Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
8.4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к предприятию. Они призваны сформировать общественное мнение о необходимости его деятельности, желание более полно удовлетворять потребности потребителей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии предприятия на жизнь общества в целом. В отличие от рекламы, связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство предприятий создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию. Многие предприятия, прежде всего, крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью. Основные задачи связей с общественностью. Связи с общественностью являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на целевых рынках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например, такие как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью эти, как впрочем и другие предприятия, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как: создание осведомленности о товаре и предприятии; формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа предприятия; создание и регулирование высоких позиций предприятия на рынке с учетом мнения общественности; оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на их деятельность; предупреждение негативных сообщений о предприятии или противодействие им; формирование высокой корпоративной культуры. Для решения сформулированных задач деятельность по установлению и развитию связей с общественностью направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для предприятия. Целевые группы связей с общественностью. Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара. Выделение таких групп прежде всего обусловлено: формированием связей со средствами массовой информации; организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих; установлением связей с клиентами предприятия; организацией внутренних коммуникаций; установление связей с государственными и общественными организациями и объединениями. Формируя целевые группы в отдельных странах и определяя политику воздействия на них, следует учитывать степень развития связей с общественностью в каждой из стран. Основные мероприятия связей с общественностью. Для осуществления мероприятий связей с общественностью предприятием могут быть использованы самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяется спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью предприятия отдают предпочтение: пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам; изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр; изданию или участию в издании специальных журналов; организации для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий; разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружающей среды и заботе о детях и пенсионерах; оказанию спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту. В принципе, для осуществления связей с общественностью могут быть использованы любые события, связанные с успехом предприятия, только их нужно на должном уровне представить заинтересованной общественности. Осуществление связей с общественностью. Связи с общественностью являются инструментом политики продвижения товара и, как всякий такой инструмент, предполагают планомерную и целенаправленную деятельность по его эффективному использованию. Указанная деятельность должна быть спланирована и на должном уровне следует организовать ее осуществление. Последнее определяется общей схемой реализации политики продвижения товара и может быть охарактеризовано рис. 9.16. Осуществляя связи с общественностью, следует, прежде всего, сформулировать те конечные результаты, которые хочет достичь предприятие в каждой из стран, используя данный инструмент продвижения товара на целевой рынок. Затем следует установить целевые группы, которые могут оказать влияние на достижение конечных результатов и определить перечень мероприятий, которые следует провести с такими группами. На следующем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволяет в наибольшей степени способствовать достижению сформулированных целей по связям с общественностью. Выбор таких средств вовсе не означает, что они согласятся довести до целевых групп желаемую для предприятия информацию. Чтобы интересующие предприятие сведения средства распространения информации довели до целевых групп, необходимо взаимное доверие и заинтересованность, как предприятия, так и распространителя информации. После того, как определены желаемые средства распространения информации, следует организовать и провести соответствующие мероприятия по связям с общественностью. Необходимо установить, где и когда они будут организованы, кто будет отвечать за их проведение, как и каким образом будут подведены итоги осуществления отдельных мероприятий и реализации связей с общественностью в целом и применительно к каждой из стран. И, наконец, необходимо дать общую оценку эффективности связей с общественностью как одного из инструментов политики продвижения товара.  Рис. 9.16. Основные этапы осуществления связей с общественностью Эффективность связей с общественностью. Оценка эффективности связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара. Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них состоит в установлении количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к предприятию и его товарам. Такой подход лучше, чем ничего. Однако оценить значимость связей с общественностью при таком подходе невозможно. При втором подходе проводится оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и предприятию. При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из целевых рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов продвижения товара, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж на каждом из целевых рынков зависит от ряда факторов, в том числе, и от использования других инструментов продвижения товара, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж довольно трудно. Основные принципы связей с общественностью. деятельность предприятия по осуществлению связей с общественностью, определятся, прежде всего, Кодексом профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят ИПРА в 1961 г. В соответствии с данным кодексом, каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими как бывшими, так и настоящими. Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский кодекс профессионального поведения в области РR (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП. 8.5. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Личные продажи являются эффективным инструментом продвижения товара. Их использование позволяет эффективно решать многие задачи коммуникационной политики. В частности, используя личные продажи, можно: убедить потенциальных покупателей в целесообразности приобретения данного товара; оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок; продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара; своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия. В силу непосредственного контакта представителя продавца и потенциального покупателя персональные продажи позволяют лучше убеждать потребителей в целесообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ. Особо важное значение личная продажа имеет для продвижения продукции производственно-технического назначения. Значимость личных продаж существенна также и на рынке услуг. Очень часто персональные продажи используются при реализации коммуникационной политики на рынке потребительских товаров. Благодаря квалифицированной работе представителей продавца личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенции этих работников, постоянно учитывать состояние рынка, о котором идет речь, и целевую аудиторию, с которой необходимо иметь личные контакты. Следует также разработать программу практической реализации мероприятий по личной продаже. При ее разработке исходят из того, что личная продажа является непрерывным процессом, включающим семь основных этапов (рис.8.13.). ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе таких аудиторий учитываются, прежде всего, возможности существующих и потенциальных покупателей принимать окончательные решения о совершении покупок, потребности в товаре, наличии финансовых ресурсов и возможности их изменения в будущем. Основными источниками информации о потенциальных покупателях являются: сформированные предприятием базы данных о потенциальных покупателях; различные телефонные и коммерческие справочники; газеты и журналы; выставки и ярмарки; почтовая переписка; телефонные звонки; посещения различных предприятий и организаций; интернет; компьютерные базы данных; беседы с существующими и потенциальными потребителями, представителями предприятий и организаций и др.    Продолжение контактов с покупателями Рис.8.13. Основные этапы личной продажи ПОДГОТОВКА К КОНТАКТУ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ. Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта представителю предприятия необходимо сформулировать для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. ЗАВОЕВАНИЕ РАСПОЛОЖЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо: вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару; создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду; побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки. Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется, во-первых, внешним видом менеджера по продажам, коммивояжёра или другого работника (в т.ч. наличие визиток, престижного автомобиля и др.), во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. Следующим этапом личной продажи является презентация и демонстрация товара. Во время этого этапа представитель предприятия стремится привлечь внимание к товару, вызывает и поддерживает определенный интерес, что пробуждает желание его приобрести, а следовательно, и определенным образом действовать. Такое возможно, прежде всего, тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от приобретения и потребления данного товара. Например, более низкая цена товара по сравнению с ценами товаров конкурентов, причем качество товара вполне удовлетворяет покупателя. Проводя презентацию товара, торговый представитель может использовать один из обычно применяемых приемов: стандартный подход; формальный подход; подход, ориентированный на удовлетворение потребностей. При стандартном подходе торговый представитель придерживается заранее подготовленного сценария и не обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к совершению покупок при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. При формальном подходе торговый представитель сначала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара. При таком подходе многие торговые представители имеют несколько вариантов формальной презентации, соответствующих различным моделям поведения покупателей. Наконец, при подходе, ориентированном на удовлетворение потребностей, представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуждая их говорить больше, чем торговый представитель. Чтобы последнее было возможно, торговый представитель должен иметь высокий уровень профессионализма, позволяющий ему нестандартно, конструктивно мыслить. Указанные выше подходы к презентациям товара могут быть скорректированы с учетом реакции покупателей в каждом конкретном случае. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ. Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом заключительном этапе он может напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как вроде бы она уже состоялась. ПОСЛЕПРОДАЖНЫЕ КОНТАКТЫ С ПОКУПАТЕЛЕМ. Если покупка состоялась, то представителю предприятия необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. Если по каким-то причинам покупка не состоялась, представителю предприятия не следует прерывать контакты с потенциальными покупателями. Более того, ему необходимо выяснить, почему не была совершена покупка, и наметить свои действия в будущем по отношению к данным покупателям. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ. Основными тенденциями развития личных продаж является создание отдельных бригад для контактов с крупными клиентами, все расширяющиеся возможности доступа к необходимой информации, а также все более широкое использование телемаркетинга. Создаваемые бригады, как правило, специализируются на отдельных отраслях, они знают бизнес своих клиентов, их основная задача состоит в определении потребностей покупателей и установлении наиболее приемлемых способов их удовлетворения. В принципе, такие бригады играют роль консультантов, а не получателей или приемщиков заказов. УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ. Предприятия, придающие важное значение личным продажам, создают специальную службу продаж, работники которых нередко имеют соответствующие инженерные или дизайнерские знания. Обеспечение эффективной деятельности службы продаж предполагает: определение целей (конечных результатов) деятельности; установление сметы расходов на личные продажи; организацию личных продаж; оценку и контроль за работой персонала. В большинстве своем конечные результаты деятельности отдельных работников или бригад, осуществляющих личные продажи, характеризуются объемом продаж в стоимостном или натуральном выражении. Поскольку увеличение объема продаж может быть обеспечено в ущерб получаемой предприятием прибыли, то следует учитывать вклад каждого из работников в достигнутый объем прибыли. Сформулированные цели деятельности предопределяют необходимый численный состав работников, способных достичь конечных результатов. Зная данный состав, устанавливаются затраты на найм, обучение персонала и вознаграждение ему. Для расчета затрат могут быть использованы рассмотренные выше методы. Определив смету затрат, необходимо сформировать соответствующие службы и определиться, как будут учитываться вид продукции, отдельные категории покупателей, их географическое расположение. Необходимо также установить, будет использоваться лишь персонал предприятия или понадобится привлекать персонал сторонних организаций. Следующим шагом является подбор необходимых работников, их обучение и информирование о разработанной и используемой на предприятии системе стимулирования. В конечном счете, именно от подбора персонала, его качественного состава и обученности, а также руководства его деятельностью и зависит эффективность личных продаж. Определив общие правила осуществления личных продаж и установив соответствующую систему их стимулирования проводится контроль за деятельностью персонала и дается соответствующая оценка. |