Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ. Постоянно сокращаемая роль отдельных государств в регулировании экономической деятельности, глобализация экономики, а также все более полное насыщение рынка необходимыми товарами и услугами усиливают конкуренцию, и тем самым обусловливают целесообразность принятия обоснованных управленческих решений по отношению к конкурентам. Нередко специфические особенности конкретных групп покупателей, образующих нишу, могут быть удовлетворены только лишь за счет специального предложения отдельных предприятий. К последним, прежде всего, относятся вновь создаваемые, которые быстро и гибко реагируют на пожелания клиентов, вытесняя с рынка традиционных продавцов. В то же время существующая в последние годы тенденция слияния отдельных предприятий только лишь усиливает конкуренцию. Ежедневно на мировой рынок выводится большое число новых марок товаров, которые лишь незначительно либо вовсе никак не отличаются от уже предлагаемых. В таких условиях покупатели уже не в состоянии выявить существующие различия в отдельных товарах и воспринимают их в основном как взаимозаменяемые. Такая однородность товаров и все сокращающийся их жизненный цикл на отдельных рынках создают благоприятные условия для перехода покупателей от одного продавца к другому. При этом выделяемых средств на политику продвижения не всегда достаточно для того, чтобы можно было осуществлять эффективные коммуникации, позволяющие показать свои конкурентные преимущества. Прежде всего, это относится к небольшим предприятиям, которые могут расходовать на маркетинг лишь незначительные средства. Свое конкурентное преимущество такие предприятия стремятся обеспечить благодаря более внимательному отношению к своим покупателям. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что в условиях постоянно усиливающейся глобализации мировой экономики и все более полного насыщения отдельных рынков товарами и услугами продавец может приобрести себе новых покупателей, прежде всего, в результате перехода к нему потребителей от конкурентов. Поэтому предприятию наиболее целесообразно большую часть расходов, направленных на завоевание и развитие взаимоотношений с покупателями, инвестировать в поддержание и развитие отношений с уже существующими покупателями. ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. Анализируя развитие мирового и региональных рынков, можно установить, что все более часто происходит перерождение рынков продавца в рынки покупателя. Как известно, на рынке покупателя предложение превышает спрос на данный товар — и покупатель диктует свои условия продавцу. Это приводит к изменению положения покупателя на отдельных региональных рынках, меняет его поведение. На последнее существенное влияние оказывает и все более широкая информация о состоянии зарубежных рынков. Наличие такой информации повышает уровень информированности потенциальных покупателей о товарах и рынках, делает более прозрачным процесс покупки и благоприятствует переходу покупателя от одного продавца к другому. В то же время предприятиям становится все труднее препятствовать такому переходу, поскольку поток информации о схожих товарах постоянно возрастает, что приводит к информационной перегрузке покупателей, не способствующей принятию обоснованных решений. Чтобы удержать потребителя, порой следует предпринять что-то необычное и оригинальное в политике продвижения, что могло бы оказать достаточно сильное воздействие на покупателя. Одновременно с изменением положения покупателя на рынке наблюдается тенденция растущей индивидуализации потребительского поведения. Последнее обусловлено изменением общественных, культурных и социальных представлений потребителя о ценностях. Под ценностью имеется в виду совокупность определенных характеристик, присущих отдельным индивидуумам и группам и оказывающих влияние на их действия и поступки. К таким характеристикам потребителей наиболее часто относятся претензии на самореализацию, мобильность и гибкость. Наличие казанных характеристик непосредственно влияет на формирование условий жизни, а следовательно, и на потребительское поведение покупателей. При этом хорошая информированность покупателей, о чем говорилось выше, позволяет им выдвигать все новые, более высокие требования к предлагаемым товарам и оказываемым услугам. Последнее вынуждает предприятия постоянно адаптировать предлагаемые товары к возросшим запросам покупателей. Причем пожелания относительно производства товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности покупателей, дополняются более высокими требованиями к оказываемым при этом услугам. В результате вместо того, чтобы предложить несколько достаточно стандартизированных товаров, способных удовлетворить относительно одинаковые потребности, предприятия вынуждены ориентироваться на мелкие ниши и адаптировать свои товары к быстро меняющимся потребностям соответствующих групп покупателей. Наряду со сказанным выше следует отметить все возрастающую непредсказуемость поведения потребителей. Многие маркетологи уже неоднократно указывали на данный факт, особо подчеркивая, что для поведения потребителей характерно неоднозначное, а порой и противоречивое сочетание ценностей. Такие потребители не имеют сильных желаний и для