Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
Маркетинговые возможности. На втором этапе определяются маркетинговые возможности предприятия. Чтобы сделать это, обычно проводится SWOT-анализ. Его использование позволяет выявить возможности и угрозы для данного товара, а также установить слабые и сильные стороны. Знание возможностей и угроз, а также слабых и сильных сторон позволяет построить так называемую матрицу стратегического планирования, использование которой позволяет выявить стратегическое окно возможностей. Такое окно может появиться в результате открывшихся дополнительных возможностей благодаря произошедшим изменениям в маркетинговой среде предприятия. При этом у предприятия должно быть достаточно средств, чтобы такими возможностями воспользоваться.  Рис.9. 4. Матрица стратегического планирования Стратегическое окно возможностей может появиться в одной или нескольких странах, когда происходят значительные изменения на их рынках. Причинами таких изменений могут быть: введение в действие нового законодательства, создающего более благоприятные условия для осуществления бизнеса; переориентация спроса на товары предприятия, которые более полно удовлетворяют изменившиеся запросы потребителей; появление новых технологий, позволяющих производить более конкурентоспособные товары; создание новых каналов распределения, позволяющих существенно увеличить объемы продаж товара; расширение рынка товара за счет появления новых быстрорастущих сегментов; непредвиденные перемены во внешней среде маркетинга, например, изменение курса валют, процентных ставок на вложенный капитал, а также других факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность бизнеса. Формулирование целей. С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые следовало бы достичь на целевых рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли. Выбор целевого рынка. Чтобы определить целевой рынок, проводится сегментирование рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых будет представлен данный товар. Совокупность таких целевых сегментов и образует целевой рынок. Позиционирование товара. Определив целевой рынок, следует определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию в соответствии с которыми проводится либо аналогичное, либо конкурентное или уникальное позиционирование. Учитывая недостатки и превосходство отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определив целевой рынок и установив позиции товара на нем, следует разработать комплекс маркетинга, оговорив, какая будет товарная политика, политика распределения и продвижения, а также ценовая политика. Разрабатывая комплекс маркетинга, следует учитывать национальные особенности целевого рынка, культурные особенности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к условиям целевого рынка. Определение бюджета. На предпоследнем седьмом этапе маркетингового планирования определяются совокупные расходы на маркетинг, а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие методы, как: метод исчисления с учетом наличных средств; метод фиксированного процента; метод конкурентного паритета; метод максимального дохода; метод соответствия целям и задачам маркетинга. Используя указанные методы, возможны два подхода к установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем находится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом, а затем найденная сумма распределяется между отдельными элементами комплекса. Установление порядка контроля. План маркетинга, как и всякий другой план, нуждается в контроле и анализе его выполнения. Чтобы это можно было осуществлять на должном уровне, необходимо установить и зафиксировать порядок, согласно которому будут эти две функции выполняться. Этот порядок и фиксируется в плане маркетинга. 9.4. Организация маркетинга Сущность организации маркетинга. Определяющая роль в системе управления маркетингом принадлежит организации маркетинга. Такая организация под воздействием состояния мирового рынка и его развития постоянно меняется. Это обусловлено тем, что, начиная свою деятельность на национальном рынке, предприятие постепенно расширяет свое присутствие на внешних рынках, превращаясь в международную компанию. Эффективное функционирование международной компании невозможно без изменения в организации маркетинга, осуществления на более высоком уровне анализа и контроля за деятельностью предприятия в целом и реализацией маркетинга в частности. В общем случае основными задачами организации маркетинга являются: определение структуры управления маркетингом; подбор и расстановка кадров в соответствии с выбранной структурой управления; установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом; создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими подразделениями и отделами управления фирмой. Под службой управления маркетингом имеется в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых задач, сосредоточенных в соответствующих управленческих подразделениях и находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора. На практике возможны и другие непосредственные подчинения службы управления маркетингом. Структура управления маркетингом. Многие предприятия осуществляют предпринимательскую деятельность как на внутренних так и на внешних рынках. Как правило свою деятельность на зарубежных рынках они начинают с экспорта товаров. Такую деятельность они сочетают с реализацией отдельных или всех инструментов международного маркетинга. Последним, как правило, непосредственно занимается ранее созданная служба управления маркетингом и осуществляющая свою деятельность на национальном рынке. В этой службе по мере увеличения поставок на зарубежные рынки, обычно создается экспортный отдел. Экспортный отдел может быть и самостоятельной структурой, а также входить в состав других управленческих подразделений предприятия. Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, предприятие наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Оно, например, может создать совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высокий уровень возросшей деятельности на внешних рынках обычно создается международный отдел. Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, предприятие становится глобальной компанией. В такой компании реализация маркетинга осуществляется при самом непосредственном участии ее высшего руководства. Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях, следует установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными и определяют многообразие структур управления маркетингом. Какова бы не была структура управления маркетингом при ее построении следует, прежде всего, учитывать: необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом; целесообразность создания и доведения до потребителей высококачественных товаров; необходимость более полного учета специфических рыночных особенностей в отдельных регионах и странах. Указанные факторы могут быть учтены, если при формировании структуры управления маркетингом первостепенное значение будет уделено: функциям маркетинга; товару; рынку. В зависимости от того какому или каким из этих факторов отдается предпочтение рассматривают такие структуры управления маркетингом, как: функциональная структура управления; товарная структура управления; региональная структура управления; матричная структура управления; комбинированная структура управления. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. При функциональной структуре управления деятельность каждого из специалистов сконцентрирована на выполнении определенной функции маркетинга, что дает возможность четко определить решаемые каждым из работников задачи. Она является наиболее простой.  