Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ. При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Вместе с тем, при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т.е. установлении соответствующих групп покупателей первостепенное значение имеет учет таких показателей, как: отраслевая принадлежность; число работающих; форма собственности; сфера деятельности; размер предприятия (покупателя); периодичность закупок. Как и для рынка потребительских товаров при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранными показателями, за конечное число итераций можно получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару. Определение профилей сегмента. Используя приведенные выше показатели сегментирования рынка служба управления маркетингом устанавливает профили отдельных сегментов. Выделяемые при этом сегменты должны, по крайней мере, удовлетворять таким требованиям, как: однородность включенных в сегмент потребителей; наличие и устойчивость различий между сегментами; возможность количественной и качественной оценки сегментов. Критерии выбора целевых сегментов. После того, как служба управления маркетингом предприятия установила сегменты рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом, необходимо, прежде всего, оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке используют некоторую совокупность показателей называемых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются: схожесть потребностей потребителей внутри сегмента; неудовлетворенность покупателей сегмента товарами предлагаемыми конкурентами; способность предприятия предложить потребителям сегмента товары наиболее полно удовлетворяющие существующие в них потребности; размер сегмента и возможности его увеличения в будущем; доступность сегмента, определяемая, прежде всего, возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения. Схожесть потребностей потребителей внутри сегмента является основной для разработки стратегий маркетинга для выбранных сегментов. Отсутствие такой схожести не позволяет на должном уровне осуществлять маркетинговую деятельность. Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента следует выяснить насколько полно существующие потребности удовлетворяются за счет товаров конкурентов. Если они удовлетворяются полностью, то предприятие, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преимущества предприятие и в том случае, если потребности потребителей данного сегмента удовлетворяются не полностью. Однако, в этом случае у него имеется больше шансов и при наличии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов оно способно предложить товары наиболее полно удовлетворяющие нужды и потребности потребителей данного сегмента. Наличие таких возможностей и следует выявить службе управления маркетингом. Следующим, важным критерием оценки выделенных сегментов является размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возможный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сегмента, следует установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сегмента, тем и больше потенциал доходности. Однако, не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными относительно и небольшие сегменты. Наконец, очень важным критерием оценки данного сегмента является его доступность. Здесь имеется ввиду, прежде всего, возможность и доступность создания и использования каналов распределения, а также обеспечения на должном уровне политики продвижения товаров. Закон Парето. Сущность закона Парето состоит в том, что около 20% потребителей данного сегмента приобретает примерно 80% предложенного товара. Это относится как к потребительским товарам, так и к продукции производственно-технического назначения. Каждому продавцу целесообразно и стремиться к выявлению и использованию в своей предпринимательской деятельности таких сегментов. Ниша. Ниша представляет собой некоторую группу покупателей, потребности которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами предприятия. Чтобы выявить нишу необходимо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты) его составляющие. После этого, исследуя такие мелкие части, можно выделить те из них, запросы потребителей которых не в достаточной мере удовлетворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Указанный подход используют многие предприятия, в том числе и широко известные фирмы. Для того, чтобы выявленная ниша была привлекательной для предприятия она должна удовлетворять таким требованиям как: возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение которых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей; наличие трудовых, производственных и финансовых ресурсов достаточных для производства товаров удовлетворяющих выявленным запросам; способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар наиболее полно удовлетворяющий их потребности; отсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши; приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения. Рыночное окно. Анализируя выделенные сегменты иногда можно выявить такой из них, на котором отсутствуют товары конкурентов. Потребители такого сегмента образуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и может привлечь внимание предприятия и оно может предложить ему свои товары. Определение целевого рынка. Анализируя указанные выше критерии оценки выделенных сегментов, служба управления маркетингом предприятия выбирает один или несколько сегментов, на которые оно будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок предприятия ОХВАТ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА. В зависимости от того будет ли предприятие рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Недифференцируемый маркетинг предприятие реализует тогда, когда оно предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае предприятие не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, оно стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет предприятию свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако, его эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.      Комплекс Сегмент А    Предприятие маркетинга Сегмент ВСегмент С Рис.4.12. Недифференцированный маркетинг Реализуя дифференцируемый маркетинг, предприятие выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Такой вид маркетинга наиболее приемлем дляпроизводителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.  Рис.4.13. Дифференцируемый маркетинг  Рис.4.14. Концентрированный маркетинг При использовании концентрированного маркетинга предприятие выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако предприятие оказывается в определенной зависимости как от потребителей так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность. 4.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ПРЕДПРИЯТИЯ Установив целевой рынок, предприятие должно определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, прежде всего, от того есть ли на выбранных сегментах исследуемого рынка конкуренты. Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и предприятие решило выходить на эти сегменты со своим товаром, то оно должно определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на исследуемом рынке. Позиционирование может осуществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и по отношению к определенному ассортименту товаров или предприятия в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки. НЕОБХОДИМОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА. Выбрав страну и целевой рынок, уже частично решен вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Иными словами предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных выгод (преимуществ) в процессе его потребления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald’s такими выгодами могут быть быстрое обслуживание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald’s их определенные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания. Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара, в сущности не представляют для них какого-либо интереса и, естественно, вряд ли могут быть востребованы. Поэтому, одной из основных задач предприятия на каждом из целевых рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре способного в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА. В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: удовлетворенность потребителя; особый способ потребления; отличительное качество товара; цена товара; другие. Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Зубная паста Aquafresh позиционируется как зубная паста, позволяющая бороться с кариесом, освежает дыхание и отбеливает зубы. Основная задача позиционирования товара, состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории. Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо: выявить для какой из характеристик товара предприятия превосходят аналогичные товары конкурентов; установить возможности каждого товара в зоне его преимуществ; разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение предприятий, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из трех возможных подходов к позиционированию. Это так называемые аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование. При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента. При конкурентном позиционировании товара предприятие выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке. Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на целевых рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции. ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА. Прежде всего, необходимо установить, какой вид товара и на каком целевом рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого следует провести исследование конкурентов на выбранных рынках, учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей. Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования. На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формулируются и доводятся до целевой аудитории свойства,характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества. ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА. Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, считается, что следует выполнить, по крайней мере, четыре условия: идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятных и запоминающихся потребителю потребительских преимуществ товара; декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей; присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей; существующие преимущества товара должны быть целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей. Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено, прежде всего, постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА БОЛЕЕ ПОЛНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на целевом рынке позволяют предприятию разработать и реализовать маркетинговые стратегии направленные на более полное удовлетворение потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с предложением конкурентов и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно, прежде всего, благодаря формированию и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей. 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 5.1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 5.2. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА, ПРЕДПРИЯТИЯ 5.3. Создание нового товара и жизненный цикл товара 5.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ 5.5. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара 5.6. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ 5. 7. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 5.1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности, и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Последнее и обеспечивается путем реализации товарной политики (рис.5.1). Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями.   |