Ро. Конспект лекций 1. Конспект лекций концепция маркетинг
 Скачать 7.48 Mb.
|
|
ВНУТРЕННЯЯ ОТЧЕТНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ. Среди сведений содержащихся во внутренней отчетности предприятия первостепенное значение имеет информация: об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран; об общем объеме продаж; о продажах каждого товара отдельными предприятиями торговли в разрезе отдельных стран, сегментов целевого рынка и каналов распределения; об уровне цен; о движении оборотных средств; о наличии уровней запасов; о величине издержек; об эффективности коммуникационной политики; о затратах на маркетинг. Сведения об отгрузке товаров включают данные об объемах поставок каждого товара различным оптовым и розничным предприятиям в разрезе регионов и стран. Данные о розничных продажах дифференцируются по странам и сегментам целевого рынка с учетом торговых марок, магазинов, места продажи, уплаченных сумм. Получить такую информацию позволяет использование сканирующих устройств устанавливаемых на предприятиях торговли. Система внутренней отчетности позволяет также отслеживать и анализировать общую величину издержек и в частности расходы на маркетинг. При этом регистрируются затраты на разработку и реализацию стратегий маркетинга, которые сопоставляются с первоначальной сметой, а также соотносятся с объемами продаж. В результате устанавливается эффективность реализации маркетинга. При рассмотрении среды маркетинга, происходящие в ней изменения, могут создавать дополнительные возможности или угрозу для предприятия. Поэтому службе управления маркетингом необходимо следить за изменениями данной среды и собирать из различных источников информацию о происходящих изменениях. Получаемая информация о состоянии среды маркетинга и ее изменениях является менее структурированной, чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при маркетинговых исследованиях. Она скорее всего представляет собой разрозненные потоки информации, получаемые из разных источников. 4.2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Основное назначение маркетинга состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на целевых рынках и обеспечить их удовлетворение наилучшим образом, чем это делают конкуренты. Сделать так возможно лишь тогда, когда менеджеры предприятия будут принимать обоснованные управленческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять предпринимательскую деятельность. Обосновать подобные управленческие решения и должно обеспечить проведение маркетинговых исследований. Маркетинговое исследованиепредставляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения. В мировой практике реализации маркетинга проводятся самые различные маркетинговые исследования. Вместе с тем, наиболее часто речь идет о таких исследованиях, как: исследование рынка (Market Research); исследование продаж (Sales Research); исследование экономики бизнеса (Business Economics Research); исследование рекламы (Advertising Research); исследование поведения покупателей (Motivation Research). Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения предприятия и в зарубежных странах не существует. В то же время при проведении маркетингового исследования в отдельной из стран, следует учитывать свою, присущую данной стране специфику. Кроме того, следует также учитывать особенности процесса маркетингового исследования внешнего рынка, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при решении конкретных проблем внешнеэкономической деятельности. Отметим, что в практике внешнеэкономической деятельности маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается более 5000 различных коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет около 20 млрд. долл. США. Основные правила проведения маркетинговых исследований содержатся в действующем Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований. Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы.Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку, в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок, может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Процессы маркетингового исследования на внутреннем и внешнем рынке во многом схожи между собой. Однако последнему присущи и свои особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой международного маркетинга, влияние которой является более существенной, нежели влияние среды маркетинга в отдельном государстве. Условно можно выделить четыре основных этапа, каждый из которых содержит присущие ему подэтапы. В качестве основных этапов маркетингового исследования обычно рассматриваются: установление проблемы и формулирование основных задач маркетингового исследования; разработка плана маркетингового исследования; реализация плана маркетингового исследования; предоставление и использование результатов маркетингового исследования. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Без четкой и однозначной постановки проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому, следует, прежде всего, сформулировать проблему и определить задачи, решение которых необходимо найти в процессе осуществления маркетингового исследования. Одновременно следует сделать исходные предположения о самом процессе маркетингового исследования, требуемых затрат, ожидаемых трудностях. Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следует сформулировать и представить результаты маркетингового исследования. В целях более четкой формулировки проблемы маркетингового исследования и однозначной постановки решаемых задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации. Приняв решение о такой целесообразности, следует среди всех возможных маркетинговых организаций выбрать наиболее приемлемую. При установлении последнего следует учитывать такие факторы, как: область маркетинговой деятельности, осуществляемая данной организацией; наличие специалистов в рассматриваемой области исследований; известность организации среди специалистов маркетинга; открытость организации со средствами массовой информации и с заказчиками исследования; наличие в организации собственного технического и программного обеспечения маркетинговых исследований; уровень делового и коммуникационного взаимодействия организации с заказчиками. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Исходя из целей и задач маркетингового исследования, целесообразно составить план его проведения. Для этого, прежде всего, следует получить ответы на следующие вопросы: Какую и в каком объеме информацию необходимо получить исследователям? Какие источники являются носителями требуемой информации? Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется проводить полевое исследование? Кто и каким образом требуемую информацию будет собирать? Каким образом будет обработана собранная информация и какие методики, при этом, будут использованы? Какие финансовые затраты необходимы для проведения маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено? Изучая возможные ответы на указанные вопросы следует установить может ли предприятие самостоятельно обеспечить достижение сформулированных целей маркетингового исследования или ему необходимо воспользоваться услугами специализированных маркетинговых организаций. В большинстве своем подключение специализированных маркетинговых организаций позволяет получить более обоснованные результаты маркетинговых исследований. При этом, подключение к маркетинговому исследованию специализированных организаций предполагает согласование с ними формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласованного плана проведения данного маркетингового исследования. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. На данном этапе реализуется составленный на предыдущем этапе план маркетингового исследования. Этим планом может быть предусмотрено проведение кабинетного или полевого исследования, а возможно и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование. Последнее исследование позволяет сделать вывод о целесообразности проведения полевого исследования. Результаты всех выполненных исследований обрабатываются, и на их основе подготавливается отчет о проведенном маркетинговом исследовании. На основании данного отчета проводится презентация полученных результатов. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. Основные результаты, полученные в процессе выполнения маркетингового исследования, должны быть представлены руководству предприятия для принятия на их основе соответствующих управленческих решений. Формой такого представления может быть либо краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения либо развернутый отчет о проведенном маркетинговом исследовании. Составляя подробный отчет о выполненном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило, оговаривает: цель исследования, адресность исследования, решаемые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об исполнителях; методологию исследования; полученные результаты, степень их достоверности; выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы; наличие документов подтверждающих достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций. Подготавливая отчет о проведенном маркетинговом исследовании, следует учитывать, что в большинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. Поэтому, последним вопросам исследователю следует уделить особое внимание.4.3. КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Кабинетное или так называемое еще вторичное исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Если речь идет о внешнеэкономической деятельности, указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим так же анализ вторичной информации за рубежом. С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. Оно, безусловно, не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а уж затем в случае необходимости следует продолжить кабинетное исследование на внешних рынках. Все такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.   Рис.4.2. Кабинетное и полевое исследования В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть, прежде всего, данные внутренней отчетности предприятия. Кроме того, могут быть использованы все возможные источники внешних данных. К таким источникам, в частности, относятся: материалы государственных органов управления отдельных стран, их министерств и ведомств; различные публикации в прессе; специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам предпринимательской деятельности; материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов; статистические сборники как общего, так и специального характера издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями; материалы бирж, аукционов, торгов, а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств; различные отчеты и справки предприятий по вопросам предпринимательской деятельности; информационные материалы торговых палат, посольств и консульств; информация в интернет; результаты ранее проводимых маркетинговых исследований. Особую значимость в последние годы имеет такой источник информации как интернет. Использование интернет обеспечивает доступ к тысячам баз данных расположенных по всему миру и позволяет получать самую разнообразную информацию. Однако использование интернет не может заменить другие источники вторичной информации. Осуществляя кабинетное исследование, предприятие может обеспечивать ряд преимуществ по сравнению с тем, если бы оно проводило полевое исследование. Эти преимущества, прежде всего, обусловлены: быстротой получения вторичной информации; достаточно низкой стоимостью вторичных данных; легкостью и доступностью использования вторичной информации; созданием условий для боле эффективного использования первичной информации. Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные ее недостатки. Эта информация может быть неполной или устаревшей, возможна ее нестыковка, не всегда возможно оценить степень ее достоверности и другие недостатки. Многие из таких недостатков могут быть устранены благодаря проведению полевых исследований. 4.3. ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ    Опрос индивидуальный в интернет по почте телефонный  Наблюдение простое соучаствующее      Полевое исследование      Имитация компьютерная игровая   Эксперимент лабораторный полевой   Качественные методы фокус-группы глубинное интервью проективные методы Рис. 4.3. Полевое исследование Полевое или так называемое еще первичное исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему так называемой первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках, используются: опрос; наблюдение; имитация; эксперимент; качественные методы. Во всех странах независимо от того какой или какие из указанных методов используются для сбора информации о целевых рынках, следует учитывать свои специфические особенности присущие конкретным условиям маркетинговой среды. ОПРОС. В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей имеющих непосредственно отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов относящихся к рассматриваемой проблеме. Анкетирование. Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. |