Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
3. Факторы ценообразования Выбор конкретного метода ценообразования (второй этап процедуры установления цен) основан на учете так называемых факторов ценообразования – основных обстоятельств, способных предопределить цену. Выделяют целый ряд факторов ценообразования, и фирма, проводя ценовую политику, стремится как можно более полно учесть влияние каждого фактора с таким расчетом, чтобы добиться преимуществ в борьбе с конкурентами. Охарактеризуем коротко каждый из существующих факторов ценообразования. 1. Себестоимость продукции. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы за ее счет можно было возместить понесенные затраты и получить достаточную прибыль. При этом в расчет принимается величина себестоимости для целей управления производством, а не для целей налогообложения (см. лекцию 6). 2. Спрос на продукцию. Определение текущего спроса на выпускаемую продукцию и прогнозирование будущего спроса – самая сложная задача, решаемая службой маркетинга. Для этого используются показатели эластичности спроса по цене и по доходам, графики спроса и предложения, анализ ценовых и неценовых факторов спроса (изучаются в курсе экономической теории). Важно иметь в виду, что величина спроса не есть изначально данная (экзогенная) величина: предприятие способно оперативно на нее воздействовать путем проведения рекламной кампании. 3. Цены конкурентов. Анализ цен предприятий-конку-рентов позволяет косвенным образом учесть соотношение спроса и предложения на данном рынке. Это важно, так как в распоряжении предприятия могут быть лишь приблизительные оценки величины спроса и вряд ли имеются достоверные данные об объемах производства и продаж на других предприятиях отрасли (эти данные охраняются институтом коммерческой тайны). Установление цены на уровне выше среднего означает, что предприятие должно сделать ставку на неценовые формы конкуренции (см. лекцию 10). Решающее значение может иметь тип рынка: монопольное положение продавцов влечет за собой установление монопольно высоких цен, и наоборот. 4. Уникальные достоинства товара. Уникальные особенности товара, выгодно отличающие его от товаров фирм-конкурентов, позволяют в долгосрочной перспективе найти пустующую рыночную нишу и стать своего рода монополистом для определенного круга покупателей, предъявляющих специфические требования к продукции. 5. Качественные характеристики товара. Чем выше качество, тем выше может назначаться цена, и наоборот. Показатели качества находят отражение в документах, удостоверяющих соответствие качества товаров санитарным, техническим и иным требованиям (сертификат качества и др.). Сравнительно сложно удержать высокие цены на товар с неопределенным или трудноизмеримым качеством (подержанные машины, картины, пищевые полуфабрикаты и др.). Покупатель согласен приобретать эти товары только при определенных гарантиях качества. Приемлемым выходом из такой ситуации является стандартизация товара. Например, торговля продукцией фирмы «Кока-кола» является эффективной, потому что данная фирма предлагает стандартизированный продукт, включающий в себя одни и те же ингредиенты независимо от места производства товара. 6. Франкирование цен. Это заранее оговоренное включение в цену расходов на транспортировку, хранение, растаможивание, страхование, компенсацию возможной порчи товара. Чем большую часть расходов берет на себя поставщик, тем выше цена. «Франко» – коммерческий термин, означающий, что поставщик несет расходы до указанного пункта (франко-вагон, франко-склад получателя и т. д.). 7. Объем продаж. Чем выше объем разовых поставок от данной фирмы, чем крупнее партии товаров, тем ниже цена единицы товара (например, оптовая покупка обходится дешевле, чем приобретение товара в розницу). Это связано с экономией издержек на хранение, перевозку, реализацию товарной массы, а также с существованием ссудного процента (экономия времени). 8. Уровень инфляции. Инфляция требует регулярной корректировки цен. 9. Степень стабильности в политике и экономике. Этот фактор важен для ценообразования. При неуверенности в завтрашнем дне, при частой смене курса правительства и его непоследовательных и противоречивых действиях население начинает скупать товар про запас, что ведет к возрастанию спроса, а при неизменном предложении – и к росту цен. 10. Психология ценовосприятия. В ценообразовании весьма важны определенные психологические факторы: – могут иметь значение действительные и мнимые подарки покупателям; – если товар очень престижен, то рост цен может привести к возрастанию спроса на него; – многие психологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом (мы рассматривали это выше); 11. Престиж фирмы. Стратегия и тактика повышенных цен имеет успех, когда фирма и ее товары обладают высокой престижностью. Особенно важен престиж в случае продажи товаров, качество которых трудно установить при осуществлении покупки. Престиж фирмы фокусируется в восприятии окружающими средств индивидуализации данного юридического лица, его товаров и услуг (так называемые бренды). 