них не характерны переживания, обусловленные приобретением и потреблением отдельных товаров. Они обычно ищут только лишь выгоды от приобретения и потребления товаров высокого качества, имеющих приемлемую цену. В частности, такие покупатели приобретают продукты питания в недорогих магазинах, достаточно дорогая одежда после некоторых торгов приобретается в дорогих бутиках, предпочтение порой отдается покупке престижного, однако уже подержанного автомобиля. Свои покупки многие потребители совершают в различных местах, что обусловлено их возросшей мобильностью. При этом все возрастающее стремление многих покупателей к уникальности существенно влияет на потребительское поведение, делая его не всегда предсказуемым. Последнее создает определенную неуверенность в правильности принимаемых предпринимателем решений и повышает риск его предпринимательской деятельности. РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ. Основным фактором, оказывающим наиболее сильное влияние на развитие технологических процессов, в последние годы явилось широкое использование информационных технологий. Такие технологии в свою очередь получили наиболее существенное развитие. Особенно широкое применение информационные технологии находят в производственном процессе отдельных предприятий. Благодаря этому появилась возможность более полно учитывать требования покупателей, изготовлять порой высококачественные товары на основе их заказов. Что касается требований покупателей, то они, прежде всего, включают пожелания высокого качества товаров, приемлемой цены, а также привлекательного процесса потребления товаров. Очевидно, что такие пожелания покупателей не могут быть удовлетворены без широкого использования автоматизированных процессов и систем управления, в основе функционирования которых предполагается использовать высокоэффективные технологии. Одновременно с широким использованием эффективных технологий в производственном процессе отдельных предприятий немаловажное значение имеет применение информационных технологий в маркетинге. Речь идет прежде всего о таких клиентоориентированных информационных системах, как Интернет, интранет, мобильная связь, электронная коммерция, Call-центры и др. Во всех таких системах взаимодействие с покупателями осуществляется на индивидуальной основе быстрее, с меньшими затратами и является более эффективным. Последнее подтверждается все возрастающим числом покупателей, пользующихся услугами клиентоориентированных информационных систем. Использование клиентоориентированных информационных систем позволяет предприятиям более полно удовлетворять все возрастающие запросы потребителей. В частности, реализация прямого маркетинга с использованием баз данных позволяет сформировать массив маркетинговой информации о каждом отдельном потребителе. Это дает возможность даже при наличии нескольких тысяч клиентов адаптировать отдельные маркетинговые мероприятия к специфическим интересам каждого конкретного потребителя. При этом можно выявить более ценных клиентов и согласовать с ними производство и оказание услуг в соответствии с их особыми запросами. ИЗМЕНЕНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА. Установление, поддержание и развитие взаимоотношений предприятия с существующими и потенциальными потребителями является одной из постоянно существующих проблем, наличие которой обусловлено, с одной стороны, усиливающейся конкуренцией в различных областях и сферах деятельности, а с другой — все возрастающими ожиданиями покупателей новых выгод от потребления товаров и услуг (рис. 10.1).   Факторы, определяемые        Усиливающейся конкуренцией Покупателями      поиск высококачественных товаров; хорошая информированность; снижение лояльности; ожидание выгод от потребления товара  превышение предложения над спросом; прозрачность рынка; взаимозаменяемость товаров и услуг; ошибки в коммуникациях; уменьшающаяся рентабельность Рис.10.1. Основные факторы, определяющие среду маркетинга взаимоотношений ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. При рассмотрении классической концепции маркетинга предполагалось, что исходным являются человеческие нужды и потребности, которые могут быть удовлетворены путем потребления конкретных товаров. При этом считалось, что предприятие реализует концепцию маркетинга, если оно знает нужды и потребности данного потребителя и стремится их удовлетворить наилучшим образом, чем это делают конкуренты. С такой целью предприятие предлагает соответствующие запросам потребителей товары в необходимом количестве в определенном месте по приемлемой для потребителей цене. Потенциальные покупатели информируются о наличии товара, его месте продажи и занимаемых позициях. Благодаря приобретению таких товаров и их потреблению и удовлетворяются конкретные нужды и потребности потребителей. При этом право собственности на товар его покупатели приобретают благодаря совершению так называемых сделок. ТРАНСАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ. Как известно, сделка возможна в том случае, если имеются две стороны, между которыми может быть совершен обмен материальными и (или) нематериальными ценностями. Каждый такой обмен многие маркетологи предлагают называть трансакцией. Под ней понимается факт обмена товарами и (или) деньгами, информацией. С учетом приведенного определения трансакции маркетинг можно рассматривать как человеческую деятельность, призванную обеспечить совершение эффективных трансакций. При этом с позиций классического маркетинга взаимоотношения между предприятием и клиентом ограничиваются лишь отдельными трансакциями. Иными словами отношения между сторонами сводятся к продаже (покупке) некоторого товара или оказания определенной услуги. Неявным образом первостепенное значение имеет завоевание потенциального покупателя в целях совершения им впоследствии сделки по купле-продаже конкретного товара. В случае, если такая сделка состоялась, она рассматривается как отдельная трансакция, совершенная в определенный интервал времени в результате обмена некоторыми ценностями между двумя заинтересованными сторонами. В качестве одной из сторон выступает клиент, который рассматривается не как конкретный покупатель, а скорее как абстрактный целевой сегмент или рынок. Воздействуя на такой целевой рынок с использованием различных инструментов политики продвижения, предприятие стремится склонить потенциальных покупателей к совершению сделок по купле-продаже предлагаемых товаров. При этом обе стороны не всегда располагают достаточной информацией, а порой и вовсе не осведомлены друг о друге. Непосредственные взаимоотношения, симпатии, преференции или даже лояльность имеют лишь второстепенное значение. Существующие отношения между предприятием и покупателем ограничиваются лишь отдельными трансакциями. Каждая из трансакций ограничена конкретными сроками начала и завершения сделки, которые оговариваются в заключаемых сторонами типовых договорах. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА. Изучая становление и развитие маркетинга можно прежде всего рассмотреть наличие отдельных этапов перехода от массового маркетинга к целевому маркетингу, а от целевого — к маркетингу взаимоотношений (рис. 11.2).  Рис.10.2. Эволюция маркетинга Как при реализации массового, так и целевого маркетинга отдельные трансакции рассматриваются изолированно друг от друга. Иными словами осуществляемые процессы обмена считаются дискретными. Эта дискретность приобретает второстепенное значение в маркетинге взаимоотношений. С позиций маркетинга взаимоотношений осуществляемые трансакции образуют единый непрерывный процесс. Такой процесс объединяет несколько трансакций, которые рассматриваются в тесной связи одна с другой. Вместе с тем особое значение имеет первоначальная трансакция, которая явилась исходной предпосылкой установления и поддержания взаимоотношений организации с клиентом. Реализуя классическую концепцию маркетинга, предприятие рассматривает целевой рынок как единое целое, не учитывая при этом запросы и потребности конкретных покупателей. Основная задача менеджмента — обеспечить продажу предложенных рынку товаров и получить приемлемый для предприятия доход. Такая задача, безусловно, является актуальной и с позиций маркетинга взаимоотношений. Однако теперь первостепенное значение для менеджмента имеет установление долгосрочных, приносящих прибыль для предприятия и выгоду для покупателя взаимоотношений. Такие взаимоотношения следует поддерживать и развивать в перспективе, что является основой для получения более значительных доходов от взаимоотношений с покупателями в будущем. Сказанное выше предопределяет в большинстве своем отказ от производства товаров, рассчитанных на целевой рынок в пользу изготовления наиболее приемлемых продуктов для ограниченного числа наиболее ценных покупателей, выявленных в процессе интенсивной с ними работы. Осуществляемый при этом диалог с потребителями предполагает использование таких интерактивных средств коммуникации, как телефон, электронная почта, сеть интернета. Одновременно с этим основной акцент в деятельности менеджеров смещается от действий, направленных на максимизацию количества трансакций на предпродажной фазе, к принятию обоснованных мер, призванных сформировать действенные деловые отношения на послепродажной фазе. Соответственно с этим выбираются и должным образом используются адекватно соответствующие конкретной ситуации маркетинговые инструменты. В целом же, основные различия между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений характеризуются рис. 10.3.       МАРКЕТИНГ Трансакционный Взаимоотношений Знание отдельных клиентов Недостаточная осведомлённость об отдельных клиентах Контакт с клиентом как эпизодическое явление Контакт с клиентом как непрерывный процесс Одновременное обращение ко всем клиентам целевого сегмента Индивидуальный диалог с отдельным клиентом Приоритет за приобретением новых клиентов Приоритет за увеличением ценности существующих клиентов   Продажа товара как начало взаимоотношений с клиентом Отдельная продажа товара как завершение взаимоотношений с клиентом Долгосрочные деловые отношения как фактор успеха Трансакция как фактор успеха Взаимозависимость продавца и покупателя Относительная независимость продавца и покупателя  Приоритетная значимость удовлетворённости от потребления товара Приоритетная значимость товара Удовлетворённость клиента как критерий успеха Доля рынка как критерий успеха Рис. 10.3. Основные различия между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений |