Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг

• Название: Конспект лекций концепция маркетинг
• Дата: 16.04.2022
• Размер: 7.48 Mb.
• Имя файла: Конспект лекций 1.docx
• Тип: Конспект; #478308
• страница: 20 из 22

ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА. Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятия, обеспечивая принятия наилучших управленческих решений.

9.5 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ. Деятельность каждого предприятия направлена на достижение желаемых им конечных результатов на целевых рынках. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации стратегических планов маркетинга и планов маркетинга, согласно которым следует выполнять комплексы мероприятий, обусловленные необходимостью достижения целей деятельности предприятия и СБЕ. В реальной жизни реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого следует осуществлять маркетинговый контроль. Под маркетинговым контролем обычно подразумевают систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия и его структурных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на целевых рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на целевых рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ. Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана маркетинга и планов маркетинга. При этом, в зависимости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратегическом и оперативном контроле. Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы предприятия в различных областях его деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов.

Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется. При этом, указанные параметры характеризуют как эффективность деятельности предприятия, так и стандарты поведения. После определения отмеченных выше параметров следует: установить допустимую точность контрольных измерений; измерить достигнутые результаты; сравнить фактические и запланированные результаты; выработать регулирующие воздействия.

В общем процесс маркетингового контроля может быть охарактеризован рис. 9.9. Как видно из этого рисунка, при наличии определенных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть, как скорректированы установленные показатели, так и приняты меры по совершенствованию производственной и коммерческой деятельности, а также по развитию и более полному использованию маркетинга. Заметим, что определенные регулирующие воздействия могут быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у предприятия появились дополнительные маркетинговые возможности.



Рис.9.9. Процесс маркетингового контроля

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ. Ориентируясь в своей производственной и коммерческой деятельности на долгосрочный успех, предприятие и СБЕ должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как называемый аудит) маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического маркетинга.



Рис.9.10. Основы ревизии маркетинга

Ревизия маркетинга может проводиться не занимающимися маркетингом специалистами предприятия или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Аудиторы оценивают степень использования предприятием и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на целевых рынках в контексте реализации стратегических планов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга. В рамках ревизии маркетинга проводится анализ маркетинговой среды. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются миссия и цели деятельности на отдельных рынках предприятия и СБЕ, проводится анализ макро – и микросегментирования, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов и рынков, устанавливается насколько обоснованно проведено сегментирование отдельных целевых рынков. Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется обоснованности планирования и реализации отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ реализации товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из целевых рынков. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в рассматриваемой области. Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

ОПЕРАТИВНЫЙ КОНТРОЛЬ. Осуществляемый контроль за ежедневной маркетинговой деятельностью на целевых рынках принято считать оперативным контролем. Такой контроль призван обеспечить выполнение всех мероприятий предусмотренных планами маркетинга. Он включает: ежегодный плановый контроль; контроль прибыли. Информация, получаемая в процессе осуществления оперативного контроля, может быть использована при проведении ревизии маркетинга.

ЕЖЕГОДНЫЙ ПЛАНОВЫЙ КОНТРОЛЬ. Ежегодный плановый контроль предполагает постоянное отслеживание текущих результатов на целевых рынках, чтобы убедиться в достижении установленных на рассматриваемый год показателей по продажам и прибыли. Для этого проводится: анализ доли рынка; анализ использования возможностей продаж; анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж; анализ степени удовлетворения потребителей. На основе анализа доли конкретного целевого рынка дается оценка работы предприятия в сравнении с деятельностью ее конкурентов. При такой оценке может быть установлен рост или снижение доли целевого рынка. В первом случае причиной сложившегося положения может быть рост рынка, а не преимущества предприятия над конкурентами. Во втором случае требуется проведение специальных маркетинговых исследований для выявления причин уменьшения доли целевого рынка и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений. Заметим, что уменьшение доли целевого рынка может быть установлено и тогда, когда предполагается постепенно сокращать производство данного товара и в последующем снять его с производства. В таком случае уменьшение доли целевого рынка не является причиной принятия каких – нибудь дополнительных маркетинговых решений.

