Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
При анализе надо учитывать, каково состояние фирмы и каковы перспективы в окружающей среде. Информация о среде выдается в виде четырех разделов информации: А – выражает состояние среды, обусловливающей сильные позиции фирмы наряду с открывающимися возможностями ее технологического и экономического развития. Для данного квадрата принимается активная стратегия компании. В – информация о состоянии среды, по отношению которой обнаруживаются слабые позиции фирмы и, кроме того, открывающиеся возможности фирмы преодолеть эту слабость. В этом случае компания выбирает стратегию выхода из существующего положения. Возникающие угрозы заставляют фирму развиваться. С – информация о состоянии среды, обусловливающей сильные позиции фирмы, однако, включающей угрозу ее стабильному существованию. Фирма, находящаяся в этом квадрате, придерживается пассивной стратегии (для отражения угроз). D – информация о состоянии среды, обусловливающей слабые позиции фирмы, а также угрозу ее стабильному существованию. Компания использует суперпассивную стратегию. Результаты SWОТ-анализа должны определить насущные проблемы компании. Например, нужно ли компании увеличить расходы на рекламу хотя бы до уровня конкурентов? Или должна ли компания использовать новые каналы сбыта? 4. Определение целей. После того, как сформулированы проблемы, необходимо принять решение о целях плана. Цель – это то, чего компания хотела бы достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. В данном разделе определяются финансовые и маркетинговые цели. Финансовые цели задаются финансовыми показателями (например, чистая операционная прибыль в 2016 г. должна составить 100 тыс. рублей). Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. То есть финансовые цели задают намеченные финансовые показатели, а маркетинговые цели – маркетинговые средства, с помощью которых можно достичь этих показателей. 4. Определение целей. К примеру, если фирма ставит финансовую цель достичь показателя чистой операционной прибыли 100 тыс. рублей, а целевая маржа прибыли к объему реализации составляет 10%, то объем продаж должен составить 1 млн рублей (маркетинговая цель). Маркетинговые цели устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков. Существуют определенные требования к целям. Так, цели должны быть: Количественными. Должны указываться конкретные цифры, которых компания должна достичь. Полезно указать тот уровень, с которого фирма начинает, и уровень, к которому она стремится. Рекомендуется избегать таких расплывчатых формулировок, как: максимизировать прибыль, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость торговой марки и т.п. 4. Определение целей. Установлены в порядке очередности по степени их важности. Это поможет направлять свои усилия и ресурсы в первую очередь на достижение тех целей, которые являются наиболее важными. С указанием конкретного времени. Компания должна знать, к какому конкретному сроку цели должны быть достигнуты. Реалистичными. Стратегия маркетинга. После указания финансовых и маркетинговых целей намечается общая маркетинговая стратегия, Маркетинговая стратегия устанавливает способы достижения и «план действий» для достижения целей. Она требует принятия конкретных решений в отношении целевого рынка компании, позиционирования и программы «маркетинг микс». Часто маркетинговую стратегию представляют следующие аспекты: целевой рынок; позиционирование; производство; цена; каналы распределения; сбыт; обслуживание; реклама; стимулирование сбыта; исследования и разработки; маркетинговые исследования. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. 6. Рабочая программа или программа действий. После формулирования маркетинговой стратегии составляется план мероприятий по ее осуществлению, который называется рабочей программой. Рабочая программа устанавливает сроки маркетинговых мероприятий – их начала и завершения. Она отвечает на следующие вопросы: Что именно будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? Кто за что отвечает? Рекомендуется при составлении рабочей программы особое внимание уделять распределению обязанностей и назначению конкретных сроков. 7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. После разработки рабочей программы менеджер продукта формирует опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий. 8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Это последний (завершающий) раздел маркетингового плана. 2. Контроль маркетинговой деятельности. Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкретных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы. Различают 3 типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль выполнения годовых планов – это сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принятие мер к исправлению положения. Контроль прибыльности – это определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет. Стратегический контроль – это регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности. В зависимости от исследуемых областей деятельности фирмы контроль может быть горизонтальным и вертикальным. Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга – это проверка общего состояния маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям). Вертикальный контроль – это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т.п. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. В данном разделе намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению. Некоторые фирмы включают в этот раздел план действий на случай непредвиденных обстоятельств (ситуационное планирование). Целью такого планирования является стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. Следует отметить, что при разработке маркетинговых планов широко используются математические методы. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки, и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым планами предприятия. Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия и требований рынка. Конспект занятия лекционного типа по теме № 10 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Международный маркетинг», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 0. 1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами знаний о выходе предприятий со своим товаром на международные рынки, трудностями и барьерами проникновения на международные рынки сбыта, вопросах организации международного маркетинга. 