Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
Установление целевой аудитории Постановка задач рекламной деятельности   Установление рекламного бюджета    Разработка рекламного обращения Выбор средств и установление времени рекламного обращения     Оценка эффективности рекламной деятельности Рис.8.9. Основные этапы осуществления рекламной деятельности Установление целевой аудитории. Исходным в осуществлении рекламной деятельности является установление целевой аудитории для которой предназначается реклама. Такая аудитория может быть определена на основе сегментирования рынка, о чем более подробно говорилось выше. Зная целевую аудиторию следует провести ее исследование, а именно, прежде всего, необходимо установить: осведомленность потенциальных покупателей о товаре и (или) его производителе; знание товара; благорасположение к товару, степень предпочтения к нему; убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара; способность совершать покупки. Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить: уровень насыщенности рынка в данном товаре; степень заинтересованности конкурентов на исследуемом рынке; на каком этапе жизненного цикла находится товар; какова коммуникационная политика конкурентов; степень удовлетворения нужд и потребностей покупателей за счет предлагаемых товаров; поведение покупателей и потребителей; используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость. В реальной практике отдельные из указанных факторов могут не учитываться, а возможно вместо некоторых из них следует выбрать другие и проводя маркетинговые исследования установить их значимость и влияние на эффективность рекламной деятельности. Вместе с тем знание указанной выше информации является определяющим при формулировке задач рекламной деятельности. Задачи рекламной деятельности. Выявив и исследовав целевую аудиторию, можно достаточно обоснованно ответить на такие важные для рекламной деятельности вопросы, как: Какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории? Каким образом следует довести необходимую информацию? Когда целесообразно довести требуемую информацию? Где должна быть представлена необходимая информация? От чьего имени следует довести требуемую информацию? Ответы на указанные вопросы и определяют содержание тех задач, которые стоят перед рекламодателем. А это задачи: информирование потенциальных покупателей и потребителей о данном товаре (торговой марке), его свойствах и достоинствах; создание заинтересованности в товаре (торговой марке); формирование желания приобрести данный товар; побуждение потенциальных потребителей к совершению покупок, напоминание о товаре, его месте продажи. Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно следуют из сформулированного еще в 1898 г. Левисом правила AIDA. В основе этого правила положены четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведенную модель восприятия вносились многочисленные изменения. При этом, наиболее часто, добавлялась еще одна ступень – мотив. С учетом этого, стали говорить о правиле AIDMA, подразумевающего следующую цепочку: внимание-интерес-желание-мотив-действие. Решения о разработке рекламного обращения. Определив желаемые результаты рекламной деятельности, и сформулировав соответствующие задачи необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат. В свете сказанного рекламное обращение должно: соответствовать целям рекламной деятельности; показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя; соответствовать целям коммуникационной политики реализуемой в рамках стратегий маркетинга; выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребностей; предлагать потребителям что-то исключительное. Для того, чтобы рекламное обращение соответствовало указанным выше требованиям необходим творческий подход специалистов к его разработке, которую обычно рассматривают как процесс, включающий три основных этапа (рис.8.10).  Рис. 8.10. Основные этапы разработки рекламного обращения Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать слоган (девиз или лозунг) данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы и адресованные соответствующей целевой аудитории. В качестве примера, таких широко используемых слоганов можно привести: «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble); «У Форда есть лучшая идея»; «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец); «С нами – к вершинам!» (Московский «Банк Столичный»). На основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких слоганов, на втором этапе выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется насколько, каждый содержит желательную для покупателя информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличающее его от подобных товаров конкурентов. Выбрав наилучший вариант слогана, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных ранее целей рекламной деятельности. Стиль обращения. Что касается стиля обращения, то здесь возможны различные варианты. 1. Зарисовка с натуры. В качестве примера, можно привести сцену выражающую удовлетворение семьи, сидящей за самоваром и пьющей чай «Бодрость». 2. Акцентирование образа жизни. В этом случае потребление данного товара символизирует определенный образ жизни. Например, реклама сигарет в большинстве своем проповедует дух свободы. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или процесса его потребления создается атмосфера мечтательной. Широко известная реклама под девизом: «Добро пожаловать в мир «Wispa». Мир красоты, романтики и счастья». 4. Использование научных данных. Такой подход довольно часто используется при рекламе, например, зубной пасты, мыла, лекарственных средств. В каждом таком случае оперируют данными, чтобы убедить в действенности товара, его превосходстве по сравнению с другими аналогичными товарами. 5. Создание настроения или образа. В данном случае вокруг товара создается определенный образ красоты, любви, безмятежности. В качестве примера, можно привести рекламу шоколада «Bounty» - «Райское наслаждение». 6. Использование символического персонажа. Например, Ковбой в рекламе сигарет «Marlboro» или Заяц в рекламе батареек. 7. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поющие песню о товаре, как например, в рекламе жевательной резинки. 8. Демонстрация технического и профессионального опыта. Например, реклама лекарственных средств медицинскими работниками, стирального порошка специалиста ремонтирующего стиральные машины. 9. Использование свидетельств в пользу товара. В этом случае должны привлечь внимание к товару как соответствующие знаменитости так и известные игры, казино и др. ТОН. Для каждого рекламного обращения очень важно выбрать наиболее приемлемый тон. Последний определяет психологический настрой, создаваемый рекламным обращением и должен вызвать соответствующее внимание аудитории. Такое внимание может быть основано на: юморе; оригинальности; престижности; восхищении; эротичности; интриге; парадоксальности; комфортности и др. Использование указанных элементов может не иметь ничего общего с рекламируемым товаром. Их основное назначение состоит в привлечении внимания целевой аудитории. Например, широко используемые в различных рекламных обращениях мотивы секса, порой не имеют никакого отношения к рекламируемому товару. Их основное назначение привлечь внимание к данной рекламе. Следует отметить, что такие способы не всегда являются оправданными. Цвет. Наряду с тоном важное значение для эффективной рекламы имеет и использование цветов в рекламном обращении. Используемые цветовые эффекты могут привлекать потребителей, их отталкивать, вселять им чувство спокойствия и комфорта. Они также могут возбуждать, создавать чувство тревоги. В частности, считается, что зеленый цвет вызывает душевное спокойствие, красный раздражает, оранжевый – возбуждает, а сочетание красного и желтого цветов создают теплый тон. Таким образом, каждый из цветов, вызывая определенное настроение, может рассматриваться в качестве психологического фактора оказывающего непосредственное влияние на повышение уровня рекламного воздействия. Взаимодействие образа и слова. Впервые свои впечатления о внешнем мире, чувства и переживания люди стали изображать в виде рисунков, потому что им было легче воспринимать простые изображения и звуки, нежели слова. Это и понятно, ведь зрение и слух, дарованы человеку природой, а читать и писать слова необходимо научиться. Нет сомнений, что роль изображений и звуков является более важной для привлечения внимания потенциальных покупателей. Порой отдельные изображения заменяют десятки даже хорошо подобранных слов. Однако, если правильно сочетать взаимодействие образов и письменного текста, то это значительно повышает эффективность такого рекламного обращения. Это обусловлено тем, что благодаря указанной комбинации обеспечивается более высокий уровень запоминания рекламы. В качестве указанных слов, многие предприятия используют слоган. Графическое оформление. Одновременно с тоном и цветом с хорошо подобранными словами существенное влияние на эффективность рекламы оказывает графическое оформление рекламного обращения. В частности, прямые горизонтальные и вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью. Зигзагообразные линии вызывают чувство резких изменений, необходимости значительной энергии. Изогнутые линии ассоциируются со сложностью и непринужденностью. Знак интеграла вызывает ощущение плавности и изящества. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать: что представляет собой целевая аудитория которую следует ознакомить с рекламным обращением; какое число лиц целевой аудитории следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени; сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории; как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию; какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения. Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них. Основные средства распространения рекламы, с учетом степени их значимости для практического использования, указаны на рис.8.11. В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют: рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах); печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.); аудиовизуальную рекламу. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы; радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами; рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.); прямую почтовую рассылку (дирет мейл). Она осуществляется путем рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте, их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики; рекламу в Internet.
Рис.8.11. Основные средства распространения рекламы Важное значение для рекламы и для рекламных компаний имеют постоянно организуемые выставкам и ярмарки. Примерно ⅔ всей рекламной деятельности осуществляется с использованием таких средств распространения информации как: газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты. Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и, прежде всего, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт одна из основных задач работников рекламной службы. Анализируя какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать: специфику рекламируемого товара, приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации, специфику обращения, стоимость. Анализируя указанные выше факторы рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения информации. Например, он решил, что для него наиболее приемлемым средством распространения информации являются газеты. Тогда необходимо установить в каких именно газетах рекламное объявление должно появиться. Очевидно, отдавая предпочтение той или иной газете, следует, прежде всего, учитывать такие факторы, как тираж газеты, периодичность ее издания, география распространения, уровень полиграфического оформления, расценки на рекламные объявления. Одновременно необходимо оценить газету с точки зрения ее престижности, уровня достоверности публикуемых материалов, проводимой ею политики, популярности в целевой аудитории, возможной силы воздействия на целевую аудиторию. Проводя указанную оценку можно и выбрать конкретную газету. Выбрав то или иное средство распространения информации следует правильно установить время его использования. В частности, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||