Анализ использования возможностей продаж .Целью анализа использования возможностей продаж является установление факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от запланированных. Такой анализ проводится в разрезе отдельных товаров для соответствующих стран для каждой конкретной группы потребителей, используемых каналов распределения, отдельных менеджеров по продажам.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж. Благодаря анализу соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж устанавливается, достаточно ли предприятие выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Анализ удовлетворения потребителей. Анализ отношения покупателей к предприятию и его товарам является определенным дополнением к указанным выше видам анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и предприятии. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, предприятие должно быть готово к снижению объемов продаж и следовательно к ухудшению его финансового состояния. Если оно не хочет этого допустить, ему следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛИ. Контроль прибыли особенно важен для предприятий, реализующих свои товары на рынках нескольких стран и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных регионов, стран, рынков, целевых сегментов и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по отдельным товарам, сегментам, отдельным рынкам, странам и регионам. На основе анализа баланса доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности предприятия.

10. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД

10.1 СУЩНОСТЬ И ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

10.2. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

10.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

10.1 СУЩНОСТЬ И ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

При рассмотрении сущности концепции мар­кетинга было отмечено, что в своей практической деятельности предприятия используют как прямой, так и классический маркетинг. При этом было сказано, что прямой маркетинг имеет место тог­да, когда продавец, используя современные средства массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и о реализации всех функций классической концепции маркетинга. За последние годы именно такой подход к маркетингу и получил особенно широкое развитие и требует самостоятельного рассмотрения. Широкое распространение прямого маркетинга обусловле­но прежде всего созданием и развитием информационных тех­нологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных то­варов и услуг и их покупателями и потребителями. Наряду с та­кими традиционно используемыми методами реализации пря­мого маркетинга, как персональные продажи и внемагазинная торговля, рассмотренными выше, в последнее время особенно широкое распространение получили:

• 
  прямой маркетинг с использованием баз данных;
  
• 
  прямой маркетинг по почте;
  
• 
  маркетинг по каталогу;
  
• 
  телефонный маркетинг;
  
• 
  телемаркетинг;
  
• 
  маркетинг с использованием Интернета.
  

Прямой маркетинг с использованием баз данных. Развитие компьютерной техники позволило предприятиям со­здать так называемые базы данных. База данных — это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы дан­ных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках. Многие предприятия первостепенное значение придают созда­нию баз данных о покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных су­ществующих и потенциальных покупателях товаров. В частности, базы данных предприятий, производящих потребитель­ские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, ха­рактеризующие их возможное поведение с учетом этих особен­ностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают: возраст; состав семьи; образ жизни; дни рождения членов семьи.
Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие: уровень доходов; род занятий; отношение к определенному классу. Базы данных также могут содержать сведения о покупатель­ских привычках и предпочтениях, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия и реализации обос­нованных стратегий маркетинга. Благодаря развитию компьютерной техники появилась воз­можность создавать большие сложные базы данных, включа­ющие достаточно полную информацию о покупателях и потре­бителях товаров. В качестве примера одной из таких баз дан­ных о покупателях обычно называют базу данных широко из­вестной компании «Маrs». Многим покупателям эта компания известна благодаря предлагаемым ею кондитерским изделиям. Вместе с тем компания «Маrs» является мировым лидером по производству кормов для животных. О покупателях этих това­ров и создана наиболее полная база данных. Она включает све­дения практически о каждой семье Германии, имеющей ко­шек. Используя эти сведения, компания ежегодно направляет ко дню рождения каждой кошки поздравительную открытку, одновременно с этим высылает буклет, содержащий информацию об имеющихся видах кошачьей еды и купоны на возможность получения скидки. Из приведенного примера видно, что с помощью базы данных о покупателях компания устанавливает с ними и постоянно развивает непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи соответству­ющие предложения, наиболее полно учитывающие их запросы. Например, компания «Nestle», производящая детское питание и имеющая базу данных о новорожденных, сегментирует рынок детского питания в зависимости от возраста детей и высылает в строго определенные промежутки времени предложения целесообразности использования в данные периоды соответствующего питания. Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или адресу фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений. Очевидно, что реализация такого мар­кетинга предполагает наличие ответов, по крайней мере, на следующие вопросы: Кому следует отправить соответствующие сообщения, иными словами, кто является или может быть потенциальным покупателем предприятия? Что конкретно может заинтересовать покупателей и потребителей в предлагаемых товарах и услугах? Какую ответную реакцию предприятию целесообразно получить? Когда предприятию следует обратиться к потенциальным покупателям и потребителям и какие средства доставки сообщений следует использовать? Каким образом можно вступить в контакт с целевой ауди­торией, где можно получить соответствующие адреса?

