Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА. В своей практической деятельности маркетинг используют многие предприятия разных стран мира. Его чаще используют предприятия, производящие потребительские товары, нежели фирмы, изготовляющие продукцию производственного назначения. Более полно реализуют маркетинг крупные, нежели мелкие предприятия. Если первоначально маркетинг использовали в основном предприятия, осуществляющие коммерческую деятельность, то в последние годы широкое распространение получила его реализация в сфере некоммерческой деятельности (театры, музеи, церкви, университеты, симфонические оркестры). 2.3. МАРКЕТИНГ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Рассматривая очередность реализации концепции маркетинга в отдельных областях человеческой деятельности, следует отметить, что первоначально наиболее широко ее использовали предприятия изготовляющие фасованные потребительские товары, а также товары длительного пользования. Затем концепцию маркетинга стали использовать изготовители промышленного оборудования. В последующем концепция маркетинга была реализована авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими конторами. В настоящее время маркетинг широко используют в своей практической деятельности адвокаты, врачи, архитекторы, колледжи, театры, музеи и т.д. Из изложенного выше видно, что использование концепции маркетинга получило распространение во многих областях человеческой деятельности. С учетом того, в какой именно области деятельность осуществляется, стали говорить о промышленном маркетинге (маркетинг на предприятиях производящих продукцию производственно-технического назначения), маркетинге услуг, торговом маркетинге, туристическом маркетинге, социальном маркетинге и т.д.  Рис. 2.3. Последовательность распространения концепции маркетинга 3.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 3.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 3.2.ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ СЛУЖБОЙ МАРКЕТИНГОМ 3.3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Реализация маркетинга предполагает анализ всего того, что прямо или косвенно может влиять на предпринимательскую деятельность предприятия на рынках. Такое влияние могут оказывать как отдельные факторы, воздействующие на деятельность предприятия на внутреннем рынке, так и факторы, свойственные отдельным странам, на рынках которых предприятие присутствует. Кроме того следует учитывать и состояние общей международной среды в целом. 3.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на рынках, предприятие не может оказывать непосредственное влияние на отдельные факторы, определяющие условия реализации её бизнеса. Предприятие способно лишь анализировать их состояние и влияние на его работу и учитывать результаты такого анализа в своей маркетинговой деятельности. На другие же факторы, определяющие условия его деятельности на рынке, предприятие может оказывать определенное влияние. Но есть и такие факторы, которые предприятие само формирует и изменяет их влияние для достижения своих рыночных целей. В совокупности все эти три группы факторов определяют маркетинговую среду каждого предприятия, действующего как на национальном, так и на зарубежных рынках. При этом следует учитывать, что число предприятий (фирм), работающих в рамках только одной страны, становится всё меньше и меньше. В условиях глобализации на каждое отдельное предприятие, даже если оно ограничивается рамками национального рынка, воздействуют факторы мирового рынка. Это и международные валютно-финансовые отношения и курсы валют; мировые цены на сырьё, энергоносители, на товары самого предприятия; наличие зарубежных конкурентов в своей стране; изменение правовых норм своей страны под воздействием мировых правовых норм и отношений и т.п. Поэтому предприятию, осуществляющему свою деятельность только на национальном рынке, необходим анализ и международной среды, чтобы эффективно использовать результаты анализа в своей повседневной работе. Маркетинговая среда - это совокупность факторов, наличие которых определяет деятельность предприятия (фирмы). В условиях усиливающейся глобализации и открытости национальных экономик маркетинговую среду предприятия определяют как факторы присущие стране нахождения предприятия так и факторы определяющие состояние мирового рынка. С учетом этого маркетинговую среду обычно рассматривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали можно рассматривать: маркетинговую среду страны базирования предприятия; мультинациональную маркетинговую среду, которая включает маркетинговую среду отдельных государств, где работает или собирается работать предприятие. Эту среду характеризуют отличительные особенности каждой отдельной страны; глобальную маркетинговую среду, которая содержит не характерные особенности каждой страны, а все то общее, что присуще маркетинговым средам всех стран. Например, общими для всех стран мирового сообщества являются такие факторы, как принципы организации рыночных отношений, международное частное право, правовая защита промышленной собственности, отсутствие золотого паритета и формирование рыночного курса национальной валюты и др. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА. Для того, чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду маркетинга обычно выделяют четыре группы факторов (показателей) ее определяющих. Каждая из групп (указанных) показателей соответственно характеризует: уровень экономического развития; состояние экономики; состояние рынка; развитие региональной экономической интеграции. Указанное выделение групп факторов является в определенной мере условным. Тем не менее оно позволяет более обоснованно исследовать экономическую среду маркетинга. Первая группа факторов определяет основные обобщающие показатели характеризующие достигнутый уровень экономического развития отдельных интересующих фирму стран. Фактическое состояние экономики исследуемых стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы. Третья группа факторов характеризует состояние рынка отдельных стран и возможные тенденции его развития в будущем. Состояние и уровень развития экономической интеграции отдельных интересующих фирму стран характеризуется содержанием четвертой группы факторов. МАКРОСРЕДА. Макросреду