Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
Ценовая политика в торговле  Контрактная цена      Государственное регулирование Прямое регулирование цен Косвенное регулирование цен Кредитная политика Потребительский кредит Коммерческий кредит Лизинг факторинг  Установление цены на товары производственного назначения Рис.7.1. Цена в комплексе маркетинга 7.2. РАЗНОВИДНОСТИ ЦЕН. КОНТРАКТНАЯ ЦЕНА Контрактная цена – это цена фактической сделки, указываемая в договоре на поставку товара покупателю. Она отражает реальный уровень цен на товар определенного качества при оговоренных условиях поставок и платежа. РАЗНОВИДНОСТЬ КОНТРАКТНОЙ ЦЕНЫ. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может быть: фиксированной ценой; фиксированной ценой в отдельные моменты выполнение контракта; подвижной ценой; скользящей ценой. ФИКСИРОВАННАЯ ЦЕНА. Фиксированная цена устанавливается в момент подписания контракта на поставку товаров и не подлежит изменению в течение всего срока действия контракта. Как правило, такая цена устанавливается на товар, поставка которых в соответствии с заключаемой сделкой осуществляется в момент подписания контракта или по истечении короткого промежутка времени, в течение которого не ожидается существенного скачка цен. В отдельных случаях, например, при поставке продукции машиностроения фиксированная цена может быть установлена и на более длительный срок, учитывающий цикл изготовления продукции. СКОЛЬЗЯЩАЯ ЦЕНА. Скользящая цена устанавливается в процессе выполнения контракта в результате пересмотра базовой и договорной цены. Она устанавливается преимущественно на товары требующие длительного времени изготовления (например, суда, технологические линии), что приводит порой к изменению многих факторов, определяющих уровень цены и, прежде всего, увеличение затрат на производство и продажу продукции. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНТРАКТНОЙ ЦЕНЫ. Установленная продавцом базовая цена иногда совпадает с ценой фактической сделки. Однако в большинстве своем она корректируется соответствующим образом продавцом. Такая корректировка имеет место как по отношению к посреднику, так и к непосредственному потребителю. При корректировке базовой цены анализируются произошедшие на рынке изменения и вводятся поправки на сложившуюся динамику цен условий платежа и поставок, количество поставляемого товара, на уторговывание. Зачастую используются также поправки на технико-экономические различия товаров. Однако, первостепенное значение при установлении контрактной цены придается условиям платежа и поставок, различным скидкам, возвратам и ценовым стимулам. ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ КОРРЕКТИРОВКИ ЦЕН. Географические корректировки цен имеют место тогда, когда продавец производит изменение базовой цены в зависимости от различий в транспортных расходах обусловленных не одинаковым местоположением покупателя и продавца. Устанавливаемые при этом цены получили название цены франко-борт (ФОБ) и цены с доставкой. Такие цены характерны для товаров требующих значительных транспортных расходов при их перемещении. ЦЕНА ФОБ. При установлении цены ФОБ все затраты связанные с доставкой товара от продавца к покупателю берет на себя покупатель. Он принимает товар на борт транспортного средства в месте его происхождения и оплачивает все расходы по доставке товара к месту его назначения. Цены ФОБ не включают транспортных расходов и одинаковы для всех покупателей. Поэтому, те покупатели, которые расположены ближе к продавцам, находятся в более выгодном положении. Чтобы исключить такие преимущества, товаропроизводители размещают свои заводы и склады в различных странах (регионах), по возможности более приближенных к местоположению потенциальных покупателей. 7.3. Управление ценами В реальных условиях предприятие должно постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя цену товаров. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены. Психологические аспекты восприятия цены. Многие предприятия при определении цен на свои товары, учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем: установления стандартных цен; установления престижных цен; установления неокругленных цен; стимулирующего ценообразования. Установление престижных цен. Устанавливаемые предприятиями престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности являются, предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколь-нибудь существенного значения. Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно привести достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Установление неокругленных цен. Каждое предприятие используя свой опыт рыночной деятельности старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке предприятий, причем она устанавливается чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 доллара, 499 долларов. Благодаря такому подходу к определению цены у покупателя создается впечатление, что продавец устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор как желание покупателя получить сдачу. К тому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрировать совершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты. Установление стандартных цен. Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены, обычно, используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Используя такие цены, продавец стремится их оставить без изменения даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены. Продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены. Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть равна 3 доллара, а подписка на год 30 долларов (т.е. 2,5 доллара за экземпляр). Здесь имеется две стандартные цены 3 доллара и 30 долларов. Потребитель в праве выбирать ту из них, которая является для него более привлекательной. Стимулирующее ценообразование. Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих предприятий и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход, зачастую, используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода — привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку. Политика скидок. Установив базовую цену, продавец ее может изменить во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осуществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными или когда приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса. Заметим, что скидка не обязательно находит свое выражение в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара бесплатно передаваемое покупателю. В своей практической деятельности продавцы предоставляют покупателям самые различные скидки. Например, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конечно, существенно меньше их в странах, в которых происходит становление рыночных отношений.  Рис. 7.2. Политика скидок При всем разнообразии существующих скидок, наиболее часто применяются следующие скидки (рис. 8.23.): функциональные; количественные; временные; сконто. Кроме того различными предприятиями используются так называемые зачеты. Функциональные скидки. Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения предприятия и выполняющие определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковы. Количественные скидки. Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом, такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период времени. Использование количественных скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения предприятием. Временные скидки. Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это, прежде всего, скидки: устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок; способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж; способствующие быстрой продаже устаревших товаров. Использование временных скидок позволяет, прежде всего, предприятиям изготавливающим товары поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов. Сконто. Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров, может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель, получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть также оговорено, что покупатель осуществляет предоплату товару и за это получает соответствующую скидку. Скидку сконто предприятию следует предоставить всем покупателям, выполняющим условия контракта. Ее использование позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Зачеты. Под зачетами понимаются всякие другие скидки которые имеет покупатель приобретая те или иные товары. В частности, широкое распространение получили товарообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачиуже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.   Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга. При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого предприятием. С учетом этого, реализуя ценовую политику, предприятие должно тесным образом её увязать с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения. Уровень цены непосредственно зависит от этапа жизненного цикла товара. Он может быть высоким для товаров, выходящих на рынок, и низким по истечении определенного промежутка времени, когда производство товара становится массовым. С точки зрения распределения устанавливаемые цены должны покрывать затраты участников каналов товародвижения, в то же время, они должны быть приемлемы для покупателей и при их определении следует учитывать существующий уровень конкуренции в розничной торговли. Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, выделяемыми предприятием на коммуникационную политику. Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При высокой цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низкой цене он может совсем отсутствовать.  8. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ 8.1. СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 8.2. СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ РАСХОДОВ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ 8.3. РЕКЛАМА 8.4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 8.5. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА 8.1. СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель безусловно отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшим предприятием и поэтому, по его мнению, он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определенный образ данного предприятия и его товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для предприятия. Предприятие поступит более благоразумно, если оно само побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики предприятия. Политика продвижения реализуется, прежде всего, благодаря использованию таких средств (инструментов) коммуникации, как: реклама; личная (или персональная) продажа; стимулирование продаж; общественные связи. Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления целевым аудиториям товаров, услуг и идей в целях ознакомления, приобретения и потребления. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Рассматривая личные продажи как один из инструментов политики продвижения, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно также можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики. Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Продвижение товара осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, его посылающим и получающими. В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает предприятие, осуществляющее необходимые ему коммуникации. Оно определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемым получателям. При этом, кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению предприятия, так и некоторому независимому посреднику. Например, при проведении рекламы кодирование может быть проведено рекламным агентством.              |