Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
СУЩНОСТЬ СТАНДАРТИЗАЦИИ. С развитием человеческого общества люди стремились отбирать наиболее удачные результаты своего труда с целью их возможного повторения. Это постоянно приводило к необходимости использования единых норм, правил и характеристик по отношению к отдельным товарам, процессам, услугам. Деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, правил, характеристик, обеспечивающих оптимальную степень упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих или потенциальных видов и результатов труда и получила название стандартизация. Указанные требования, нормы, правила и характеристики оговариваются в некотором нормативном документе (НД), который является непосредственным результатом стандартизации. Нормативный документ – это документ, устанавливающий правила, общие принципы или характеристики, касающиеся различных видов деятельности или их результатов. Нормативный документ охватывает различные понятия, в том числе и такое понятие как стандарт. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ ИСО СЕРИИ 9000. Первые пять международных стандартов ИСО серии 9000 (ИСО 9000, ИСО 9001, ИСО 9002, ИСО 9003, ИСО 9004) были подготовлены и приняты в 1987 году. Одновременно также был создан словарь терминов и их определений (ИСО 8402). Непосредственной разработкой стандартов занимался специально созданный в составе Международной организации по стандартизации (ИСО) Технический комитет (ТК) 176 «Управление качеством и обеспечение качества». Основной задачей этого комитета была стандартизация и гармонизация основополагающих принципов при создании и функционировании систем управления качеством. В своей работе ТК учитывал опыт стандартизации и применения систем обеспечения качества на национальном уровне. Международная организация по стандартизации по возможности учла их в новой редакции стандартов ИСО серии 9000, опубликованных в 2000г. По сравнению с прежней версией стандартов, в новую версию внесен ряд изменений, которые должны позволить предприятиям обеспечить более высокий уровень качества благодаря развитию существующих систем качества. Именно целью разработки новых версий стандартов ИСО серии 9000:2000 и было создание руководящих материалов позволяющих предприятиям всех видов деятельности создать и обеспечить эффективное функционирование систем качества. СТАНДАРТИЗАЦИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ. Внедрение новой версии стандартов ИСО серии 9000 предполагает постоянное улучшение качества в целях более полного удовлетворения потребностей, как потребителей, так и других заинтересованных сторон. Это дает уверенность, как самому предприятию, так и потребителям, что производимая продукция отвечает необходимым требованиям. Очевидно, что последнее будет иметь место, если система качества разработана, внедрена и функционирует в соответствии с данными стандартами СТАНДАРТИЗАЦИЯ ТОВАРА. Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка. Такой подход обычно используют предприятия, осуществляющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации производящие потребительские товары повседневного спроса. Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизированные. К последним товарам, в частности, относятся такие потребительские товары, как фотоаппараты или видеокамеры, а также товары производственного назначения - станки, микросхемы. Стандартизацию товара широко используют такие известные компании как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald’s. ПРЕИМУЩЕСТВА СТАНДАРТИЗАЦИИ ТОВАРА Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым рядом факторов, основными из которых являются: уменьшение затрат обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий; сокращение затрат на физическое распределение товара; уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной стандартизации комплекса маркетинга; создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффективного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потребителей в разных странах; формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления; упрощение процесса управления производством и продажей товара. Наряду с положительными факторами использования стандартизации товара можно отметить и некоторые негативные последствия такого подхода. Основным из них можно считать тот факт, что, осуществляя стандартизацию товара, предприятие не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а, следовательно, и не может полностью использовать свои маркетинговые возможности. ВОЗМОЖНОСТИ СТАНДАРТИЗАЦИИ ТОВАРА. В конечном счете, будет предприятие предлагать на целевых рынках стандартизированный товар или нет, зависит от ряда факторов и, прежде всего, от того, какие стратегии маркетинга оно реализует, какой конкретно товар предлагает, на каком этапе жизненного цикла этот товар находится, а также какова степень однородности запросов потенциальных потребителей. Анализируя эти и другие факторы, предприятие и принимает окончательное решение о стандартизации товара. При этом первостепенное значение уделяется маркетинговому исследованию потребителей целевого рынка и анализу жизненного цикла товара. Что касается жизненного цикла товара (см.6.9), то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков, включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом многие предприятия первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наиболее привлекательные внешние рынки. Стандартизация товара на стадии внедрения его на целевой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла товара – на стадии роста. Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую модель или разновидность товара, которая может быть стандартизирована на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается стандартизированный товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, то есть предлагается базовая модель товара и ее модификация. Соблюдая обязательные требования и сохраняя преимущества стандартизации, в тоже время товар можно адаптировать путем его дифференциации к постоянно меняющимся запросам потребителей. Это сочетание стандартизации и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной политики на внешних рынках. БЕНЧМАРКИНГ. В том случае, когда положения создаваемых на предприятии стандартов устанавливаются и постоянно совершенствуются на основе изучения опыта эффективной деятельности как ведущих компаний отрасли, к которой принадлежит предприятие, так и опыта успешного функционирования организаций других отраслей во всемирном масштабе, то тогда говорят, что предприятие реализует бенчмаркинг. СТАНОВЛЕНИЕ БЕНЧМАРКИНГА. Считается, что впервые бенчмаркинг был реализован фирмой Xerox в 80-е годы прошлого столетия. В эти годы фирма Xerox существенно утратила свои позиции на мировом рынке копировальной техники и стала активно искать причины такого положения. Она изучила и проанализировала опыт предпринимательской деятельности компаний лидеров своей отрасли и опыт эффективно функционирующих фирм других отраслей. На основе этого были сделаны соответствующие выводы и предложения, реализация которых позволила фирме Xerox уменьшить издержки производства на 50%, а время разработки новых моделей копировальных аппаратов сократилось почти на 70%. Наряду с фирмой Xerox широко используют бенчмаркинг и такие компании как Kodak, Motorola, IBM и другие широко известные фирмы. Используя бенчмаркинг, фирмы постоянно сравнивают результаты своей деятельности с аналогичными результатами деятельности ведущих предприятий мира и на этой основе дают свою самооценку и разрабатывают и реализуют различные мероприятия, направленные на обеспечение их более эффективной предпринимательской деятельности. ОБЩАЯ СХЕМА РЕАЛИЗАЦИИ БЕНЧМАРКИНГА. За прошедшие годы накоплен значительный опыт в реализации бенчмаркинга и выработана общая схема его осуществления. В соответствии с такой схемой, реализация бенчмаркинга представляет собой непрерывный процесс, включающий такие основные этапы, как: определение области приложения бенчмаркинга; установление основных факторов, подлежащих анализу; выявление лидирующих организаций отрасли и предприятий других сфер деятельности в мировом масштабе, имеющих привлекательные для фирмы результаты; сбор и оценка информации по интересующим фирму факторам; сравнение результатов деятельности фирмы с аналогичными результатами лидеров на мировом рынке; разработка соответствующих стандартов для фирмы и выработка механизмов их достижения на практике; мониторинг реализуемых мероприятий и принятие необходимых регулирующих воздействий. Осуществляя указанные этапы, следует постоянно выявлять новые успехи лидирующих предприятий и адаптировать их к условиям фирмы, добиваясь более высоких результатов предпринимательской деятельности. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ. Конкурентоспособность товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, определяющих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения последних конкурирующими предприятиями. Конкурентоспособность – понятие однозначно соотнесенное с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособность товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования, и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на целевых рынках, учитывают такие его характеристики, как: величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара; способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением; степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере; уровень сервисного обслуживания. Нет, и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или не конкурентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом, нет сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может быть обеспечено благодаря улучшению его качества, что находит свое выражение в достижении максимального соответствия потребительских и стоимостных характеристик товара запросам покупателей и потребителей. В теории маркетинга наряду с конкурентоспособностью товара важное значение придается и конкурентоспособности предприятия, а также конкурентоспособности страны происхождения товара. Под конкурентоспособностью предприятия понимается