Зная ответы на указанные вопросы, можно более обосно­ванно определить списки почтовой рассылки. Именно от таких списков зависит эффективность прямого маркетинга по почте. Правильно составленный список и обоснованное обращение к существующим или потенциальным потребителям позволяет предприятию найти эффективные решения стоящих перед ним проблем. В противном случае предприятие понесет необоснованные затраты на рассылку информационных материалов, а получив­шие эти материалы люди выразят свое недовольство появлени­ем у них совершенно не нужного информационного мусора.

Маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары в соответствии с распространяемыми им бесплатно или за плату каталогами. В таких каталогах указыва­ются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они гото­вы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время та­кие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Интернет-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных поку­пателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товаров на рынок. Используя каталоги, покупа­тель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наи­более приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продук­цию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственно­го назначения. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосред­ственно посетить соответствующего продавца или воспользо­ваться существующими средствами распространения инфор­мации для заказа и доставки требуемых товаров.

При телефонном маркетинге телефон используется для не­посредственной продажи товаров. За последнее время такой маркетинг получил особенно широкое распространение, и преж­де всего благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов. В результате телефон становится основ­ным средством реализации маркетинга. Это находит свое выра­жение в том, что, используя телефон, маркетологи устанавлива­ют реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи това­ров как населению, так и отдельным организациям. Они также используют телефон для проведения различных маркетинго­вых исследований, создания баз данных, поддержания и разви­тия контактов между продавцами и покупателями. Многие продавцы предоставляют бесплатный доступ к теле­фонам, по которым покупатели могут направлять свои заказы на необходимые товары. По таким номерам телефонов покупа­тели и потребители могут также сообщить свои замечания и по­желания. Основанием для звонков являются каталоги, сообще­ния прямой рассылки и другие информационные материалы, содержащие интересующие клиентов сведения. Для ответа на телефонные звонки должен быть создан центр приема заказов. Этот центр может выполнять несколько функций, основными из которых являются: предоставление необходимого доступа покупателей к ра­ботникам центра; прием заказов покупателей; анализ запросов покупателей; предоставление необходимой покупателям информации; анализ жалоб и предложений; анализ эффективности прямого маркетинга. У лица, обратившегося в центр приема заказов, обычно спрашивают фамилию и почтовый код. Начиная с этого мо­мента на экране компьютера появляется полный адрес абонента. Телефонный номер абонента автоматически передается в базу данных клиентов. В ответ на входящий звонок в компью­тере фиксируется заказ, проверяются товарные запасы и предо­ставляется персоналу информация о наличии товаров с указа­нием примерного времени исполнения заказа. Использование телефонного маркетинга имеет как позитив­ные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря реализации такого маркетинга многие по­купатели приобретают нужные им товары на основе достаточно продуманных и обоснованных предложений. С другой сторо­ны, многие потенциальные покупатели вынуждены выслуши­вать по телефону совершенно не интересующую их информа­цию, тратя свое драгоценное время.

