Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу, пропаганду и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средства коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников, торговый персонал. Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара. Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия и организации оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок. Стимулирование торгового персонала призвано обеспечить более высокий уровень его мотивации поиска и сохранения перспективных клиентов. Если результаты работы персонала оцениваются по заслугам, то у него появляется желание с еще большей отдачей и качественно выполнять свои функциональные обязанности. Целесообразность стимулирования продаж определяется необходимостью достижения на каждом целевом рынке сформулированных предприятием целей его деятельности вообще и реализации маркетинга, в частности. При этом обычно рассматриваются долгосрочные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стимулирования продаж. В качестве стратегических целей стимулирования продаж обычно рассматриваются: увеличение количества товара, приобретаемого каждым из его потребителей; привлечение к совершению покупок новых потребителей товара; выполнение показателей по продаже товара, оговоренных в плане маркетинга. Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются: уменьшение излишних запасов товара; обеспечение регулярности продаж сезонного товара; оживление продаж товара, реализация которого временно уменьшилась; обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке. Наконец, краткосрочными целями стимулирования продаж наиболее часто считаются некоторые выгоды, которые могут быть обеспечены предприятию, благодаря реализации каких-либо благоприятных для него возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, например, на Новый год, Рождество, юбилей предприятия. Учитывая важность этих событий, и осуществляя соответствующее стимулирование продаж, предприятие и может получить от этого определенные выгоды. ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. Чтобы обеспечить должный уровень стимулирования продаж, предприятию необходимо постоянно проводить целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, оно должно определить желаемые результаты, которые следует достичь в ходе практической реализации мер стимулирования продаж, определить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить так называемую программу стимулирования. С учетом этого в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж обычно выделяют пять основных этапов.
Рис.8.14. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж Постановка задач стимулирования продаж. Задачи стимулирования продаж непосредственно вытекают из задач коммуникационной политики и зависят, прежде всего, от вида товара и этапа его жизненного цикла. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению: к покупателям; торговым посредникам; торговому персоналу. На стадии внедрения основная часть средств стимулирования продаж направляется преимущественно на стимулирование торговли. Последнее обусловлено необходимостью заинтересовать торговых посредников в проталкивании товара на рынок в целях обеспечения доступности его для потенциальных покупателей. В противном случае затраты на коммуникационную политику бесполезны, ибо как можно продвигать то, чего нет в продаже. На стадии роста очень важно обеспечить доступность товара для потребителей, учитывая, что спрос на него постоянно растет. Чтобы сделать это, нужно продолжать стимулирование торговли. Однако в целом расходы на стимулирование продаж на данной стадии сокращаются, и прежде всего за счет уменьшения затрат на стимулирование покупателей. Многие покупатели уже апробировали товар, и задача службы стимулирования продаж — заинтересовать их в совершении повторных покупок. Затраты на стимулирование продаж существенно возрастают на стадии насыщения. Предприятие стремится сохранить прежних покупателей и привлечь новых. Оно должно также обеспечить дальнейшую поддержку торговли. На стадии спада происходит последовательное сокращение затрат на стимулирование продаж. Такое стимулирование проводится от случая к случаю. Оно в основном направлено на минимальную поддержку торговли и привлечение внимания к необходимости переориентации покупателей на новые марки товара.  Рис. 8.15. Стимулирование продаж в течение жизненного цикла товара  Методы стимулирования. С учетом сформулированных задач по стимулированию покупателей, торговых посредников и торгового персонала на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий .  Рис. 8.16. Методы стимулирования  Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики для каждого конкретного целевого рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздействия по отношению к покупателям, торговым посредникам, торговому персоналу. Стимулирование покупателей. Для стимулирования покупателей наиболее часто используются такие методы, как: установление скидок в зависимости от количества покупаемого товара; временное снижение цен; выдача премий, купонов и талонов; упаковки по льготной цене; распространение бесплатных образцов товара; организация конкурсов, игр и лотерей; компенсации. Купоныпредставляют собой сертификаты, предъявление которых гарантирует получение скидки с установленной цены. Их использование побуждает еще не опробовавших товар покупателей к совершению покупки, а уже состоявшихся потребителей товара — к повторным