фактическая и потенциальная способность создавать и производить товары, а также оказывать услуги, которые по своим характеристикам наиболее полно удовлетворяют запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Для оценки конкурентоспособности предприятия обычно используют такие характеристики, как: способность осуществлять эффективную производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность; высокий уровень репутации в деловом мире; стабильное финансовое положение; наличие действенной научно-исследовательской базы; способность осуществлять на высоком уровне инновационную деятельность; наличие квалифицированных менеджеров способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений; способность оперативно реагировать на происходящие изменения маркетинговой среды на целевых рынках. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. При оценке конкурентоспособности страны происхождения товара обычно учитывают такие факторы, как: состояние социально-экономической и политической обстановки в стране; состояние экономики и темпы ее роста; степень вовлечения государства в мировые интеграционные процессы; использование достижений научно-технического прогресса в процессе производства товаров и оказания услуг; степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных; себестоимость производства отдельных товаров и оказываемых услуг; наличие квалифицированных кадров, их производительность и качество труда. Рассматривая конкурентоспособность товара, предприятия и страны происхождения товара, следует отметить, что первостепенное значение с точки зрения маркетинга имеет конкурентоспособность товара. При этом, главным фактором определяющим уровень конкурентоспособности товара на целевых рынках является его качество. Низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью. 5.3. Создание нового товара и жизненный цикл товара Степень новизны товара. Каждый товар, как и человек, имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Остановимся более подробно на всех этих вопросах. Однако уточним, какой товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым для предприятия, новым для потребителей, а также новым, как для потребителей, так и для предприятия. В том случае, когда товар является новым, как для предприятия, так и для потребителей, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.        Спад Работы по стандартизации не ведутся Зрелость Стандартизация базовой ассортиментной позиции Внедрение Стандартизация отсутствует Рост Становление стандартизации благодаря появлению базовой ассортиментной позиции Время Объем продаж  Рис. 5.6. Стандартизация и жизненный цикл товара Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара. Наконец, товар является новым только для предприятия, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара. В теории маркетинга наиболее часто рассматривают: модифицированный товар предприятия в рамках изготовляемой товарной номенклатуры изделий; новый товар для предприятия; новый товар для страны его происхождения; новый товар для отдельных внешних рынков; новый товар для мирового рынка.     Высокая степень новизны  Новый товар для мирового рынка     Низкая степень новизны Рис. 5.7. Степень новизны товара Каждый из товаров имеет разную степень новизны (рис. 5.7.). Самый высокий уровень новизны присущ товару новому для мирового рынка. В маркетинге обычно новыми считаются выведенные на целевой рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары. Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем либо получен благодаря передаче его другими предприятиями. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощения некоторой другой фирмы или заключения франчайзингового соглашения. Наиболее часто новые товары создаются предприятиями для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся. Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. В случае новинки, затраты, в большинстве своем, являются вполне оправданными, поскольку предприятию предоставляются широкие маркетинговые возможности. Создание нового товара. Каждое предприятие хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. Приводимые исследования позволили установить, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются: неправильная оценка потребностей потребителей; неверное позиционирование товара; неудовлетворительный уровень качества; недостаточно полное и обоснованное исследование рынка; недостаточный учет существующей конкуренции. В каждом предприятии процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем предприятиям (рис. 6.11.). Для реализации такого процесса многие предприятия создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение. Приступая к разработке нового товара, прежде всего, следует провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самого предприятия, так и вне его.  Поиск идей о новом товаре  Оценка и отбор наилучших идей о товаре Анализ возможных продаж и экономический анализ Разработка товара Пробный маркетинг  Производственное и коммерческое освоение нового товара Рис. 5.8. Основные этапы создания нового товара |