Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
5. Правовая ответственность рекламной деятельности, сферы PR и телемаркетинга Основополагающим этапом маркетинговой деятельности предприятия является реклама и базовым документом в данной области является ФЗ «О рекламе»78. Следует отметить, что данный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в Европейских странах. Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе, запрещает формы ненадлежащей рекламы, предусматривает особенности рекламы с использованием разного рода рекламных средств и особенности рекламы отдельных видов товаров. В законе раскрываются следующие понятия, связанные с реализацией рекламной деятельности. Реклама – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств о товарах, идеях, видах деятельности, о предприятии, предназначенная для неопределенного круга лиц (потенциальных клиентов). Рекламодатель – предприятие, осуществляющее коммерческую и маркетинговую деятельность, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламопроизводитель – организация, осуществляющая полное или частичное оформление рекламной информации в готовую для распространения форму. Рекламораспространитель – организация, осуществляющая размещение рекламной информации на средствах рекламы. Ненадлежащая реклама – недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения установленных требований ФЗ «О рекламе» к ее содержанию, времени, месту, способу распространения. Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Виды ненадлежащей рекламы, подвергающейся регулированию и контролю со стороны законодательства, которые в соответствии с Законом «О рекламе», не допускаются. Недобросовестная реклама79 – реклама, которая дискредитирует покупателей, которые не пользуются рекламными товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других предприятий-конкурентов, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; вводит покупателей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием или недостатком опыта у покупателей, в том числе, в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недостоверная реклама80 – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, количество, способ и дата изготовления, место происхождения, назначение, потребительские свойства, условия применения; наличия сертификата соответствия и соответствующих знаков, знаков соответствия государственным стандартам страны производителя, наличия на рынке товара, возможности его приобретения, в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта, обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и др. Неэтичная реклама81– реклама, содержащая текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочащая государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочащая какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложная реклама82 – с ее помощью рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспорядитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытая реклама83 – использование в теле-, радио-, аудио-, и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое покупателем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются. В ФЗ «О рекламе» предусматривается, что в случае нарушения вышеупомянутого законодательства нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный Федеральной антимонопольной службой (ФАС), вынесшей решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель обязан понести расходы по контррекламе в полном объеме. В случае, если контрреклама нарушителем не осуществлена в установленный срок, ФАС вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы. В Законе также отражены особенности рекламирования некоторых групп товаров (алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов, медицинской техники и других). Ответственность участников распространения рекламы: Ненадлежащая реклама и отказ от контррекламы влекут административную ответственность (ст. 14.3 КоАП РФ84) в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ); Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность; Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государству или общественным интересам граждан, влечет уголовную ответственность. Таким образом, правоохранительные органы лишь частично причастны к регулированию правоотношений в области рекламной деятельности, но как субъекты маркетинговой деятельности, выступающие в роли покупателей товаров, необходимых для обеспечения их эффективной деятельности могут привлечь нарушителей к административной или даже уголовной ответственности. Конспект занятия лекционного типа по теме № 9 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Планирование и контроль маркетинговой деятельности», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 0. 1.2. Цель и задачи занятия: формирование представлений об организации планирования и контроллинга маркетинговой деятельности предприятия, формирование навыков создания маркетингового раздела бизнес-плана предприятия. 1.3. Учебные вопросы: Управление, планирование, анализ и бюджет маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности. 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Блажевич О.Г., Шальнева В.В., Кирильчук Н.А., Сафонова Н.С. Бюджетирование как составная часть финансового планирования деятельности предприятия // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – № 1 (38), 2017. – С. 17-29. Петров А.Н., Щербакова Ю.