Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
Стимулирование продаж (Сейлз Промоушен) Реклама Побуждение к совершению покупок Стимулирование эффективной деятельности каналов распределения Создание образа товара, фирмы Информирование потенциальных покупателей и потребителей о товаре  КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ       Личная (персональная) продажа (Директ-маркетинг) Общественные связи (Паблик Рилейшнз)     Создание и сохранение имиджа фирмы   Установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем Рис.8.1. Комплекс коммуникаций  Рис. 8.2. Процесс коммуникаций Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории. Например, созданный рекламный ролик воспроизводится на телевидении. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом. Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает: ознакомление с сообщением (осведомленность); истолкование и оценку (понимание); сохранение в памяти (запоминание). Благодаря декодированию сообщения его потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта. В результате он принимает соответствующее решение. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это решение соответствовало целям коммуникации. Насколько оно соответствует, коммуникатор и стремится оценить благодаря обратной связи. При этом, один из наиболее часто используемых подходов оценки эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ. Осуществляя коммуникационную политику необходимо, прежде всего, установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно использовать и какие затраты, при этом, следует предусмотреть. Очевидно, что для каждого предприятия, значимость отдельных инструментов коммуникации различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла. Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо проанализировать и принять соответствующее решение. Процесс принятия такого решения схематично показан на следующем рисунке.  Рис.8.3. Формирование и оценка коммуникационной политики Формулирование целей коммуникационной политики. Исходным при формулировании целей коммуникационной политики является установление факторов призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных покупателей и побудить их к совершению покупок. Если, например, речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной цели коммуникационной политики можно считать обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре. Затем следует создать позитивное отношение к товару. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость склонить потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара. После этого можно сформулировать в качестве цели завоевание определенной доли рынка. И, наконец, в качестве пятой цели можно считать сохранение или увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия интервала времени. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯЩИЕ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ. Сформулировав цели коммуникационной политики, следует выявить факторы оказывающие влияние на ее эффективность и выявить роль и значимость каждого из инструментов коммуникационной политики в обеспечении ее действенности. Как уже подчеркивалось выше степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит от: типа покупателя (вида рынка); вида товара; этапа жизненного цикла товара. Тип покупателя. Рассматривая маркетинговое понимание рынка, было выделено пять типов покупателей и соответствующие им виды рынка: потребительский рынок; рынок товаров производственного назначения; посреднический рынок; рынок государственных учреждений; международный рынок. На каждом из этих рынков покупатели имеют свои специфические особенности и на них не одинаковое влияние оказывает один и тот же инструмент коммуникационной политики. Например, на посредническом рынке наиболее существенное значение для эффективной реализации коммуникационной политики имеют личные продажи и стимулирование продаж. В то время как для таких же товаров на потребительском рынке первостепенное значение имеет реклама и стимулирование продаж. Вид товара. Значимость отдельных инструментов коммуникационной политики во многом зависит от того, какой товар продвигается на рынок. На рис. 8.4. показана значимость отдельных инструментов коммуникационной политики для потребительских товаров и товаров производственного назначения. Как видно из этого рисунка наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров имеют реклама и стимулирование продаж, а личная продажа и общественные связи в определенной мере их дополняют. При этом, для упакованных потребительских товаров первостепенное значение имеет стимулирование продаж, а на втором месте личные продажи. Далее следуют реклама и пропаганда. Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеет личная продажа и второе, гораздо меньшее значение, имеет реклама, далее следуют стимулирование продаж и пропаганда. Что касается услуг, то предприятия их оказывающие первостепенное значение придают персональным продажам. Далее следует реклама, стимулирование продаж и пропаганда.  Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций. Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста, при этом особое значение здесь имеет увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.  8.2. СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ РАСХОДОВ НА КОММУНИКАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ Зная, какие инструменты маркетинга и для каких целей будут использованы, следует определить смету затрат как на каждый из них так и на комплекс коммуникаций в целом. При установлении последней сметы обычно используются два подхода. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из инструментов комплекса коммуникаций, а затем находится общая сумма затрат на коммуникационную политику в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на коммуникационную политику в целом, а потом она распределяется между ее отдельными инструментами. Для определения общей суммы затрат на коммуникационную политику в целом, а также для установления затрат на ее отдельные инструменты существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае. Среди этих методов в практической работе наиболее часто применяются: метод исчисления с учетом наличных средств; метод фиксированного процента; метод конкурентного паритета; метод максимального дохода; метод соответствия целям и задачам предприятия. Метод фиксированного процента. При использовании метода фиксированного процента ассигнования на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара и, следовательно, оговариваются затраты на коммуникационную политику, приходящиеся на единицу товара. Тогда общий бюджет на политику продвижения получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара. Метод конкурентного паритета. При использовании метода конкурентного паритета предприятие устанавливает ассигнования на коммуникационную политику на уровне аналогичного бюджета конкурентов. В данном случае оно исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, предприятие считает, что если оно хочет иметь такие же позиции на рынке, как и его конкуренты, то оно должно иметь и средства для продвижения такие же, что и конкуренты. Метод максимального дохода. При использовании метода максимального дохода предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на коммуникационную политику. Путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов определяются оптимальные ассигнования.  Метод соответствия целям и задачам предприятия. Метод соответствия целям и задачам предприятия обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты предпринимательской деятельности обеспечиваются благодаря реализации стратегий маркетинга. Поэтому при использовании данного метода необходимо: определить цели, стоящие перед предприятием; выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей; установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации инструментов коммуникаций; определить необходимые средства для реализации отдельных мероприятий коммуникационной политики. Сумма затрат, определенных по каждому из коммуникационных мероприятий, и дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ. В процессе использования средств выделенных на коммуникационную политику, очень важно оценить как эффективность коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно эффективность коммуникационной политики определяется на основе оценки целевой аудиторией узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики. Если анализ указанных факторов показывает, что коммуникационная политика не вполне эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить, насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли сформулирован комплекс коммуникаций, правильно ли определена и распределена смета коммуникационной политики. Анализируя ответы на эти вопросы, следует внести необходимые коррективы в реализацию коммуникационной политики в целом и отдельных инструментов в частности. 8.3. РЕКЛАМА Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, создать имидж предприятия, товарной марки или товара. По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом, политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться. Предприятие может как уделять особо важное значение рекламе, так и проводить лишь отдельные рекламные компании или мероприятия. Основные разновидности рекламы. Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена: товарная реклама (призванная способствовать увеличению продаж отдельных товаров); институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа предприятия); сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров); конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих предприятий); и другие. Реклама может быть классифицирована по самым различным признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе. В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия, делается попытка создать его положительный образ и благодаря этому добиться доверия покупателей ко всем изготовляемым им товарам. При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать более эффективное продвижение товара. В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена: информативная реклама; увещевательная реклама; напоминающая реклама. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж предприятия. Для такой рекламы характерно использование такого слогана как: «Взгляни на меня и я тебе понравлюсь» Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности опробирования и приобретения именно данного товара, а не аналогичного товара конкурентов. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу имеющую слоган: «Попробуй меня и я тебе понравлюсь». Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана на сравнении рекламируемого товара с аналогичными товарами конкурентов. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодится и содержит информацию о возможном месте его покупки. Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама. Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и склонить их к повторным покупкам. Для данной рекламы характерно использование такого слогана, как «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь». Какой из перечисленных видов рекламы следует применить предприятию, зависит, прежде всего, от товара, состояния рынка и этапа жизненного цикла товара. С учетом этого и необходимо организовать рекламную деятельность.  Осуществление рекламной деятельности. Процесс осуществления рекламной деятельности является частным случаем рассмотренного выше процесса реализации коммуникационной политики. Он включает все те же основные этапы, только теперь они конкретизированы применительно к соответствующему инструменту коммуникационной политики - рекламе. Осуществление рекламной деятельности предприятия предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности рекламных агентств. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что качается указанных маркетинговых исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды потребителей. Схематично процесс осуществления рекламной деятельности показан на следующем рисунке.      |