определяют факторы, которые предприятие не может выбирать или изменять по своему усмотрению. Они действуют на предприятие извне и непосредственно влияют на работу предприятия, как на национальном, так и на внешних рынках. Их необходимо анализировать, следить за их изменением, знать и предугадывать их влияние на предпринимательскую деятельность не только самого предприятия, но и на состояние его конкурентов. К факторам, определяющим данную среду относятся: экономические; политические; правовые; социально-культурные; научно-технические; демографические; природно-географические. МЕЗОСРЕДА. Мезосреду определяют внешние факторы, оказывающие влияние на предпринимательскую деятельность предприятия. На такие факторы предприятие может само оказывать определенное влияние. Указанные факторы определяются деятельностью поставщиков, конкурентов, банков, страховых компаний, региональных и муниципальных органов власти, акционеров, общественных организаций (общество защиты прав потребителей, Гринпис) и т.п. МИКРОСРЕДА. Микросреду предприятия характеризуют внутренние факторы, определяемые деятельностью самого предприятия и, прежде всего, деятельностью высшего руководства и службы маркетинга. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ И НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ. По степени влияния на эффективность реализации маркетинга всю совокупность факторов маркетинговой среды можно разделить на две группы: контролируемые предприятием факторы (факторы микросреды); неконтролируемые факторы (факторы макро- и мезосреды). Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала предприятия и, прежде всего, его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей природно-климатической среды. 3.2. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ СЛУЖБОЙ МАРКЕТИНГОМ Осуществляя свою деятельность, высшее руководство предприятия принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и, которые, в первую очередь, должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся, прежде всего, те из них, которые определяют: область деятельности предприятия; общие цели деятельности предприятия; роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности; распределение функций управления между отделами и службами управления предприятия, в том числе и службы управления маркетингом; корпоративную культуру. Устанавливая область деятельности высшее руководство предприятия определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается. Общие цели деятельности предприятия устанавливают желаемые конечные результаты его работы, допускающие их количественную оценку. Насколько полно будет реализована на предприятии концепция маркетинга определяется установленной высшим руководством ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы предприятия вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга. Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления предприятием, высшее руководство определяет какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в т.ч. и службой управления маркетингом. Наконец, высшее руководство предприятия определяет корпоративную культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников. Безусловно, высшее руководство предприятия координирует деятельность всех отделов и служб управления предприятием. На основе представляемой последними информации высшее руководство предприятия принимает соответствующие управленческие решения, касающиеся в том числе и разработки и реализации стратегий маркетинга. Оно осуществляет контроль за деятельностью предприятия в целом и реализацией маркетинга в частности и разрабатывает необходимые регулирующие воздействия. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ СЛУЖБОЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования предприятия. Среди таких задач первостепенное значение имеют: обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки; установление целевых сегментов на выбранных рынках; моделирование поведения потребителей на рынка; обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на сегментах (обоснование комплекса маркетинга); обеспечение координации деятельности функциональных подразделений предприятия в разработке и реализации маркетинговых стратегий; осуществление контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий. Решение указанных выше и других задач, а также практическая реализация соответствующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на предприятии. При этом нет сомнений, что данные задачи будут успешно решены, если все управленческие структуры признают примат маркетинга. Последнее гарантировано, прежде всего, тогда, когда высшее руководство предприятия представлено профессионалами в области маркетинга или когда предприятие, не имеющее своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией. Обоснование стратегии развития предприятия. Среда, в которой работает предприятие, постоянно меняется. С течением времени ранее прибыльные производства отдельных товаров становятся убыточными, в то же время появляются новые возможности для изготовления высокорентабельных изделий. Поэтому основной задачей высшего руководства предприятия является выявление имеющихся возможностей обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в будущем, что находит свое выражение в стратегии развития предприятия. При разработке маркетинговой стратегии необходимо, прежде всего, определить: какие виды производственной деятельности следует развивать в будущем; какие и когда необходимы инвестиции и что конкретно необходимо будет инвестировать; какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще; какие новые виды производственной деятельности должны получить развитие; следует ли предприятию самостоятельно осуществлять производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров; как и с кем следует в перспективе осуществлять политику распределения; каким образом следует продвигать товары на рынки. Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития предприятия, которая охватывает самые различные стороны его деятельности в будущем. В разработке такой стратегии самое непосредственное участие должны принимать маркетологи предприятия. Вот два основных направления деятельности службы маркетинга, имеющих особо важное значение для разработки указанной стратегии. Это: выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса; оценка рекомендаций по развитию предприятия, предлагаемых его различными структурными подразделениями. В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях предприятия и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями предприятия. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие имеют самое непосредственное отношение к маркетингу. 3.3. Комплекс маркетинга Изучение поведения покупателей на рынке. Выявив целевой рынок, службе управления маркетингом следует выяснить, какие цели на этих сегментах преследуют покупатели и потребители. На рынках товаров производственного назначения товары и услуги приобретаются для производственного потребления, что и определяет поведение покупателей таких товаров и формулируемые ими цели. На рынках потребительских товаров изделия и услуги приобретаются для удовлетворения самых разнообразных нужд и потребностей человека. Каждый из таких товаров обладает определенной совокупностью основных и дополнительных свойств, призванных удовлетворить конкретные запросы покупателей и потребителей. Специалисты по маркетингу должны знать эти запросы, постоянно изучая и обобщая результаты исследования поведения потребителей. Им следует выяснить схему процесса покупки и промоделировать основные этапы, анализируя при этом процесс покупки в целом. Обоснование комплекса маркетинга. Если предыдущие предложения службы управления маркетингом определяли цели и направления деятельности предприятия, то разработка и реализация последующих рекомендаций должна обеспечить достижение этих целей.Cлужбе маркетинга необходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данного предприятия. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о так называемом комплексе маркетинга, включающем: товар; цену; распределение; продвижение.Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении предприятия ограниченные ресурсы. При определении ответа на поставленный вопрос руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как стратегические цели деятельности предприятия, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач. Разработка комплекса маркетинга предполагает определение товара, который должен удовлетворить выявленные нужды и потребности, установление на него цены, приемлемой для покупателя и устраивающей продавца, предложение товара в необходимом количестве в заданном месте в определенное время, а также обеспечение продвижения товара на рынок. Иными словами, разработать комплекс маркетинга (четыре Р) – это значит обосновать, каким будет товар, его цена, политика распределения и продвижения товара. Оперируя указанными четырьмя инструментами – товар, цена, распределение, продвижение – предприятие стремится обеспечить более полное удовлетворение выявленных нужд и потребностей. Такой подход не всегда и не совсем устраивает покупателей. Они хотели бы, чтобы общая стоимость, включая и стоимость потребления товара, была минимальной. Покупатели также желают, чтобы товар и услуги были максимально доступными, приносили от их потребления определенную выгоду. Кроме того, покупатели хотят быть полностью информированы о товаре, его преимуществах и недостатках, они должны быть удовлетворены его потреблением. Таким образом, можно говорить, что с позиций потребителя предприятию наиболее целесообразно в рамках маркетинга реализовать «четыре Си» (customervalue, costtothecustomer, communication, convenience). Если это перевести, то получатся следующие элементы: польза для потребителя; ценность; информированность, доступность. Очевидно, что маркетологи предприятия смогут обеспечить более эффективную маркетинговую деятельность, если они будут формировать комплекс маркетинга 4 Р с учетом обеспечения действенности 4 С. Разработкой комплекса маркетинга на большинстве предприятий занимается служба управления маркетингом. Помимо обоснования комплекса маркетинга служба управления маркетингом устанавливает целесообразность выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки, определяет целевые сегменты на выбранных рынках, моделирует поведение потребителей на таких сегментах. Служба управления маркетингом обеспечивает координацию деятельности функциональных подразделений предприятия в разработке и реализации комплекса маркетинга. 4.ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА 4.2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 4.3.КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 4.4. ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 4.5. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 4.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ПРЕДПРИЯТИЯ 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Успешно функционировать и динамично развиваться могут только те предприятия, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям деятельности. Необходимо наличие соответствующей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии целевых рынков, наличии на них конкуренции. Нужно иметь сведения о нуждах и потребностях потребителей отдельных целевых рынков, возможном поведении последних. Вся такая и другая подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована в единую информационную систему, которую следует постоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систему принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).Маркетинговая информационная система (МИС)представляет собой совокупность персонала,технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения объединенных в единое целое позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации маркетинга. Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной частью всех управленческих решений принимаемых руководством предприятия, то и МИС представляет собой лишь подсистему общей информационной системы управления предприятием. Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обрабатывать их и на этой основе пополнять имеющиеся массивы данных. При этом такими основными источниками информации, являются (рис. 4.1.): отчетные данные о деятельности предприятия; сведения о состоянии и изменении среды маркетинга; результаты маркетинговых исследований.    Управления маркетингом Рис. 4.1. Маркетинговая информационная система |