покупкам. Купоны бывают двух видов: распространяемые по почте, через газеты, журналы и купоны, выдаваемые в торговых организациях в момент получения покупателями чека. Своего рода противодействием конкурентам, использующим купоны, является установление ценовых скидок. Довольно часто такие скидки приурочиваются к различным праздникам или значимым событиям. Например, стало уже традицией устанавливать скидки на Рождество, Новый год. Временное снижение цен имеет как свои преимущества, так и недостатки. Снижая цены, продавец привлекает внимание дополнительных покупателей. Однако частое снижение цен оказывает негативное влияние на имидж товара и предприятия, не создает круга постоянных приверженцев марки товара. Иногда скидки устанавливаются настолько часто, что их отмену покупатели рассматривают как очередное повышение цен. Другие методы стимулирования потребителей - лотереи, премии, игры, а также различные компенсации - не являются столь действенными для привлечения покупателей, как купоны. Премиипредставляют собой некоторые товары, предлагаемые в большинстве своем постоянным покупателям бесплатно или по низким ценам. Премия может предлагаться также в целях побуждения к покупке иного товара. Указанные товары могут быть как те, которые предлагаются к продаже, так и некоторые другие. Например, ряд гостиниц предлагает своим постоянным клиентам бесплатное проживание в течение определенного времени или устанавливает в качестве премий соответствующие скидки за проживание в гостинице. Также поступают и многие авиакомпании, предоставляя своим постоянным клиентам бесплатные полеты на самолетах отдельных авиалиний. Фирма «McDonald's» широко использует в качестве подарков различные игрушки для детей. Довольно часто в качестве стимулирования продаж раздаются бесплатные образцы товара. Такие образцы являются новыми товарами и основная цель их бесплатной раздачи — побудить потенциальных покупателей к последующим покупкам. Раздаваемые бесплатно товары должны быть часто покупаемыми. Кроме того, желательно предлагать их именно тем людям, которые проявляют к ним интерес. Раздавая товар всем подряд, можно передать его тому, кому он вовсе не нужен, или тому, у кого он есть и он им пользуется. В итоге требуемого конечного результата можно так и не достичь. Широкое распространение в качестве методов стимулирования получили различные лотереи, конкурсы, игры. Во время проведения таких мероприятий потребители товара могут принять участие и выиграть заранее оговоренный приз. Важное значение для стимулирования имеют различного рода компенсации и возможности возврата устаревшего товара. Компенсации предполагают возврат потребителю части уплаченных за товар денег. Возвращая устаревший товар, покупатель, как правило, получает на льготных условиях необходимый ему новый товар. Выбор методов стимулирования покупателей определяется спецификой каждой конкретной страны. Однако во всех странах используемые методы стимулирования покупателей должны побуждать последних к апробированию, приобретению и потреблению товара и тем самым способствовать увеличению объемов его продаж. Свое влияние на увеличение объемов продаж стимулирование покупателей на целевых рынках оказывает благодаря: привлечению внимания новых покупателей; повышению лояльности существующих покупателей; побуждению покупателей к более интенсивному потреблению товара и тем самым к совершению более частых покупок. Несмотря на очевидную значимость стимулирования покупателей, отношение отдельных маркетологов к нему не всегда является однозначным. Многие маркетологи считают, что постоянное проведение отдельных мероприятий по стимулированию покупателей приводят к снижению имиджа торговой марки в глазах потребителей. Поскольку в данном случае привлекается внимание к товару покупателей, для которых наиболее важное значение имеет цена. Такие покупатели хотят получить нужные им товары по достаточно низким ценам или иметь другие выгоды, отдав предпочтение более дешевым торговым маркам. В результате стимулирование покупателей создает лишь временные побудительные мотивы к приобретению товара, но не обеспечивает долгосрочного предпочтения к нему. Естественно, его влияние на увеличение объемов продаж является кратковременным. Вместе с тем, было бы неверным не использовать существующие возможности увеличения продаж благодаря стимулированию покупателей, если стимулированием потребителей занимаются конкуренты. Более того, при наличии последнего, стимулирование покупателей является по существу единственным способом изменить их стереотипное отношение к товарам предприятия и заставить их апробировать предлагаемые товары. Это позволяет потребителям выявить преимущества данного товара, если таковые имеются. Благодаря этому они в последующем смогут отдавать предпочтение товару, совершая его повторные покупки. Отметим, что в целях апробирования товаров предприятия в последние годы особенно широко используется сэмплинг. Последний предполагает бесплатную раздачу образцов товара. Обычно, это проводится в магазинах, где в торговых залах расставляются столы, за которыми находятся промоутеры. Промоутеры раздают образцы новых видов продукции, имеющей улучшенные качественные показатели. Потребляя такую продукцию, каждый ее апробировавший делает соответствующие выводы о соответствии продукции его запросам и возможном ее приобретении и потреблении в будущем. Стимулирование торговых посредников. Основная часть средств используемых на стимулирование продаж