12. Косвенные налоги. Косвенные налоги (налог на добавленную стоимость, акцизный налог) самым непосредственным образом оказывают влияние на уровень цен. Эти налоги включаются в цену и оплачиваются покупателями, затем перечисляются в бюджет. Основными факторами ценообразования (из числа вышеперечисленных) являются: себестоимость продукции; спрос на продаваемый товар; цены конкурентов; уникальные достоинства товара. Методы ценообразования. Методика ценообразования – совокупность правил построения цены, отражающих специфику продукта (услуги) и рынка сбыта. Выбор метода ценообразования осуществляется исходя: – из доминирующих в каждом конкретном случае факторов ценообразования; – из стратегических задач ценообразования; – специфики продаваемого продукта/услуги. Четыре вышеуказанных основных фактора ценообразования (себестоимость, спрос, цены конкурентов, уникальные достоинства товара) играют ключевую роль при выборе метода ценообразования. Каждый из рассматриваемых далее альтернативных методов ценообразования учитывает как минимум один из этих ключевых факторов. 1. Затратный (калькуляционный) метод ценообразования имеет следующие разновидности: – ценовой метод фактических затрат. Это формирование цены путем начисления наценки на себестоимость, когда к себестоимости, независимо от ее уровня, прибавляется определенная наценка, обеспечивающая необходимую величину прибыли. Размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от сложившейся конъюнктуры, вида товара, оборачиваемости товарных запасов. Этот метод является наиболее простым, он характерен для дефицитной, монополизированной экономики и стал массовым в Российской Федерации после освобождения цен с января 1992 года; – ценовой метод нормативных затрат дает возможность пофакторного анализа издержек; – метод обеспечения целевой величины прибыли (ценовой метод прямых/переменных затрат). В данном случае ценообразование исходит из динамики себестоимости с учетом получения желаемой величины прибыли (в абсолютном или относительном выражении). Для этого проводится анализ безубыточности производства, строится график безубыточности. В известном смысле это наиболее оптимальный метод ценообразования, обеспечивающий максимальный объем продаж, максимальную массу прибыли и полную загрузку предприятия. Очевидно, что слишком высокие цены уменьшают количество продаваемых товаров и, следовательно, ведут к сокращению производства, а слишком низкие цены приводят к уменьшению полученной прибыли. Поэтому требуется найти оптимальную цену. Возрастание объемов продаж обеспечивает полную загрузку оборудования, ведет к увеличению доли рынка, принадлежащей фирме, обеспечивает ей необходимую устойчивость в конкурентной борьбе за покупателя. 2. Метод капитализации доходов. Пригоден для инвестиционных активов, приносящих регулярные доходы. 3. Метод текущих цен. Текущие цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов рассматриваются как основной ориентир для установления собственной цены. В современной экономике этот метод ценообразования весьма популярен. Наиболее престижные, солидные фирмы со сложившейся репутацией играют при этом роль «ценовых лидеров» (не будучи монополистами), остальные предприятия ориентируются на них. 4. Метод ощущаемой ценности товара. Ценообразование строится на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не себестоимости производства. Для использования данного метода ценообразования требуется умелый маркетинг. 5. Метод закрытых торгов. На закрытых торгах цена рассчитывается исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не исходя из анализа спроса или предложения. Закрытые торги обычно являются способом распределения выгодных подрядов между конкурирующими фирмами. На всех остальных торгах (аукционы, открытые тендеры и т. д.) ценообразование осуществляется по одному из вышеуказанных методов. 6. Параметрический метод. Он основан на зависимости цены от основного параметра изделия – мощности, грузоподъемности, быстродействия и др. Этот метод применяется при установлении цены на крупные дорогостоящие изделия с комплексными техническими характеристиками. Иногда проектирование цен на подобные сложные дорогостоящие изделия поручают специализированным консалтинговым фирмам, в объективности которых уверены обе стороны – изготовитель и заказчик. Подобного рода работы выполняет, например, американская фирма «Rand Corporation». С помощью того или иного метода ценообразования рассчитывается начальная/отпускная цена товара. Однако окончательные прейскурантные цены могут отличаться от общей начальной/отпускной цены в силу их дифференциации. Таким образом, выбранный метод ценообразования призван сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная прейскурантная цена товара. Дифференциация цен – самостоятельная проблема, отдельный этап процедуры установления цен на предприятиях. Вопрос 4. Оценка спроса при установлении цены Ф. Котлер считал, что хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Любой фирме важно определить цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Если цена определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если цена определена с требованиями спроса, фирма может рассчитывать на получение максимально возможной прибыли. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. При назначении цен необходимо изучить уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос, исключение составляет спрос на престижные товары. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель его эластичности по ценам, определяемый как отношение процента изменения величины спроса к процентному изменению цены. В общем случаи эластичностью спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. С практической точки зрения если снижение цены повлекло за собой рост объема продаж, то спрос квалифицируется как эластичный, если же нет, это свидетельствует о неэластичности спроса. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. Ситуация когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений. Ф. Котлер выделяет три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя к потребителю. Вопрос 5. Недостатки и правонарушения в сфере ценообразования В целом в Российской Федерации ценообразование на предприятиях регламентируется следующими нормативно-правовыми требованиями: – Указы Президента РФ и Постановления Правительства РФ (в первую очередь – Постановление от 7 марта 1995 года № 239 «О мерах о упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»); - Указ Президента и Постановления Правительства РФ от 07.08.2014 N 778 "О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 6 августа 2014г. №560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации» – антимонопольное законодательство, нормативные письма и инструкции ФАС; – статьи УК РФ (ст. 178 «Недопущение, ограничение или устранение конкуренции», ст. 179 «Принуждение к совершению сделки или к отказу от ее совершения»). Совокупность существующих нормативно-правовых требований к ценообразованию есть регламентируемый порядок ценообразования. Грамотная работа сотрудника по борьбе с экономическими преступлениями предполагает не только своевременное выявление правонарушений, но и их прогнозирование, предвидение. В частности, это можно делать на основе анализа практики формирования, применения, регулирования и контроля цен в экономических отношениях между хозяйствующими субъектами. Прогнозирование нарушений в определенных ситуациях регламентируемого порядка ценообразования позволяет заранее разработать превентивные, предупредительные меры по предотвращению и выявлению нарушений. Перечислим наиболее типичные ситуации, чреватые нарушениями регламентируемого порядка ценообразования, и дадим им краткую характеристику. 1. Значительные расхождения в уровне цен на одну и ту же продукцию на товарных рынках. Расхождения могут иметь место в рамках местного, регионального, федерального и мирового рынков. В качестве иллюстрации можно сравнить уровни цен на нефть и нефтепродукты на российском и на мировом рынках. В результате нетрудно обнаружить, что мировая цена на нефть и продукты ее переработки значительно выше внутренней цены. Отсюда напрашивается вывод о том, что в данной ситуации действует мощный экономический стимул для вывоза и продажи нефтепродуктов за рубеж. Это провоцирует недобросовестных лиц к использованию ценовой разницы в корыстных целях. С учетом данного обстоятельства возникает необходимость со стороны правоохранительных органов в обеспечении пристального наблюдения за всеми звеньями народного хозяйства, которые в той или иной степени имеют отношение к нефти: нефтепромыслы; транспортные организации, занимающиеся перевозкой нефти и нефтепродуктов; нефтеперерабатывающие предприятия; бензоколонки; предприятия и организации, получившие право торговать на мировом рынке российской нефтью и нефтепродуктами. Представляет профессиональный интерес для служб по борьбе с экономической преступностью наличие в отдельных случаях существенной разницы между государственными и рыночными (свободными, договорными) ценами на одну и ту же продукцию. Когда рыночные цены значительно выше государственных, можно прогнозировать перекупку, распродажу государственной продукции узкому кругу лиц, взяточничество, активизацию деятельности вокруг государственных предприятий мафиозных структур, создание посреднических организаций через подставных лиц, лжепредприятий и т. п. Как свидетельствует практика, вероятность правонарушений достаточно высока на тех видах производства, где наряду с основной продукцией реализуются отходы (на деревообрабатывающих, металлообрабатывающих и других предприятиях). Под видом отходов по низким ценам может сбываться доброкачественная продукция, при этом дополнительная выручка (за счет разницы в ценах) похищается. Возможности для наживы возникают и в тех случаях, когда качество продукции ухудшается, а цены сохраняются на прежнем уровне. В первую очередь это касается продуктов, контроль за качеством которых со стороны потребителей по объективным причинам вызывает существенные трудности (пищевые продукты, полуфабрикаты и др.). Наиболее характерны здесь недовложения, уменьшение содержания полезного вещества в единице продукта. В условиях свободного рыночного ценообразования возрастает вероятность использования разницы в ценах на одни и те же товары для осуществления мошенничества. 2. Наличие предприятий-монополистов. Предприятия-монополисты склонны пользоваться своим доминирующим положением для принудительного навязывания контрагентам выгодных для себя цен. Во-первых, возможно завышение цен при продаже товаров и услуг (часто с одновременным сокращением объемов производства и снижением качества товара). Во-вторых, возможно значительное занижение цен при продаже товаров и услуг до уровня, близкого к себестоимости (демпинг), в том числе со стороны иностранных фирм. В-третьих, занижение цен фирмами-монополистами при покупке товаров и услуг. Типичным проявлением такой формы монополизма являются, например, закупки сельскохозяйственной продукции молочными заводами, мясокомбинатами, государственными элеваторами и т. п. Федеральная антимонопольная служба должна осуществлять соответствующие профилактические меры и применять санкции, предусмотренные антимонопольным законодательством, вплоть до привлечения к уголовной ответственности. Нарушению регламентируемого порядка ценообразования в большой степени способствуют монополистические структуры, которые всяческими способами, в том числе и преступными, стремятся не допустить снижения цен. Выявление правоохранительными органами преступлений в данной сфере требует применения специальных методов, относящихся к оперативно-разыскной деятельности. Следует иметь в виду, что монополистическая деятельность может осуществляться неявно, скрытно, в виде так называемых джентльменских соглашений, которые заключаются в устной форме. Таким путем могут согласовываться цены и объемы продаж, сферы влияния на рынке и т. п. Наличие джентльменских соглашений выявить сложно, но по ряду косвенных обстоятельств возможно доказать существование монополистического сговора. 