Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
Поиск предложений о новом товаре. Источниками идей внутри предприятия могут быть: торговые агенты; коммивояжеры; изобретатели; работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров; представители патентного отдела; работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым предприятием. Источниками идей о товаре вне предприятия являются: информация о товарах конкурентов; сведения о разработке и внедрении новых технологий; пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей; результаты проводимых и выполненных отдельными организациями различных исследований; информация о тенденциях развития потребительского поведения; мнения сторонних специалистов, консультантов; предложения посредников; информация с выставок и ярмарок; тенденции развития рынка. Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность. Отбор наилучших идей о товаре .На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности предприятия. В свете сказанного анализируется: насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам предприятия; какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара; насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми; какие маркетинговые возможности имеет предприятие по отношению к данному товару. С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров. Анализ возможных продаж и экономический анализ. На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли. Важное значение, на этом этапе, придается финансовому анализу. Изучая возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство. Разработка товара. На данном этапе еще раз проверяется конструкция изделия, учитываются все замечания, предложения, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это предприятию необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара. Пробный маркетинг. На этом этапе предприятие основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее оно предлагает его по определенной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливается возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий. Вся информация, собранная на данном этапе изучается и анализируется, и на основе этого высшему руководству предприятия представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий. Производственное и коммерческое освоение нового товара. Данный этап является завершающим. Предприятие организует массовое производство нового товара. Оно разрабатывает политику его распределения. Одновременно предприятие определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара. Создав новый товар, предприятие организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждое предприятие хочет, чтобы его товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство предприятия верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара будет продолжительным и предприятие сможет вполне компенсировать все свои затраты связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок. Жизненный цикл товара. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость является различной для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: этап выхода на рынок; этап роста; этап зрелости; этап спада. Иногда рассматривают также еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис 6.12. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Понятие жизненного цикла товара может быть применимо как для ассортиментной группы товара, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основной составной частью его является этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис.5.9.  Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят, прежде всего, из того, что для каждого из них, следует разработать и реализовать соответствующие стратегии маркетинга. Этап выхода на рынок. На этом этапе предприятие организует производство товаров и выходит с ним на рынок. Оно поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели еще не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом, предприятие исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование; признание. Учитывая наличие таких стадий, предприятие выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, как вроде бы соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, предприятие обеспечивает рост продаж товара. При этом, цена товара, как правило, остается довольно высокой. Предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики продвижения. Каждое предприятие заинтересовано в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для него важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, предприятие может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Оно может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными предприятие может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые оно хотело достичь на этапе выхода на рынок. Этап роста. Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой предприятием информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные средства могут позволить себе лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие предприятия разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Чтобы это было так предприятие может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: выйти на новые сегменты рынка; повысить уровень качества товара; увеличить число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы; усовершенствовать систему распределения товара. Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений предприятие может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время обеспечивая реализацию принятых решений предприятие несет дополнительные затраты, а следовательно теряет часть прибыли. Таким образом, предприятие должно решить, что для него важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке. Этап зрелости. На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие этапы. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого оно может выбрать один из трех вариантов. 1. Провести модификацию рынка. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами. Во-первых, путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; Во-вторых, благодаря выявлению новых способов использования товара; В-третьих, путем перепозиционирования товара на рынке. 2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: во-первых, улучшения качества товара; во-вторых, модернизации товара; в-третьих, улучшения оформления товара. 3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок. Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара находящегося на данном этапе жизненного цикла предприятие может принять самые различные решения, основными из которых являются: постепенное уменьшение производства товара, при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг; сокращение производства товара, при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекращение производства товара и распродажа имеющихся запасов его, в большинстве своем, по низким ценам; организация производства вместо устаревшего нового товара. Какое из указанных выше решений, в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства предприятия. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж предприятия. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. На какой стадии жизненного цикла находится товар в той или иной стране зависит от ряда факторов, основными из которых являются: уровень экономического развития; существующий уровень конкуренции; степень насыщенности целевого рынка; особенности потребления товара; существующие национальные обычаи. На целевых рынках промышленно-развитых стран жизненный цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности жизненного цикла товара и их постепенное выравнивание для отдельных стран. ГЛОБАЛЬНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом предприятие осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них. При первом подходе предприятие стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для него внешние рынки, в то время как другие предприятия предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки. 5.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ В реальной действительности мало предприятий, которые предлагают рынку только лишь один товар. Как правило предприятие изготовляет и продает несколько разных товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги, и определяют товарную номенклатуру предприятия. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА. Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых предприятием для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять некоторую конкретную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметического предприятия могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одна одеколон "Серринг" и вторая одеколон "Маэстро". ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Совокупность всех ассортиментных групп товаров изготовляемых предприятием определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ. Чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность предприятие должно постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются: изменение спроса на отдельные товары; появление новых или усовершенствование уже предлагаемых товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии; изменения в товарном ассортименте конкурентов. Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются: целесообразность использования свободных мощностей; желание посредников закупать товары широкого ассортимента; целесообразность использования побочных продуктов производства. Задача высшего руководства предприятия и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управления товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом это значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его: широты. Предприятие может развивать ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп; глубины. Предприятие может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других; это говорит о насыщенности. Предприятие может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций; речь идет о гармоничности. Предприятие может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых предприятием изделий. С такой точки зрения следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения: о снятии с производства устаревших товаров; о модификации изготовляемых товаров; о разработке новых видов продукции. 5.5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Необходимость отличия одних товаров от других при помощи различных знаков, которые снабжают товар производители или торговцы, возникла еще в древнее время. Уже древние римляне, греки и египтяне использовали различные ярлыки для указания места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет до нашей эры мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои отличительные знаки, которые можно считать предшественниками современных товарных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал товарный знак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 году. Товарный знак был зарегистрирован в соответствии с законом о товарных знаках принятом в Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный треугольник. Он существует по настоящее время и давно стал брэндом. Естественно не каждый тварный знак становится брэндом. Предстоит большая и многогранная работа предприятия, чтобы сделать используемый товарный знак брэндом. При этом, в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отождествляют с понятием торговая марка, в то время, как другие считают, что товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Не зависимо от того, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду, что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров конкурентов. Виды товарных знаков. В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения: словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару; изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а так же другие подобные изображения; объемные — в виде фигур (линий) или их композиций изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто; комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера, изобразительных словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции; другие обозначения, например, звуковые, световые и т.д. С учетом указанных выше обозначений предприятию и следует принять решения о форме товарного знака. Прежде, чем оно примет данное решение, ему необходимо принять ряд других решений, на некоторых из них и остановимся более подробно. Однако, сначала укажем основные требования предъявляемые к товарному знаку. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Среди всех возможных товарных знаков предприятию следует выбрать тот из них, который обладает свойствами: индивидуальности; простаты; узнаваемости; привлекательности для потребителей; охраноспособности. Чтобы удовлетворить всем этим условиям, предприятие может создать свой собственный товарный знак или воспользоваться уже существующими, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца. Решения об использовании товарного знака. Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю это решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использования. Предположим, что этот баланс вполне устраивает предприятие и оно приняло решение о целесообразности использования товарного знака. Приняв решение об использовании товарного знака товаропроизводитель может: создать собственный товарный знак; передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак; продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары используя свои товарные (торговые) знаки. В реальной жизни большинством предприятий используются все указанные выше варианты. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака. Анализируя все сказанное выше, предприятие и принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие широко известного товарного знака дает возможность создать определенный имидж предприятию, и позволяет ему осуществлять более эффективную политику продаж. Однако, это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Не качественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и по отношению к предприятию, производящему или реализующему данный товар. Поэтому, каждое предприятие должно убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав в их использовании владельцами. Основные правила использования товарного знака. При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются: товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно; при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием; надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака; если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем; товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован; товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе. ОТСУТСТВИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА. Многие товары и, прежде всего, товары повседневного спроса, не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности, относятся: сахар, соль, свинина, говядина и другие продовольственные товары. Товары производственного назначения также не всегда имеют товарные знаки. Например, метал, цемент. Не используя товарный знак, предприятие имеет более низкие затраты на производство товара и его продвижение. Однако, в этом случае, его товары теряют свое отличие от других находящихся на целевом рынке аналогичных товаров. НАЛИЧИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ. Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В тоже время наличие товарного знака может быть некоторым препятствием при продаже товаров через фирмы розничной торговли. При использовании товаропроизводителями собственных товарных знаков также возможны различные варианты, основными из которых являются: для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок "Тайд", зубная паста "Ремодент"); единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых предприятием (например, соки фирмы "Гута"); общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия "Нивеа" немецкого концерна "Байердорф"; индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма "Келлог" — хлопья "Келлогс рейзин брэн"). Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как свои преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком, предприятие не несет особого ущерба. Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых товаров является снижение затрат обусловленных их продвижением на рынок. Вместе с тем, если предприятие производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК. Торговые марки широко используются торговыми фирмами во многих странах. В частности, такие марки особенно часто используются в Великобритании. Широко известная торговая сеть этой страны Mark & Spencer продает свои товары только под собственной торговой маркой. В тоже время, в таких странах как Испания или Португалия, удельный вес товаров, имеющих торговые марки в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %. Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает репутацию в сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль. В отдельных случаях использование только лишь торговых марок целесообразно товаропроизводителям. Это, прежде всего, касается средних и малых предприятий, в которых не достаточно средств на обеспечение эффективного использования своих товарных знаков. МНОЖЕСТВЕННОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА. Во многих случаях предприятия кооперируются в использовании их товарных знаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предполагает сохранение каждого из них. Последнее достигается благодаря заключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных соглашений является то, что каждый из участников соглашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательской деятельности благодаря совместным усилиям. Иными словами, участники таких соглашений считают, что они своими действиями обеспечат для себя эффект синергизма. ЕДИНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК. Выходя на рынок отдельной страны, предприятие может использовать для своих товаров единый товарный знак. Такой подход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары соответствуют некоторому стандарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данного подхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей. В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, предприятию целесообразно использовать несколько товарных знаков. ЛОКАЛЬНЫЙ И ГЛОБАЛЬНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК. Предприятия на внешних рынках могут использовать как локальные, так и глобальные (универсальные) товарные знаки. Использование глобальных товарных знаков оправдано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответственно ему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть такие товарные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa. Проводимые в последние годы исследования показывают, что многие предприятия и, прежде всего, транснациональные корпорации отдают предпочтение использованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом, на одном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющие разные товарные знаки. Учитывая различия в национальных предпочтениях и стереотипах населения отдельных стран, значимость использования глобальных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому, перед каждым предприятием стоит дилемма какую часть товарного знака и каким образом изменить, а какую часть сохранить и стандартизировать с учетом национальных особенностей каждой из стран. ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА. Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами предприятия, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должны зарегистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, Великобритании), наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж. На международном уровне права владельца товарного знака оговорены в целом ряде международных соглашений и конвенций. Последние в большинстве своем являются составной частью существующих национальных законодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего противоречия с внутригосударственными актами имеют преимущественную юридическую силу. Впервые на международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции по охране промышленной собственности. В последующем были приняты Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (1891 г.), Венский договор о регистрации товарных знаков (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной классификации товаров и услуг для целей регистрации знаков (1957 г.) и другие соглашения, подписанные в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) и под ее эгидой. Среди всех Конвенций, Соглашений и Договоров, принятых и впоследствии доработанных наиболее важными являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности от 28 сентября 1979 года, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, пересмотренное в 1979 г., Договор о патентной кооперации (РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г. В соответствии с Мадриским соглашением, товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадрискую конвенцию, представляется через Всемирную организацию Интеллектуальной собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны-члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в этих странах. В принципе, каждое предприятие заинтересовано в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Сola оценен в 16 млрд. долл. США. Покупая право на использование товарного знака, предприятие заключает с его владельцем, так называемый лицензионный договор, который предоставляет право на применение его при продаже товаров. К разработке и использованию товарного знака каждое предприятие должно подходить обоснованно, учитывая все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно учитывающий его интересы и одновременно не вызывающий обоснованных претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков. Бренд и брендинг. Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров принято считать брендом. Бренд в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестве товара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными составляющими брендинга являются: словесная часть товарного знака; визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя; основное содержание товарного знака; индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной совокупностью его признаков; уровень известности товарного знака у покупателей; функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку; степень восприятия товарного знака; стоимостные показатели товарного знака. УПАКОВКА. Под упаковкой обычно имеется в виду определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичнойупаковкой (так, например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон, могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные, кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать сверх возможно разрешенных доз) или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Наряду с этими в качестве вкладышей могут быть и другие, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить с ее использованием). Функции упаковки. Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использования упаковки. Такими функциями являются: защита товара от возможных его повреждений; сохранение потребительских свойств товара; обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки; создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара; содействие продвижению товара на рынок. Упаковка как средство реализации маркетинга. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Такая значимость упаковки определяется, прежде всего тем, что поместив товар в эффектную упаковку можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются: Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующего предприятия. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Маркировка. Маркировка товара, как на внешнем рынке так и на внутреннем, представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Ее носителями являются: этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты, ценники, товарные или кассовые чеки. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становятся его штрих-код. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА. Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) на другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр. Этикетки – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции использования. Этикетка предназначена для того, чтобы покупатель мог: узнать товар; убедиться, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности; убедиться в целесообразности совершения повторных покупок. Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре. Например, на этикетке шампуня, изготавливаемого фирмой «Дзинтарс», указывается: наименование изделия; товарный знак; объем; штрих-код в системе EAN-13; срок годности (месяц, последние две цифры года); способ применения; краткая характеристика изделия; дополнительная информация, предусмотренная для конкретной ассортиментной позиции. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. Например, за истекшее 20-е столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори» изменяли 18 раз. Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовителя, год или – ничего. Вкладыши – разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения. Вкладыши могут содержать: указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (инструкции по пользованию электротоварами); подробные инструкции о том, как потреблять данный товар (лекарственные препараты); рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (микроволновая печь, электровафельница, электроблинница); купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок. Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование товара или товарный знак, название предприятия или фирменный товарный знак. Ярлыки обычно содержат наименование товара, предприятия-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер и пр. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска. Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды и обуви. Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы. Например: яйца, консервные банки, меха, ткани, детали. Торговая маркировка. Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. Отдельные требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, Положением о применении контрольно-кассовых аппаратов, а также региональными Правилами розничной торговли. Структура маркировки. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке. Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет до 50%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки – до 30%. В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства «запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке». Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара. Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес рисунка в структуре маркировки составляет до 50%. Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%. Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ); компонентные (Е-182, РЕТ, РР); размерные (е, V); эксплуатационные (международные символы текстильных изделий); манипуляционные (рюмка – «хрупкое», зонтик – «беречь от влаги»); предупредительные опасности (пламя – «огнеопасно, легко воспламеняется», льющиеся из пробирки на поверхность капля – «едкое»); экологические (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»); штриховой код. Штриховое кодирование. Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре. Благодаря штриховому кодированию каждому товару, присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг, как на внутреннем, так и на внешних рынках. Европейская ассоциация товарной нумерации. В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации – EAN (European Article Numbering) , которая была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров (International) со штаб-квартирой в Брюсселе. В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода. Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов соответствующей ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эталон, в соответствии с которым все остальные пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов. Структура штриховых кодов. Созданный EAN штриховой код может быть: 13-разрядным, т.е. содержать 13 цифр (EAN-13); 8-разрядным (EAN-8); 14-разрядным (EAN-14). Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения. Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.
        |