приходится на стимулирование торговых посредников. Такое стимулирование призвано: заинтересовать торговых посредников закупать и продавать товары предприятия; обеспечить участие торговых посредников в продвижении товаров предприятия; компенсировать дополнительные затраты торговых посредников возникающие в результате заранее не предвиденных обстоятельств. Существует несколько методов стимулирования торговых посредников, однако наиболее часто используются: компенсации за товар; плата за место; премии при покупке товара на заданную сумму; кредитование коммерческих операций; бесплатная раздача товара; скидки в зависимости от объемов закупок; совместное проведение мероприятий по продвижению товара; организация лотерей и конкурсов; кредитование коммерческих операций. Наиболее распространенными методами стимулирования торговых посредников являются скидки и премии. Скидки с цены предоставляются торговым посредникам в зависимости от объема совершаемых ими закупок. Количество закупаемого товара также является исходным и при установлении премии, представляющей собой некоторый товар, предлагаемый бесплатно или по довольно низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Производитель может прокредитовать предприятия и организации оптовой или розничной торговли, компенсировать их затраты за проведение отдельных мероприятий коммуникационной политики. Он может также предложить бесплатные образцы нового товара, если торговая организация купила у него соответствующее количество единиц данного товара. Производитель может организовать для своих посредников лотереи и конкурсы. Наряду с оговоренными призами можно бесплатно вручать различные сувениры с названием предприятия, например ручки, карандаши, записные книжки, блокноты. Компенсация за товар предполагает определенные выплаты товаропроизводителями за поддержку товаров организациями торговли. Например, компенсации торговым организациям за оформление витрин или реализацию мерчендайзинга в магазине. Наконец, плата за место, предполагает прямые выплаты торговым организациям за наличие соответствующего ассортимента товаров. Такие выплаты прежде всего, товаропроизводители производят организациям розничной торговли предлагающих продовольственные товары. Разработка программы стимулирования. На этом этапе разработки программы стимулирования предприятия должны определить: в течение какого времени и какие стимулы будут использованы? кому и какие стимулы будут предложены? кто и как будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? в течение какого времени данный метод стимулирования будет использоваться? какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж. Реализация программы стимулирования. Разработанная программа стимулирования продаж находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками предприятия, отвечающими за стимулирование продаж. Оценка результатов стимулирования продаж. По завершении программы стимулирования продаж важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время реализации программы стимулирования продаж. Стимулирование продаж услуг. Стимулирование продаж имеет важное значение и для предприятий, основной деятельностью которых является оказание соответствующих услуг. Оно получило широкое распространение во многих сферах такой деятельности. В частности, довольно широко стимулирование продаж используется в сфере финансовых, банковских и туристических услуг. При этом специфика услуг, состоящая в невозможности их складирования, предопределяет особую важность использования стимулирования продаж в периоды наименьшей загруженности предприятий. Например, гостиницы, авиакомпании, санатории отмечают в своей деятельности периоды наплыва клиентов: гостиницы и авиакомпании в периоды праздников, а санатории во время массовых отпусков. Чтобы как-то побудить своих клиентов пользоваться услугами и в другие периоды, такие предприятия используют различные методы стимулирования своих клиентов. 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 9.1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 9.2. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ 9.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 9.4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 9.5 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ 9.1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, сформулированных в теории менеджмента. Однако, наиболее часто выделяются такие функции, как: планирование маркетинга; организация маркетинга; маркетинговый контроль. Концептуально управление маркетингом может быть охарактеризовано рис. 9.1  Рис.9.1. Концептуальная схема управления маркетингом Управление маркетингом обычно рассматривается на трех уровнях: на уровне предприятия, на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ), а также на уровне управления товаром. 9.2. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ Развивая предпринимательскую деятельность, предприятие может достичь достаточно больших размеров, что является предпосылкой выделения так называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обычно рассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную линию или производственный участок) предприятия, ориентированное на производство отдельных товаров одной или нескольких ассортиментных позиций со схожим на них спросом. Это означает, что каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целевого рынка или его сегмента. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||