Рис.9.5. Функциональная структура управления маркетингом Эффективность функциональной структуры управления маркетингом существенно снижается при значительном расширении номенклатуры предлагаемых к продаже на целевых рынках товаров или увеличения числа стран, в которых предприятие предлагает свои товары. Это обусловлено тем, что такая структура управления не предполагает наличие менеджеров отвечающих за маркетинг отдельных товаров на всех целевых рынках. Отсутствуют и менеджеры призванные обеспечить реализацию маркетинга в отдельных регионах или странах. Функциональная структура управления маркетингом наиболее приемлема для малых и средних предприятий. Она может быть также востребована отдельными крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров ограниченного ассортимента. ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. Необходимость уделять достаточно внимания отдельным товарам и их ассортиментным позициям предопределило формирование товарной структуры управления маркетингом, упрощенный вариант которой приведен на рис 9.6. Использование такой структуры предполагает наличие менеджеров по товарам и отдельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и позиций. Практическая реализация товарной структуры управления маркетингом позволяет централизовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более полное использование. Последнее особенно важно в условиях, когда доля отдельных целевых рынков характеризует конкурентные позиции предприятия.  Рис.9.6. Товарная структура управления маркетингом Товарная структура управления маркетингом имеет ряд преимуществ, основными из которых являются: менеджеры по товарам могут координировать всю деятельность по разработке и реализации комплекса маркетинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга; менеджеры по товарам способны своевременно выявлять преимущества и недостатки отдельных ассортиментных позиций и принимать по ним обоснованные управленческие решения; менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды маркетинга, что является предпосылкой ревизии предпринимательской деятельности вообще и реализации маркетинга в частности. Вместе с тем товарная структура управления маркетингом имеет и некоторые недостатки. Среди них обычно выделяют: использование товарной структуры управления может привести к появлению в одной и той же стране нескольких дочерних структур созданных по товарному признаку, каждая из которых в принципе является независимой. Последние структуры могут иметь различную соподчиненность и не представлять интересы предприятия в целом; использование товарной структуры управления не всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать политику распределения товаров на рынках отдельных стран; использование товарной структуры управления приводит к дублированию одних и тех же функций управления маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку. Несмотря на указанные недостатки товарная структура управления маркетингом наиболее приемлема для предприятий, поставляющих на целевые рынки достаточно широкий ассортимент товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда, когда требования различных целевых рынков к товару существенно различаются или когда существуют значительные различия между товарами. РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Региональная структура управления маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу в отдельных регионах и странах. Структура управления маркетингом может включать как региональные центры управления маркетингом, так и расположенные в отдельных странах дочерние структуры. Создание региональных центров управления маркетингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием, при этом, существенных различий между отдельными регионами и странами. Такие различия и следует выявить региональным центрам управления маркетингом, и с учетом этого необходима разработка обоснованных маркетинговых стратегий на региональном уровне. Одновременно с образованием региональных центров в отдельных странах могут быть созданы дочерние структуры.  Рис.9.7. Региональная структура управления маркетингом Такие структуры являются самостоятельными подразделениями в наибольшей степени адаптированные к условиям стран их пребывания. Каждая дочерняя структура может быть создана в той или иной стране вне зависимости от наличия в данной стране регионального центра. Основное преимущество региональной структуры управления состоит в том, что при таком подходе к управлению маркетингом можно обеспечить своевременную реакцию на происходящие изменения на региональном рынке или рынке отдельных стран. Указанные изменения являются основанием для ревизии товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров. Осуществлять последнее гораздо проще, если предприятие отдает предпочтение глобальным маркетинговым стратегиям. Преимуществом региональной структуры является и то, что ее использование предполагает предоставление региональным подразделениям большей самостоятельности в решении маркетинговых задач. Такой подход позволяет достичь значительных результатов в отдельных странах, хотя в других могут быть и упущенные маркетинговые возможности. Вместе с тем наличие значительного числа региональных структур и подразделений усложняет координацию их взаимодействия, что не исключает дублирования одних итех же функций маркетинга и снижает эффективность маркетинговой деятельности в целом. Региональную структуру наиболее целесообразно использовать в том случае, когда предприятие работает на ряде взаимосвязанных рынков (например, в ЕС) или предприятие производит не значительно отличающиеся один от другого товары. Региональная структура управления маркетингом наиболее часто используется предприятиями, изготовляющими автомобили, лекарственные препараты, продукты питания. МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. Для предприятий, производящих широкий ассортимент товаров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран, наиболее приемлемой является матричная структура управления маркетингом. Такая структура призвана обеспечить реализацию преимуществ рассмотренных выше и предполагает своеобразные пересечения каких-нибудь двух структур. Примером типичной матричной структуры управления маркетингом является упрощенная структура, которая сочетает в себе элементы региональной и товарной структур.  Рис.9.8. Матричная структура управления маркетингом Формирование матричной структуры указанного вида предполагает наличие должностей менеджера по товару и менеджера по рынку. Менеджеры по товару отвечают за продажу отдельных товаров или ассортиментных групп на всех целевых рынках. В то время как менеджеры по регионам, странам или отдельным рынкам сосредотачиваются на потребностях клиентов данного географического района. Сочетая элементы товарной и рыночной структур управления маркетингом, можно провести более обоснованный анализ как товаров, так и рынков. Последнее позволяет добиться достижения сформулированных целей как по отдельным товарам, так и по отдельным регионам, странам и рынкам. КОМБИНИРОВАННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. В реальной жизни существует достаточно много различных структур управления маркетингом. При этом очень часто такие структуры сочетают в себе отдельные элементы выше рассмотренных структур и призваны использовать преимущества последних. К таким структурам, прежде всего, относятся: функционально-товарная; фикционально-региональная; товарно-региональная; функционально-товарно-региональная. ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ОСНОВА |