О телемаркетинге говорят тогда, когда продавец устанавли­вает контакты с покупателями посредством рекламных телеви­зионных роликов с использованием средств обратной связи. При этом возможны три наиболее часто используемых вариан­та. В первом случае по телевидению показывается некоторый ролик и указывается бесплатный номер телефона, воспользо­вавшись которым покупатель может обратиться к продавцу за более полной информацией или разместить заказ на реклами­руемый товар. Вторым вариантом использования телевидения в качестве инструмента продаж является создание телемагазинов, кото­рые представляют собой соответствующие телеканалы и ис­пользуются исключительно в целях продаж товаров и услуг. Наконец, при третьем варианте на телевизоре потребителя принимаются соответствующие записи из компьютерной базы продавца посредством кабеля или телефонной линии.

Ранее были кратко рассмотрены основные серви­сы Интернета, которые могут быть использованы предприятиями, имеющими соответствующее программное и техническое обес­печение и подключение к сети Интернета. Покажем теперь, как их можно использовать в практической деятельности предприятий, реализующих маркетинг, который обычно принято на­зывать Интернет-маркетингом.

Выше была рассмотрена сущность маркетингового исследования и показано, как предприятие традиционно проводит такиe исследования. Было также указано, какие маркетинговые исследования наиболее часто при этом проводятся. Все сказанное выше остается в силе, если для проведения маркетингового исследования используются сервисы Интернета. Однако в этом случae на более высоком уровне может быть обеспечено выполнение одного из этапов маркетингового исследования — этапа сбора информации. Вместе с тем не исключается возможность использования целого ряда других источников информации.

Сегментация рынка. Используя Интернет, можно получить сведения о каждом отдельном человеке. В частности, можно узнать, какое он имеет образование, где живет, как ведет себя при совершении покупок, какова его покупательная способность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый ряд других сведений. Зная эти дан­ные, можно провестисегментирование выбранного рынка.

При рассмотрении товарной политики было оговорено, что ее реализация должна обеспечить наилучшее решение таких задач, как: разработка новых товаров; модификация изготовляемых изделий; снятие с производства устаревших товаров; обеспечение высокого качества изготовляемых товаров; установление наилучшего ассортимента изготовляемых изделий; установление возможности и целесообразности использо­вания товарных знаков; организация сервисного обслуживания; развитие послепродажных контактов с покупателями и потребителями. Для более обоснованного решения указанных задач могут быть использованы услуги интернета. Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующие их сведе­ния о своих товарах (полезность, преимущества, недостатки, способность удовлетворять существующие потребности). Од­новременно они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых предприятием то­варов и услуг. Необходимые сведения о своих товарах предприятие может получить описанными выше способами. Что касается информации о товарах конкурентов, то она прежде всего мо­жет быть получена на основе изучения и анализа существую­щих в интернете серверов и в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любое предприятие рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы его конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать полную и объ­ективную информацию о товарах, гарантиях и других парамет­рах, которые наилучшим образом могут представить данный товар. Не давая полного описания предлагаемых товаров и не показывая их способности удовлетворять потребности в них, предприятие рискует остаться не замеченным его потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-стра­ниц является нецелесообразным.

Предприятие может разместить на Web-страницах и ложную ин­формацию о ее товарах и услугах. Например, фирма МММ со­здала в сети Интернета электронный прототип ранее существо­вавшей финансовой организации. Предложив на своих Web-страницах высокие проценты за возможность использования свободных денежных средств ее клиентов и получив эти сред­ства, фирма первоначально выполняла свои обязательства, а впоследствии бесследно исчезла, оставив своих клиентов без имевшихся у них денег и обещанных процентов. Такие случаи, безусловно, единичны. Однако пользователям Интернета надо постоянно учитывать возможность и таких последствий.

