Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ. Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и теми, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на целевых рынках, ему следует выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу изготовляемых товаров. КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Формируя каналы распределения на целевых и внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов. Это, прежде всего: необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей; целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг; необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения; целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления; необходимость обеспечения стабильности системы распределения; возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др. В конечном счете, окончательный выбор канала распределения товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения и полученными при этом доходами. Такое соотношение в первую очередь, зависит от степени так называемого «охвата рынка» и возможностей осуществления контроля за деятельностью каналов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения оказывают непосредственное влияние на объем продаваемых товаров, а, следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения определяющими являются факторы: охват рынка; возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения; затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения; стабильность каналов распределения. ОХВАТ РЫНКА. Одним из основных вопросов, на который товаропроизводитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных покупателей и потребителей каждого целевого рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупателей, возможного объема продаж, а также наличия необходимого сервисного обслуживания. При этом, в зависимости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного целевого рынка, говорят о:интенсивном распределении; выборочном (селективном) распределении; исключительном (эксклюзивном) распределении. ИНТЕНСИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Интенсивное распределение товара предполагает наличие на целевом рынке максимального числа различных посредников. Иными словами товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать как можно больше самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразно продавать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги. Рост объемов продаж, обусловленных высоким уровнем охвата данного целевого рынка, является, безусловно, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, предприятие рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки. ВЫБОРОЧНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него каналы распределения на целевых рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаров предварительного выбора, отдельных престижных товаров и товаров пассивного спроса. В частности так продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производственного назначения. Принимая решения о выборочном распределении, товаропроизводитель выбирает отдельные каналы распределения, учитывая, прежде всего, такие факторы как: размер торгового посредника; возможности качественного выполнения присущих посреднику функций; количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг. Выбирая лишь отдельные каналы распределения, товаропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных покупателей. Вместе с тем он считает, что возможные потери могут быть компенсированы за счет более тесного сотрудничества с посредниками и сокращения затрат на политику распределения. Следует отметить, что в отдельных случаях использование выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов распределения. Например, розничный торговец может отказаться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзивной продажи товара в некотором регионе. ЭКСКЛЮЗИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей. Эксклюзивное распределение используют наиболее часто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их качества или сервисного обслуживания.Так, например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили. Эксклюзивное распределение имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочное распределение. Только теперь эти преимущества и недостатки являются более выраженными. ЗАТРАТЫ. Затраты, обусловленные политикой распределения на целевых рынках, прежде всего включают: издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения; издержки, необходимые для эффективного функционирования каналов распределения. Не каждое предприятие может взять на себя все затраты обусловленные созданием и функционированием требуемого числа каналов распределения. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, в прочем, и ряд крупных предприятий, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения. КОНТРОЛЬ. Под контролем за деятельностью канала распределения подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждого товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имиджтовара и предприятия в общемировом масштабе. Если предприятие хочет обеспечить полный контроль за деятельностью каналов распределения ему следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако использование таких каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров. Товаропроизводителю следует определить необходимый уровень контроля по каждому из каналов распределения данного товара. Устанавливая такой уровень, товаропроизводителю следует учитывать законодательную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя. СТАБИЛЬНОСТЬ. Создаваемый канал распределения должен обладать необходимой стабильностью в осуществлении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников, способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточении таможенного контроля, ограничении возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях происходящих в экономической и политико-правовой среде конкретного целевого рынка. 6.3. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель: более полно изучает особенности целевых рынков, выявляя и учитывая специфику запросов конкретных потребителей; своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи; снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от не достаточно эффективной работы посредников. Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители могут использовать, как впрочем, и реализовать прямое распределение на рассматриваемом целевом рынке. Не всегда имеются достаточные финансовые ресурсы для осуществления на должном уровне прямых продаж. К тому же, нередко отсутствуют высококвалифицированные опытные специалисты способные эффективно реализовать прямое распределение. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия определенных предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются: объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление; потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров; цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения; изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями; изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю; продукция производится на основе заказов потребителей. Анализируя указанные выше факторы производитель исходит, прежде всего, из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах. ФОРМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ. Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует: собственные сбытовые филиалы; склады готовой продукции у потребителя; собственные сбытовые конторы; оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; свою розничную сеть; внемагазинную торговлю. .  7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 7.1. Рыночные основы ценовой политики 7.2. РАЗНОВИДНОСТИ ЦЕН 7.3.Управление ценами. 7.1. Рыночные основы ценовой политики Каждый из нас является и покупателем и продавцом. Покупая или продавая тот или иной товар, всегда возникает вопрос — "За сколько нам следует продать или купить соответствующий товар?" С таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и предприятия, реализующие свои товары и покупающие необходимую им продукцию. Аналогичный вопрос задают себе и работники сферы услуг, например, парикмахеры, врачи, музыканты, которые решают сколько следует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя данного товара или услуги. Иными словами определить цену. Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами. В дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь денежного выражения цены. Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего, из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах. Форма цены. Выше цена была определена как соответствующее количество денег, которое может получить покупатель от продавца в результате совершения некоторой сделки. В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме: стоимости товаров и услуг; процента по кредиту; платы за обучение; дивиденда на вложенный капитал; гонорара за созданное произведение или оказанную услугу; оплаты за проезд в транспорте; пошлины за пользование дорогами; квартирной платы; членских взносов; комиссионных за услугу агентов; заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу. Нами, в основном, рассматриваются потребительские товары и продукция производственного назначения, поэтому в дальнейшем речь в основном идет о стоимости именно этих товаров. Цена. Ценообразование. Ценовая политика. Какие именно затраты готов нести потенциальный покупатель, приобретая в данный момент тот или иной товар, т.е. какой должна быть цена товара является своего рода загадкой для продавца. Чтобы разгадать ее, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и иметь определенную интуицию, позволяющую превратить процесс управления ценой в своего рода искусство принятия наилучших управленческих решений. Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Ценообразование является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как: формирование цены на новые товары; своевременная реакция на изменение цен конкурентами; обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен; своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга; своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения; своевременный учет временного фактора при формировании цены с учетом жизненного цикла товара.    Установление цены на новые товары Метод «снятия сливок» Метод проникновения на рынок Установление цены на новый товар-имитатор Определение базового уровня цены Установление цены на основе затрат Определение цены с ориентацией на спрос Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции Постановка задач ценообразования Обеспечение выживаемости фирмы Максимизация текущей прибыли Увеличение объёмов продаж Завоевание определённых позиций на рынке     Управление ценами Психологические аспекты установления цены Политика скидок       ЦЕНА Установление цены в рамках товарного ассортимента          |