восемь групп клиентов можно расположить в виде своеобразной лестницы, каждая из ступеней которой соответствует конкретной группе клиентов, характеризующейся определённой степенью лояльности по отношению к продавцу (рис. 10.5).  Рис.10.4. Классификация клиентов  Рис.10.5. Лестница лояльности клиента к продавцу На самой нижней ступени лестницы располагаются те потенциальные клиенты продавца, которые имеют минимальные знания о предприятии или не имеют их вообще. На одной из ступеней лестницы клиент может вообще не иметь знаний о предприятии. По мере перехода от одной ступени лестницы к другой возрастают знания заинтересованного лица о товаре и его производителе, появляется и усиливается интерес к товару, формируется потребность в приобретении и потреблении товара. Максимальная лояльность к продавцу достигается у постоянного покупателя. Несмотря на то, что такой клиент имеет наибольший уровень лояльности, он также может перейти к конкуренту или просто прекратить свои взаимоотношения с продавцом. РОЛЬ КЛИЕНТА ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПРОДАВЦОМ . В процессе взаимоотношений продавца и клиента у каждого из них складываются некоторые вполне определенные представления о возможном поведении сторон при осуществляемых ими контактах. Такие представления и принято называть ролью клиента или продавца в процессе взаимоотношений. Обычно рассматривают пять различных ролей клиента в отношениях с продавцом (рис.10.6).  Рис.10.6. Роль клиента во взаимоотношениях с продавцом Представленные на рис.10.6 роли клиента расположены в иерархической последовательности, в определенной мере характеризующей степень интеграции клиента в деятельность продавца. Чем выше такая интеграция, тем более ценными являются взаимоотношения как для продавца, так и для клиента. Остановимся более подробно на каждой из указанных на рис. 10.6 ролей клиента. Реализуя классическую роль покупателя, клиент приобретает отдельные товары или услуги. Этим самым он вносит соответствующий денежный вклад в обеспечение эффективной деятельности предприятия. Осуществляя такую роль, клиент в своих взаимоотношениях с продавцом ограничивается в основном развитием интеграционных процессов в области продаж. Что касается разработки новой продукции, а также ее производства, то относящиеся к этим вопросам управленческие решения принимаются продавцом и практически не зависят от клиента. Как потребитель свою роль клиент реализует в результате информирования предприятия о недостатках продукции, условий ее продажи и сервисного обслуживания, а также благодаря коммуникаций с другими клиентами, передавая им позитивные сведения о товаре и продавце. Благодаря последнему клиент может оказывать влияние на потенциальных покупателей, еще не принявших окончательное решение о совершении покупки требуемых ему товаров. Такое влияние, в конечном счете, может привести к приобретению товаров продавца покупателями как ранее не совершавшими покупки аналогичных товаров у конкурентов, так и потенциальными покупателями, прежде вообще не совершавших подобных покупок. В результате продавец может расширить число своих клиентов за счет потенциальных покупателей, имеющих к нему необходимые доверительные отношения, которые у последних сложились благодаря позитивному воздействию на них уже существующих потребителей товаров данного продавца. Следующей, достаточно важной ролью клиента является его участие в создании информационной базы продавца. Реализуя такую роль, клиент выступает в качестве источника информации, призванного привнести соответствующие знания, необходимые для разработки и запуска в массовое производство новых продуктов и (или) для создания более совершенной технологии их производства. Конечным результатом такой совместной деятельности продавца и клиента является создание и предложение товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности и запросы клиента. В качестве производителя и потребителя (адвоката) одновременно клиент выступает тогда, когда он предоставляет свои собственные ресурсы (как интеллектуальные, материальные, так и другие) для производства требуемой продукции. Уровень ценности такого клиента определяется его инновационным и кооперационным потенциалами. Рассматривая производителя-потребителя, достаточно часто выделяют «ведущего пользователя». В качестве последнего могут быть отдельные физические или юридические лица (клиенты), располагающие как достаточно полными знаниями о состоянии целевого рынка, так и обладающие высоким потенциалом профессиональной компетенции. Такие клиенты раньше других осознают необходимость решения существующих проблем и доводят свою позицию до продавца. Принимая подобные решения, клиенты мотивируют свои действия заинтересованностью в достижении продавцом высоких конечных результатов, обеспечивающих определенную пользу для клиентов. Как следствие, взаимоотношение продавца с «ведущими пользователями» приводит к ускорению процессов инновационного развития у продавца, позволяя ему эффективно использовать маркетинговые возможности, как на прежних, так и при выходе на новые рынки. Продавец обеспечивает более полное удовлетворение реальных нужд и потребностей клиента в необходимой продукции, чем это делают его конкуренты. Все это положительно сказывается на предпринимательской деятельности продавца, обеспечивая постоянное повышение эффективности его работы. Наконец, свою роль партнера клиент выполняет тогда, когда он строит свои взаимоотношения с продавцом являясь инвестором, сотрудником или совладельцем. Выполняя такую роль, клиент сохраняет долгосрочный, перспективно высокий уровень лояльности по отношению к предприятию. Вместе с тем характерный для взаимоотношений продавца и партнера высокий уровень интеграции клиента может вызвать порой конфликты интересов, присущих каждой из сторон. Последнее, безусловно, может оказать негативное влияние на конкурентоспособность продавца. Из изложенного выше следует, что клиент может выполнять различные роли во взаимоотношениях с продавцом. Каждая из них имеет не одинаковое значение для продавца. Вместе с тем в процессе развития взаимоотношений продавца и клиента роль клиента возрастает, а вложенные в установление и развитие отношений средства не только себя оправдывают, но и способствуют дальнейшему повышению эффективности предпринимательской деятельности продавца, обеспечивая более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей клиентов. |