А. Внутренний контроль эффективности расходов на маркетинг // Внутренний контроль и аудит в системе эффективного управления организацией. – 2017. – С. 191-197. Калужский М.Л. Анализ и контроль маркетинга // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов. Наука и образование. – № 6 (97), 2017. – С. 40. Балабанова Л.В., Левитан И.А. Система формализации стратегического контроля маркетинга и обеспечения его потенциальной эффективности // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. – № 6, 2017. – С. 70-75. Загоруйко И.Ю. Роль и значение маркетингового контроля на предприятиях // Успехи современной науки и образования. – Т. 1. – № 5, 2017. – С. 124-126. Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Планирование в системе маркетинга. Характеристика этапов процесса планирования. Понятие стратегии маркетинга. Классификация стратегий. Критерии выбора стратегии. Этапы стратегического планирования. Сущность и объекты контроля маркетинговой деятельности. Характеристика типов маркетингового контроля.Стратегический контроль и ревизия. Сущность и задачи контроллинга маркетинговой деятельности. Необходимость внедрения контроллинга в российскую практику. Основные принципы использования контроллинга в маркетинговой деятельности (принцип движения и торможения; принцип своевременности; принцип стратегического сознания; принцип документирования). Необходимость использования современных методов планирования и контроля в организации деятельности ОВД. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». 2. Конспект лекции 1. Управление, планирование, анализ и бюджет маркетинга. Управление маркетингом – это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг. Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов: 1. анализ рыночных возможностей; 2. отбор целевых рынков; 3. разработка комплекса маркетинга; 4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. План маркетинга – инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка. На рисунке 1 можно представить стандартный алгоритм работ по составлению плана маркетинга. Однако он отражает только общие черты маркетингового планирования. Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов маркетинговых планов. Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в целом или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. Средние и крупные фирмы, как правило, более детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (текущие, годовые) планы. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3–5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.  Рисунок 1 Порядок составления плана маркетинга Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Программа действий – это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана. Бюджет маркетинга – это раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. Процесс планирования маркетинговой деятельности можно представить в виде следующей технологической цепочки. 1. Постановка маркетинговых целей: 1.1. какие продукты? 1.2. на каких рынках? 2. Разработка альтернативных стратегий: 2.1. разработка новых продуктов; 2.2. модификация рынка; 2.3. диверсификация; 2.4. выход на новые рынки. 3. Выбор наилучшей стратегии. 4. Формирование плана маркетинговой деятельности: 4.1. продукт; 4.2. цена; 4.3. продвижение продукта; 4.4. система товародвижения. 5. Оперативно-календарное планирование: 5.1. кто? 5.2. что? 5.3. где? 5.4. когда? 5.5. как? 5.6. за счет каких ресурсов? 6. Бюджет маркетинга. Всей этой процедуре должны предшествовать тщательный анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период и оценка реально сложившейся ситуации. На рисунке 2 представлен перечень основных шагов, реализующих планирование маркетинга. Подробнее рассмотрим этапы планирования. 1. Аннотация или исполнительное резюме. Это краткий обзор и содержание плана. В данном разделе приводятся основные тезисы предлагаемого плана. Описываются задачи, решения, выводы и рекомендации. Здесь должна быть представлена информация о целевой направленности плана, а также данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации), которые должны быть достигнуты, средства достижения планируемых показателей (их сравнение с соответствующими показателями предыдущего периода), планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам).  Рисунок 2. Основные шаги по планированию маркетинга Этот раздел должен быть составлен таким образом, чтобы для понимания основной направленности плана достаточно было ознакомиться с исполнительным резюме. Аннотация составляется после того, как подготовлены и написаны все остальные разделы плана, и обычно содержит несколько страниц. Содержание плана должно следовать за кратким обзором. 2. Анализ ситуации на рынке. В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляются менеджером по производству и реализации продукции. Рыночная ситуация. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах) вашей компании. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает потребителей, их предпочтения и мнение о том, каким должен быть продукт). Необходимо понимать важность анализа покупателя при принятии решений. Существует 6 вопросов, которые позволяют очертить рамки анализа покупателя: 1) Кто является постоянным и потенциальным покупателем? 2) Что хотят эти покупатели? 3) Как эти покупатели принимают решение о покупке? 4) Где эти покупатели делают покупки? 5) Когда эти покупатели делают покупки? 