Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг

• Название: Конспект лекций концепция маркетинг
• Дата: 16.04.2022
• Размер: 7.48 Mb.
• Имя файла: Конспект лекций 1.docx
• Тип: Конспект; #478308
• страница: 11 из 22

Код

товара

Код

фирмы-производителя

Код

страны

Контрольная

цифра

Рис. 5.10. Структура кода EAN-13

P

P

P

X

X

X

X

X

C

Код

фирмы-производителя

Код

страны

Контрольная

цифра

Рис.5.11.Структура кода EAN-8

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ШТРИХОВОГО КОДИРОВАНИЯ. В соответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуществления экспортных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть принят торговой фирмой. Последнее обусловлено тем, что отсутствие штрих-кода не позволяет на должном уровне осуществлять управление товародвижением, предполагающее: автоматизированную идентификацию товаров; автоматизированные учет и контроль товарных запасов; оперативное управление товародвижением; более высокий уровень культуры обслуживания покупателей; информационное обеспечение маркетинговых исследований. Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее чем 85% предлагаемых товаров. Штриховой код широко используется во многих странах мира. Такой код в США имеет около 90% всех производимых товаров, в Германии около 80% , а во Франции – более 70%.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. В последние годы многие предприятия особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий предприятие и его изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех товаров предприятия, самого предприятия, а также исходящей из него информации.

ОБЪЕКТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. В качестве объектов фирменного стиля могут быть самые различные объекты. Это, прежде всего: упаковка товара; деловая документация; различные папки и каталоги; интерьер предприятия; спецодежда; различная сувенирная продукция; фирменный транспорт; выставочные экспозиции, торговые залы, витрины; атрибуты корпоративной культуры. Наряду с перечисленными объектами фирменного стиля могут быть и другие объекты. Наиболее часто они оговариваются в так называемом стандарте фирменного стиля. Такой стандарт является обязательным для исполнения всеми работниками, имеющими непосредственное отношение к созданию и формированию фирменного стиля предприятия.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (торговая марка); логотип; слоган (фирменный лозунг); фирменный блок; фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные константы. Товарный знак и торговая марка/ Основная роль в формировании фирменного стиля принадлежит товарному знаку. Он определяет отношение потребителей к товару. При этом наличие фирменного стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет отличить подлинный товар от подделки.

Логотип. Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (возможно также одного товара или группы товаров).

Слоган. Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это рекламный девиз предприятия. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности предприятия, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы: фирмы «Philips» - «Изменим жизнь к лучшему»; фирмы «Tefal» - «Ты всегда думаешь о нас»; фирмы «Lufhanza» - «Чтобы вы могли больше летать».

Фирменный блок. Обычно товарный знак, логотип и другие надписи, объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты предприятия, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

Фирменный цвет. Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений предприятия может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классическими примерами отождествления цвета и предприятия могут служить: белый и черный цвет – фирма Adidas; красный и желтый цвет – фирма McDonald’s; голубой цвет – фирма Philips; желтый цвет – фирма Kodak.

Фирменный комплект шрифтов. Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты используются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров.

Фирменные константы. В качестве фирменных констант обычно понимают строго соблюдаемые предприятием схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы предприятия, представления иллюстраций и др.

5. 6. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Каждое предприятие, изготовляющая самые различные из­делия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, ока­зывает определенные услуги, необходимые для обеспече­ния продаж и эксплуатации данных товаров. Совокуп­ность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания поку­пателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспе­чить его оптимальное потребление в течение периода, при­емлемого для потребителя. Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С уче­том этого говорят о сервисе: предпродажном; послепродажном. В свою очередь послепродажный сервис подразделяет­ся на: гарантийный; послегарантийный.

Гарантийный сервис. Гарантийный сервис включает всю совокупность работ необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание проводятся бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры) так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко, в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания. Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Организация сервиса. Существуют различные варианты организации сервиса. Однако, наиболее часто, используются следующие: требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя; для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов; выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам; для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса; часть сервисных мероприятий выполняет продавец товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур указанных выше. Каждый из приведенных выше вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства предприятия выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивая им высокий уровень требуемого сервиса.

6. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

6.1. Сущность политики распределения

6.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

6.3. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

6.1. Сущность политики распределения

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых и определяет так называемое распределение товаров.

Под распределением товаров имеется ввиду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ? Заметим, что указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя. Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В третьих, важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. В то время, как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

6.2. ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Основными функциями управления каналами распределения являются: исследование и выбор наиболее приемлемых посредников; контроль за деятельностью каналов распределения; анализ деятельности каналов распределения; мотивация эффективной деятельности каналов распределения; регулирование деятельности каналов распределения.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Эффективная политика распределения, может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность предприятий, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образуют  канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждому конкретному предприятию выбрать, является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения. Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных как способствовать более эффективной деятельности производителей, так и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей.

Опыт реализации маркетинга различными предприятиями показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом, обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, наличие которых призвано обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю, и призвано способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю. Вне зависимости от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен от производителя к потребителю в необходимом количестве и в заданное место. При этом если предприятие изготовляет товар в одной из стран за рубежом и в этой стране его продает, то оно может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламентируемой существующим законодательством. Во всех остальных случаях необходимо иметь каналы распределения, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.

СТРУКТУРА КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены: передачей прав собственности; физическим перемещением товаров; приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей; финансовым обеспечением коммерческой деятельности; осуществлением коммуникаций.



6.1. Распределение товаров

УРОВЕНЬ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Реализация указанной выше деятельности требует наличия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенций. Число таких лиц определяет уровень канала распределения.

ПРЯМОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Минимальным уровнем канала распределения считается нулевой уровень. Такой уровень канала распределения имеет место тогда, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их покупателю. В этом случае также говорят, что используется прямое распределение. Примерами прямого распределения могут быть продажа бензина на автозаправочных станциях, принадлежащих нефтеперерабатывающим предприятиям, продажа товаров правительственным, государственным и другим официальным организациям, продажа дорогостоящей продукции производственного назначения ее потребителям, а также внемагазинная и фирменная торговля потребительскими товарами непосредственными их изготовителями.

КОСВЕННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда используется косвенное распределение. Уровень используемого канала распределения зависит, прежде всего, от вида товара. Так, например, продавая скоропортящиеся товары, следует отдавать предпочтение прямым каналам распределения. Для сравнительно дорогих товаров целесообразно иметь каналы распределения более низкого уровня, чем для достаточно дешевых товаров. Для товаров, требующих регулярного обслуживания, также целесообразно иметь каналы более низкого уровня. Выбирая каналы распределения более низкого уровня, товаропроизводитель берет на себя выполнение отдельных функций посредников, которые они реализуют в каналах более высокого уровня.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ. Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг. Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня. При использовании канала распределения второго уровня, производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам. Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого, например, выступает торговый агент или брокер. В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ. Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня. То есть наиболее часто такой товаропроизводитель непосредственно сам продает свои товары покупателям. В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно далеко удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.