Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА    Реализация мероприятий     модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями Рис. 5.1. Товарная политика ЧТО ТАКОЕ ТОВАР? Что такое товар уже было сказано в первой главе. Из приведенного там определения, следовало, что товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждое предприятие прежде, чем выходить на рынок, должно создать и изготовить некоторый продукт. Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине его продаем). Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, привлекательную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара в его реальном исполнении следует сопроводить товар дополнительными выгодами например, такими как послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж, а также необходимо создать соответствующее маркетинговое обеспечение. Классификация товаров. В реальной жизни существует множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, разработаны различные классификации товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Потребительские товары - это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть подразделены на отдельные группы. С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены: ■ товары длительного пользования, т. е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.); товары краткосрочного пользования — товары, по- требляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло); услуги — любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе). Степень осязаемости указанных групп товаров характеризуется на рис. 5.3. Как видно из рисунка, наиболее осязаемыми являются товары длительного пользования и наименее осязаемыми - услуги.  Рис. 5.2. Классификация товаров  Рис. 5.3. Степень осязаемости товаров Классификация потребительских товаров. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют: товары повседневного спроса; товары тщательного предварительного выбора; престижные товары; товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса. Товары повседневного спроса потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на их выбор. Покупки совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощенным. Для товаров повседневного спроса характерна относительно низкая цена и интенсивное распределение. В качестве примера товаров повседневного спроса можно назвать: зубную пасту, моющие средства, чай, кофе, сигареты. Товары повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко); товары импульсивной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.). Товары тщательного выбора. К данным товарам относятся такие, на приобретение которых покупатели согласны тратить достаточно много времени, сравнивая аналогичные товары и выбирая лучшие из них с точки зрения более полного удовлетворения реальных нужд и потребностей. В качестве примера можно прежде всего назвать отдельные виды одежды, автомобилей, медицинских услуг, косметики. Для товаров тщательного выбора характерна довольно высокая цена. В продвижении таких товаров важную роль играют персональные продажи. Что касается рекламы, то она в большинстве своем подчеркивает различие между отдельными марками товаров. Как правило, для товаров тщательного выбора характерно выборочное распределение, т. е. они продаются не во всех возможных местах их продажи, а в тех, в которых считает целесообразным это делать товаропроизводитель. Престижные товары. Престижные товары обладают уникальными свойствами и, как правило, имеют известную торговую марку. Для приобретения таких товаров многие покупатели готовы нести значительные затраты как времени, так и денежных средств. В качестве примера престижных товаров можно назвать роскошные автомобили, яхты, дорогие часы, виллы. Наиболее часто покупки престижных товаров совершаются благодаря приверженности торговой марке. Для таких товаров характерна высокая цена. Для продвижения таких товаров особо важное значение имеет осуществление персональных продаж. Используемая при этом реклама подчеркивает уникальность товаров. Производители таких товаров отдают предпочтение эксклюзивному распределению, подчеркивая этим самым их особый статус. Товары пассивного спроса. Товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна. Потребители знают о существовании таких товаров, но, как правило, не задумываются об их приобретении. В частности, примером таких товаров можно считать похоронные принадлежности. Потребность в них, как правило, возникает неожиданно. Классификация товаров и их позиционирование. Приведенная выше классификация товаров основана на учете того, как эти товары воспринимаются потребителями. Естественно, один и тот же вид товара может быть по-разному воспринят отдельными потребителями, а следовательно, в одних случаях рассматривается как товар повседневного спроса, а в других — как товар тщательного выбора или престижный. Например, туалетную воду для мужчин можно считать товаром повседневного спроса, если она постоянно используется после бритья и для потребителя ее свойства не имеют значения. Покупка такой туалетной воды осуществляется без особых усилий и выбора. Туалетную воду для мужчин можно рассматривать и как товар тщательного выбора, если ее потребитель предъявляет особые требования и ищет предпочитаемую им торговую марку, осуществляя при этом сложный процесс принятия решения о покупке. Наконец, потребитель может считать туалетную воду престижным товаром, искать его в эксклюзивных магазинах с надеждой найти торговую марку с требуемыми ему уникальными свойствами. Таким образом, производитель туалетной воды для мужчин может соответственно позиционировать свою воду как товар повседневного спроса с низкой ценой, как товар, имеющий присущие только ему свойства, и, наконец, как престижный товар с уникальными свойствами. Классификация товаров производственного назначения. Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги. Классификация услуг. Как и при классификации потребительских товаров и товаров производственного назначения, при классификации услуг существует несколько подходов. Однако наиболее часто выделяют бытовые, деловые и социальные услуги.  Рис. 5.4. Классификация услуг Основные атрибуты товара. Среди основных характеристик товара наиболее часто выделяют: соответствие товара основным функциональным требованиям; технический уровень, характеризирующий конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность товара; цену потребления товара; наличие привлекательного дизайна; соответствие требованиям моды; воспринимаемая ценность; наличие широко известного товарного знака или бренда; наличие гарантий; высокий уровень сервисного обслуживания; возможности получения дополнительных услуг; наличие информации о товаре и товаропроизводителе; имидж страны происхождения товара. Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное воздействие на степень соответствия товара запросам его потребителей. Функциональное назначение товара. Изготовляемый и предлагаемый на целевых рынках товар должен, прежде всего, удовлетворять всем основным функциональным требованиям. Если речь идет,например, об автомобиле, то его использование должно обеспечить комфортное передвижение пассажиров без наличия каких-либо проблем его эксплуатации водителем. Дизайн товара и влияние моды. Дизайн оказывает влияние, как на эстетический вид продукции, так и имеет важное значение с точки зрения веса, габарита, ремонта и других, в том числе и экономических требований. Немаловажное значение имеет и влияние моды, значимость которой постоянно возрастает. Экономический и технический уровень товара. Более высокий экономический уровень товара также расширяет круг возможных выгод и достоинств для потребителя. Причем, воплощение в нем новых достижений науки и техники, является важным фактором обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Товарный знак. Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь внимание посредников, потребителей или покупателей к товару, добиться их постоянной приверженности к данной торговой марке. При этом постоянное повышение функциональных и эмоциональных достоинств торговой марки имеет особо важное значение для предприятия, поскольку позволяет привлекать все новых потребителей товара, ранее приобретавших аналогичные товары конкурентов. Сервисное обслуживание. Сравнительно новым фактором более полного удовлетворения запросов потребителей является предоставление дополнительных услуг покупателю товара. Здесь имеется в виду, прежде всего, предоставление информационных, консультационных, транспортных, кредитно-финансовых, страховых услуг. К указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудования, различной бытовой техники, после истечения гарантийного срока их нормальной работы и относящейся к сервисному обслуживанию. Заметим, что указанное обслуживание очень важно для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний оперативно получает информацию о фактической работе оборудования, его надежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что является основой для его дальнейшего совершенствования. Упаковка и маркировка товара. Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запросов потребителей, являются упаковка и маркировка товаров. Упаковка должна как обеспечить сохранение продукции при ее транспортировке, хранении и потреблении, так и быть средством продвижения товара на рынок. Необходимой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Такая информация, прежде всего, содержит предупреждение о возможных негативных последствиях, обусловленных потреблением данного товара. Указываются также особенности потребления товара, а также приводятся другие сведения, предусмотренные существующими в местах продажи товара законодательными документами. 5.2. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА Рассмотренные выше характеристики товара определяют его качество. Обеспечение высокого качества товара является определяющим фактором осуществления эффективной предпринимательской деятельности на целевых рынках, что стало следствием объективной необходимости развития потребностей человека. Первоначально это состояло в целесообразности создания высококачественных товаров и технологий, в необходимости наличия высококвалифицированного персонала, а теперь оно состоит и в обеспечении высокого уровня качества жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного внимания качеству, не может обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность. Не может быть процветающим и общество, не уделяющее должного внимания вопросам качества жизни. СУЩНОСТЬ КАЧЕСТВА ТОВАРА. Существует достаточно много различных определений термина «качество». Это и понятно, потому что, термин применяется очень широко и к различным областям нашего бытия. Между тем, наиболее часто в практической деятельности отдельных предприятий используется определение данного термина, приведенное в Международном стандарте ИСО 8402 версии 1994 года. В соответствии с этим стандартом качество определяется как «совокупность свойств объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности». Здесь под объектом имеется в виду все то, что может быть индивидуально рассмотрено и описано. В частности, объектом может быть деятельность или процесс, продукция, организация, система или любая комбинация из них. Сформулированное выше определение качества несколько изменено в новой версии стандартов ИСО серии 9000, принятых в 2000 году. В соответствии с последними стандартами качество характеризует степень, с которой совокупность собственных характеристик товара выполняет определенные требования. Применительно к конкретному товару его качество может быть охарактеризовано наличием совокупности свойств, обуславливающих способность товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Очевидно, что указанные характеристики должны гарантировать безопасность товара в процессе потребления его человеком, а их совокупность определять потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных потребителей. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТОВАРА. По мере того, как качество товара становится определяющим фактором в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия, первостепенное значение имеет построение эффективной системы управления качеством. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ. Современные подходы к управлению качеством наиболее полно отражены в работах американского ученого Уильямса Эдвардса Деминга. Его философия основана на всеобъемлющей концепции качества и понимания природы его изменчивости, обусловленной постоянно меняющимися запросами потребителей.     Рис. 5.5. Основные этапы развития теории управления качества К TQM предприятия пришли в результате поступательного развития теории и практики управления качеством. На каждом последующем этапе, появлялись все новые разработки, развивающие ранее существовавшие концепции управления качеством. Схематично это показано на рисунке 6.8., где выделены такие основные этапы развития системы управления качеством, как: проверка качества; контроль качества; обеспечение качества; всеобщее управление качеством. Основные положения TQM нашли свое отражение в стандартах ИСО серии 9000 в редакции 2000г. |