Использование сервисов Интернета позволяет как усовер­шенствовать существующую систему распределения товаров путем рас­ширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых «виртуальных магази­нов». Для таких магазинов существует виртуальная точка при­сутствия, где и осуществляются взаимоотношения продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Интернете и представлять собой некоторую совокуп­ность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером. Имея это в виду, будем говорить лишь о Web-сервере. Для предприятия, принявшего решение организовать продажу своих товаров через сеть Интернета, необходимо ответить на следую­щие вопросы: Где будет размещен магазин? Как он будет оборудован? Как будет осуществляться оплата покупки? Как будет сохранена конфиденциальность передаваемой финансовой информации? Как будет осуществляться доставка приобретаемых товаров? Наконец, предприятию следует определиться, будет ли оно само­стоятельно искать ответы на сформулированные вопросы или будет искать партнеров, которые помогут найти приемлемые ответы на поставленные вопросы. Прежде всего необходимо решить, где будет размещен мага­зин. Возможны следующие варианты размещения магазина: на собственном Web-сервере; на корпоративном специализированном сервере; на сервере провайдера. В зависимости от выбора наиболее приемлемых для предприятия вариантов и определяется Web-сервер, на котором размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо наполнить соответ­ствующими сведениями о наличии товаров и сведениями, ха­рактеризующими их способности удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие сведения обычно предоставляют­ся в виде электронных каталогов, аналогичных используемым при организации традиционной торговли по каталогам. Эти ка­талоги готовятся маркетологами предприятия, и, учитывая то, что они имеют электронный вариант традиционного каталога, мар­кетологам следует тщательно продумывать возможное отобра­жение предлагаемых товаров на экране дисплея. Маркетологам следует также продумать, как можно будет осуществлять сбор информации о пользователях сервера и осуществляемых прода­жах, чтобы можно было провести необходимые маркетинговые исследования. Наряду с этим целесообразно предусмотреть возможные способы заказа, оплаты и доставки товаров. Что касается заказа, то он может быть осуществлен как в ин­терактивном режиме, через сеть Интернета, так и выполнен с использованием телефона, факса или отправлен по почте. Если предприятие будет принимать заказы в интерактивном режиме, то ему следует разработать и разместить на Web-сервере соответству­ющий бланк заказа. Следующий важный момент, который должен быть учтен и отражен на Web-сервере, это возможности оплаты приобретае­мых товаров. Наиболее часто эта оплата осуществляется путем: перевода денег на счета магазина; наложенного платежа; использования кредитной карточки; использования цифровых денег. Наконец, следует предусмотреть возможные способы до­ставки приобретаемых товаров. Если это не информацион­ные товары, то их доставка осуществляется традиционными способами. Если речь идет об информационных продуктах, то они могут быть поставлены потребителю через сеть ин­тернета. Нами рассмотрен в общих чертах механизм функциониро­вания электронного магазина. Число таких магазинов постоян­но растет. Их создание позволяет предприятию: расширить аудиторию потенциальных потребителей то­варов; развивать связи с клиентами; обеспечить круглосуточный доступ к товарам; создать новые каналы распределения; усовершенствовать существующую систему распределе­ния товаров; увеличить объем продаж товаров; обеспечить конкурентные преимущества на новых рынках; проводить необходимые маркетинговые исследования. Несмотря на наличие указанных выше возможностей, мно­гие предприятия, создавшие свои электронные магазины, не смогли обеспечить их эффективную деятельность. Это обусловлено це­лым рядом факторов, и прежде всего недостаточным их внима­нием к реализации маркетинга. Наиболее часто электронные магазины создаются для про­дажи следующих товаров: книг; мобильных телефонов; компьютерных программ; аппаратного обеспечения компьютеров; бытовых электроприборов; одежды и косметики; сувениров и декоративных товаров; ювелирных изделий.