6) Почему эти покупатели ведут себя именно так? Ответы на эти вопросы помогают в разработке маркетингового плана. Применение их может быть, например, таким (рисунок 3):  Рисунок 3 Ответы на поставленные в плане вопросы При проведении анализа покупателя рекомендуется использовать некоторый статистический материал, строить свои рассуждения на опыте и обоснованных предположениях. Ф. Котлер выразил эту идею следующим образом: «Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов». Положение продукта на рынке. Здесь отражаются показатели сбыта продукта (объем продаж), цены, валовая и чистая прибыль для каждого основного проекта за последние несколько лет. Рекомендуется все представить в виде таблицы «Показатели положения продукта на рынке». Проанализировав показатели, можно сделать вывод о том, на что должна ориентироваться стратегия фирмы (например, на восстановление показателей объема сбыта и прибыли). Уровень конкуренции. Очевидно, что важным является всестороннее и непрерывное изучение конкурентов. В данном разделе представляется информация об основных конкурентах и их программе «маркетинг микс»: дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых стратегий и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегии. Подобные описания готовятся по каждому конкуренту. Существует пять вопросов, которые помогают фирме провести анализ конкурентов: 1) Кто является конкурентами, очевидными и неочевидными? 2) Преследуют ли они те же рыночные цели? Будут ли они преследовать те же цели в будущем? 3) Каковы их программы «маркетинг микс» и насколько они успешно действуют? 4) Что предпримут конкуренты в ответ на действия компании? 5) Насколько сильны конкуренты? Кто победит в открытом единоборстве? Как это отразится на стратегии маркетинга компании? Компания должна особое внимание уделять соревнованию с конкурентами и анализировать их не менее тщательно, чем своих покупателей. Удачный план маркетинга удовлетворяет как желаниям, так и потребностям целевого сегмента и делает это лучше, чем план конкурентов. Распределение продукции. Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения: где продается продукт (если несколько каналов сбыта, то их соотношение), существуют ли способы стимулирования посредников (например, оптовые скидки). Макросреда. Здесь анализируются основные тенденции во внешней среде (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), которые могут повлиять на перспективы деятельности предприятия. Это позволяет выявить как существующие возможности, так и возникающие трудности. Анализ внешней среды фирма осуществляет с помощью инструмента, который называется SТЕР-анализ. В ходе STЕР-анализа рассматриваются социальные (social), технологические (technological), экономические (economical) и политические (political) условия функционирования компании. Социальные факторы. Это демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательный уровень, уровень урбанизации, уровень дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги компании? Требуется ли внесение каких-либо корректив в план маркетинга для достижения наилучших результатов? Технологические факторы. Это изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в двадцатом веке сократило жизненный цикл товара, внесло и продолжает вносить существенные изменения в распределение, быстрее доставляет больше информации большему количеству людей и т. д. Каково влияние этого наступающего «безналичного» рынка? Маркетинг сегодня становится более оперативным, более дорогим и рискованным. Экономические факторы. Здесь оценивается текущая экономическая ситуация и тенденции ее развития в будущем. Что происходит сейчас в экономике: экономический спад или подъем, какова инфляция, процентные ставки, налоги (НДС, минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы). Политические факторы. Это введенные правила и ограничения, которые должны учитываться при разработке плана маркетинга: ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога, законы в области защиты окружающей среды и т. д. 3. Анализ положения компании на рынке. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к анализу внутренней среды предприятия: определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство. Анализ сильных/слабых сторон и возможностей/угроз. Этот анализ осуществляется с помощью SWOT-анализа. Сильные стороны (strengths) – достоинства компании, которые выделяют среди конкурентов. Например, хорошая репутация, надежные взаимоотношения посредниками, торговым персоналом, высокий профессионализм работников фирм низкие издержки и др. 3. Анализ положения компании на рынке. Слабые стороны (weaknesses) – это недостатки компании, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов, Например, неудачное месторасположение, фирма выделяет мало денег на рекламу (в отличие от конкурентов), высокая цена продукции не подкреплена соответствующим качеством, отставание в области НИОКР и др. Возможности (opportunities) – это привлекательные перспективные направления развития компании. Например, закрытие компании конкурентов, повышающаяся активность клиентов и др. Угрозы (threats) – это потенциальные осложнения, которые могут повредить компании. К примеру, появление новых конкурентов, рост цен поставщиков, замедление роста рынка, изменение потребностей и вкусов потребителей, возможные забастовки рабочих, неблагоприятные изменения в законодательстве и др. 3. Анализ положения компании на рынке. Среду, в которой действует фирма, можно разделить на четыре квадрата, в каждом из которых есть информация (Таблица 1). С помощью содержащихся в ней показателей это дает представление о фирме. Таблица 1. SWOT-анализ
|