1.3. Учебные вопросы: Понятие, сущность и особенности международного маркетинга 2. Особенности международной маркетинговой среды Маркетинговые исследования зарубежных рынков 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Кулакова С.И. Реклама в международном маркетинге // Современный взгляд на будущее науки (сборник статей международной научно-практической конференции: в 3 частях). – 2017. – С. 109-111. Шагалова К.Н. Некоторые аспекты ценообразования в международном маркетинге // Традиционная и инновационная наука: история, современное состояние, перспективы (сборник статей Международной научно-практической конференции: в 2 частях). – 2017. – С. 274-276. Петрищева Т.А. Ценообразование в международном маркетинге // Научные механизмы решения проблем инновационного развития (сборник статей международной научно-практической конференции: в 4 частях). – 2017. – С. 220-222. Бурмистрова А.В. Каналы распределения в международном маркетинге // Инновационно-технологическое развитие науки (сборник статей международной научно-практической конференции: в 3 частях). – 2017. – С. 17-19. Митропольская-Родионова Н.В., Шереметьева Е.Н. Международный маркетинг в развитии современного международного туристского бизнеса // Профессионал года 2017 (сборник статей победителей IV Международного научно-практического конкурса). – 2017. – С. 19-22. Юркевич О.Ю., Шестокович К.И. Международные электронные торговые площадки как инструмент партизанского маркетинга // Advances in Science and Technology (сборник статей VIII международной научно-практической конференции. Под редакцией В.Б. Соловьева). – 2017. – С. 172-173. Осадчий Е.И., Домрачева Л.Г. Современные тенденции развития международного маркетинга // Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса (сборник материалов II научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, студентов). – 2017. – С. 16-18. Болиева И.А., Тургиев З.О., Арутюнян С.А., Иноземцева В.В. Международный маркетинг как основа глобализационных процессов // Вопросы экономики и управления. – № 1 (8), 2017. – С. 48-50. Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Среда международного маркетинга. Факторы, определяющие принятие решений о выходе на внешние рынки. Процесс интернационализации фирмы. Анализ окружающей среды. Стратегии выхода на внешние рынки. Планирование международного маркетинга (структура продукции, цен, распределения, продвижения товаров). Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме. Экспортный товар и экспортная товарная политика. Оценка приемлемости товара фирмы для выхода на международный рынок. Оценка экспортных возможностей предприятия и его перспективы. Планирование экспортного ассортимента и управление им. Экспортная программа фирмы. Косвенный и прямой экспорт. Лицензирование. Совместные предприятия. Прямые инвестиции. Ценовая политика в международном маркетинге. Виды цен. Мировые цены и источники информации о них. Расчет экспортной (импортной) цены. Методы установления цен, применяемые международными организациями (СИФ, КАФ, ФОБ, ФОР и т.д.). Глобальный маркетинг. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». 2. Конспект лекции 1. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки. Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. Международный маркетинг – система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Международный маркетинг – комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям: Увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы; Повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений; Рост степени риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы. При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений: Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств. Глобальный маркетинг – фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга. Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками: Географической областью, для которой устанавливается данная цель; Временными сроками достижения цели; Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния; Содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности). Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы. Экономические цели: Обеспечение целевой доли рынка; Обеспечение выхода на новые рынки; Получение максимальной прибыли; Наращивание объемов сбыта; Увеличение степени участия на уже освоенных рынках. Психографические цели (влияние на покупательское поведение): Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы; Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы; Повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров; Стимулирование решений о покупке товаров. Современный международный маркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок – свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая: Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка. Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий. Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования. Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы. ФОССТИС. Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом. Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства: Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке; Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке; Более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке; Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками; Возможность продления жизненного цикла товара; Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства; Повышения престижа фирмы, которая становится международной. Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок: • прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом; • проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы; • приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным. Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации. Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии: Экспорт – прямой или косвенный; Сбытовая сеть за рубежом; Продажа лицензий; Производство за рубежом; Совместное предприятие; Дочернее предприятие. Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий. Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов. Признаки международной компании: Наличие дочерних фирм в двух и более странах; Осуществление координации деятельности своих зарубежных фирм. На рис. 1. Представлена схема принятия управленческих решений в сфере международного маркетинга.  Рисунок 1 Управленческие решения в сфере международного маркетинга Специализация стран в международной торговле представлена на рисунке 2.   Рисунок 2. Специализация стран в мировом хозяйстве |