Как уже подчеркивалось, ценовая политика должна способствовать более обоснованному решению следующих задач: обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен; установление приемлемой цены на новые товары; своевременная реакция на изменение цен конкурентами; своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга; своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения; своевременный учет временного фактора при формиро­вании цены на разных этапах жизненного цикла товара. Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, ес­ли воспользоваться услугами Интернета. Более высокий уро­вень обоснованности маркетинговых решений в области цено­вой политики может быть обеспечен потому, что сервисы Ин­тернета позволяют получить дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах фирм-конкурентов можно най­ти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, существующем сервисном об­служивании и др. Иными словами, можно получить информа­цию, характеризующую ценовую политику конкурентов. Информацию о ценах и ценовой политике можно также по­лучить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на серверах посредников. Например, на Web-страницах автомо­бильных дилеров можно найти подробную информацию о предлагаемых ими автомобилях данного класса. Как правило, они указывают сравнительные характеристики автомобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнения экспертов и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями сети. Помимо использования уже имеющейся в сети информа­ции, интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой политики предприятия, используя интернет, могут получить первичную информацию, т. е. провести полевые исследования цен. Это может быть сделано уже описанными выше методами. Таким образом, пользуясь услугами интернета, предприятие имеет самые широкие возможности для проведения маркетинговых исследований в области цен, что позволяет ему как устанавли­вать более обоснованный уровень цен с учетом существующей конкуренции, так и осуществлять более эффективное управле­ние ценами.

Использование сервисов Интернета позволяет предприятию реали­зовать на более высоком уровне его политику продвижения то­варов. При этом наиболее существенное влияние использова­ние Интернета оказывает на реализацию таких средств комму­никационной политики, как реклама и общественные связи.

Основным средством распространения рекламы в Интерне­те является Web-сервер. С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сде­лать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежа­щим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформле­ния Web-сервера, то этим следует заниматься маркетологам предприятия. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сер­вера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий - совокупность пра­вил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними. После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно, надо сообщить пользова­телям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и ин­терактивно взаимодействовать с посетителями сервера. Что касается возможностей сообщить потенциальным поль­зователям о наличии сервера предприятия, это можно сделать благо­даря: регистрации сервера в поисковых системах; размещению ссылок на сервер в Web-каталогах; регистрации сервера на тематических Web-серверах; размещению ссылок в «желтых страницах»; размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах; использованию списков рассылки; рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера; использованию традиционных средств распространения рекламы. Для привлечения внимания пользователей Интернета к Web-серверу может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное гра­фическое изображение, помещенное на Web-страницах и име­ющее гиперссылку на сервер рекламодателя.

Использование сети Интернета предоставляет маркетологам широкие возможности для развития общественных связей. Такие связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовы­ми организациями и другими контактными группами. Благопри­ятные условия для развития общественных связей для пользовате­лей Интернета обеспечивают новые возможности обмена инфор­мацией. Службы общественных связей получают широкий доступ к информации, необходимой для их непосредственной деятель­ности, в то же время они сами могут своевременно предоставить обширную информацию заинтересованным в ней аудиториям. Такая информация может быть как разослана с помощью спис­ков рассылки, так и распространена через виртуальный пресс-Центр, созданный на Web-сервере. В формировании и работе тако­го центра участвуют специалисты по общественным свя­зям. Таким образом, из изложенного следует, что использование сети Интернет позволяет предприятиям принимать более обоснованные маркетин­говые решения, а следовательно, обеспечивать и более высокий уровень реализации маркетинга. Это благоприятно сказывает­ся на учете реальных нужд и потребностей потребителей, их бо­лее полном удовлетворении, что находит свое выражение в сле­дующем: потребители имеют доступ к большому количеству интерактивной информации о товарах и услугах, что упрощает для них процесс принятия решения о покупке; потребители имеют одновременный доступ к значительному числу магазинов, что позволяет им находить необходи­мые товары, имеющие минимальную цену; потребители могут непосредственно влиять на производителей в целях улучшения качества и расширения ассортимента произведенных товаров и оказываемых услуг; потребители могут сотрудничать с предприятиями в поиске идей создания новых товаров. Наряду с указанными выше, использование Интернета предо­ставляет потребителям и другие возможности. Однако их приме­нение в настоящее время для многих остается нереальным. Это обусловлено как невозможностью для многих использовать Ин­тернет, так и наличием в сети ряда еще не решенных проблем, не позволяющих реализовать все его преимущества.

10.2. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выстав­кам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выстав­ках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обус­ловлено тем, что многие предприятия видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно ре­шать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждого предприятия в той или иной ярмарке или выставке. Прежде чем подробно остановиться на этих вопросах, определимся с терминами «ярмарка» и «выставка». В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая яр­марка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковре­менное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа предприятий (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. В то же время выставка обычно рассматривается, как крат­ковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) де­монстрируют новые товары, идеи или услуги одной или не­скольких отраслей для информирования потенциальных по­требителей о предприятии и его продукции в целях содействия продажам. Из приведенного определения выставки следует, что основ­ной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, на­пример, говорят о выставках книг, обуви, одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым, о демонстрации каких това­ров, идей или услуг идет речь. Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выста­вок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, напри­мер организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их фун­кционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет, прежде всего, о торгово-промышленных выставках. Таким образом, из сказанного выше следует, что если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых тор­говых сделок по образцам, то одной из основных задач выстав­ки является создание благоприятных условий для продажи то­варов по их образцам. При этом если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то по­купателями на выставках — конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество при­меров, когда выставка проводится как престижное меропри­ятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на раз­личии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, кото­рые предоставляются предприятию благодаря его участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, созда­ющихся в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед предприятием, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснова­нию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи мож­но успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уров­не организовать подготовку и проведение выбранных меропри­ятий, а также эффективно использовать результаты, получен­ные во время ярмарок и выставок. Прежде чем перейти к рас­смотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок и выставок. Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возраста­ет. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысяч таких регулярно проводимых мероприятий бо­лее чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значитель­ное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизи­тельную их классификацию. Эту классификацию можно про­водить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации ярмарок и выставок учитывают: частоту проведения; состав предлагаемых экспонатов; характер торговых операций; сферу действия; цель проведения мероприятия. С учетом частоты проведения ярмарок и выставок они бы­вают: периодическими; ежегодными; сезонными.

Участие предприятия в работе той или иной ярмарки или выстав­ки требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его то­варе. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управлен­ческих решений, реализация которых должна обеспечить эф­фективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные ре­шения следующих задач: определить целесообразность участия предприятия в конкретной ярмарке или выставке; обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке; на должном уровне организовать работу персонала яр­марки или выставки; подвести итоги участия в конкретном мероприятии и разработать соответствующие маркетинговые решения. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждое предприятие хо­чет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринима­тельской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются: обеспечение эффективной товарной политики; реализация действенной ценовой политики; обеспечение эффективной политики распределения товаров; реализация действенной политики продвижения.

10.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

В условиях постоянно усиливающейся глобализации экономики и насыщения рынка достаточно однотипными товарами многим предприятиям становится все труднее продавать свои това­ры. В то же время отдельные предприятия уверены, что с течением времени их некоторые постоянные покупатели могут быть по­теряны. Чтобы уменьшить потерю таких покупателей, предприятия вынуждены тратить значительные средства на сохранение и укрепление существующих взаимоотношений с покупателями. Такие средства, как правило, значительно меньше средств, тре­буемых для установления и поддержания взаимоприем­лемых отношений с новыми покупателями. Поэтому, естест­венно, первостепенное значение для каждого предприятия имеет под­держание и развитие взаимоотношений с уже существующими покупателями и потребителями. С учётом сказанного выше, теория маркетинга в последние годы получила свое дальней­шее развитие. Не товары, а покупатели (клиенты) и взаимоотношения с ними становятся определяющими в деятельности как товаропроизводителей, так и организаций, осуществляющих коммерческую деятельность. Такое положение обусловлено рядом факторов, среди которых следует прежде всего выделить следующие: усиление конкуренции на рынке товаров и услуг; изменение покупательского поведения; рост издержек производства и реализации продукции; развитие технологий; превышение предложения товаров над складывающимся спросом на них; изменение среды маркетинга. Указанные факторы существенно уменьшают маркетинго­вые возможности предприятия, значительно сокращается число но­вых источников получения прибыли. Поэтому предприятие в своей предпринимательской деятельности должно делать акцент на сохранении и развитии долгосрочных взаимоотношений с име­ющимися покупателями и потребителями (клиентами), более полно учитывая с этой целью их потребности и выгоды.