3. Формирование цен на имущество приватизируемых предприятий. Здесь существует большая вероятность совершения всевозможных нарушений, в частности: покупка по заниженным ценам приватизируемого имущества в личную собственность (сырье, оборудование, автомашины, лесоматериалы и многое другое), перекачивание материальных ресурсов по бросовым ценам из государственных в коммерческие структуры. Поэтому независимо от характера поступающей информации необходим всеохватывающий, систематический контроль за процессами приватизации не только со стороны структур, регулирующих ход приватизации, но и со стороны правоохранительных органов. 4. Низкая активность контролирующих структур в наблюдении и контроле за ценами. Количество правонарушений может возрастать, если слабо организована работа соответствующих служб, призванных осуществлять действенный контроль за формированием цен в народном хозяйстве, проводить широкую разъяснительную работу среди населения о том, как защитить свои права потребителя. Важное значение имеет разъяснительная работа с помощью средств массовой информации о том, как бороться со злоупотреблениями в ценообразовании в сфере торговли, куда следует обращаться в случае нарушения прав потребителей. Если допущены правонарушения в применении цен, то потребитель может обратиться с заявлением в территориальное управление антимонопольной службы. К заявлению необходимо приложить документы, удостоверяющие факт покупки (подлинник или копию), в первую очередь – товарный или кассовый чек на купленный товар. В заявлении следует отразить наименование изготовителя (исполнителя, продавца), действия которого нарушают права потребителей, содержание этих действий и факты, их подтверждающие, требования заявителя. Заявление должно быть рассмотрено в течение 10 дней, по нему должны быть приняты соответствующие меры. Укажем определенные приемы в ценообразовании, запрещенные ФАС: а) фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов; б) поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от торговых посредников продажи своего товара по конкретной розничной цене (может только рекомендовать). Исключение – реализация по системе франчайзинга (через официальных дилеров); в) ценовая дискриминация (продажа товара по двум или более ценам безотносительно к разнице в себестоимости). Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локализованный и скорее защитный, нежели наступательный характер; г) демпинг (демпинговое ценообразование). Это временная продажа товара по заведомо убыточным ценам (по ценам, близким к себестоимости или даже ниже себестоимости) с целью вытеснить с рынка конкурентов и занять монопольное положение. Демпинг запрещен и Уставом Всемирной торговой организации (ВТО, бывшее ГАТТ). По определению ВТО, демпинговый товар – товар, экспортная цена которого при ввозе на территорию ЕЭС ниже цены в стране-экспортере при обычных условиях производства и торговли. В случае демпинга страна-импортер имеет право применять жесткие санкции, в том числе взимание специальных демпинговых пошлин. Существует особая процедура идентификации демпинговых товаров и применения штрафных санкций; д) несанкционированное Федеральной антимонопольной службой повышение цен предприятиями, включенными в Реестр монополистов; е) несанкционированное уполномоченными государственными органами повышение цен предприятиями, подпадающими под действие Постановления Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»; ж) завышение цен работниками торговых точек. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. В свете последних событий в мире политики это проблема стоит еще более остро. Президент, Владимир Путин 6 августа 2014г. подписал указ №560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации», который запрещает или ограничивает на год ввоз сельхозпродукции, сырья и продовольствия из стран, присоединившимся к санкциям против России. Ограничение на импорт продуктов из ЕС и США, может привести к самовольному и незаконному завышению на отечественные продукты. В целях реализации Указа Президента России от 6 августа № и постановления Правительства Российской Федерации от 7 августа №778, представителями правоохранительных органов и общественных организациями проводится мониторинг цен на продовольственные товары. Генпрокуратуру заинтересовали цены в российских аптеках, которые опережали официальную инфляцию. В 2014 году цены выросли почти на 13 процентов, а в январе 2015 года — на 20. После многочисленных обращений граждан (у наиболее социально незащищенных нижегородцев — ветеранов и инвалидов, регулярно посещающих аптеки, средний разовый чек в январе перевалил за две тысячи рублей) ведомство заподозрило нарушения в ценообразовании на жизненно важные препараты. По результатам проверок прокуратурой Нижегородской области совместно с УФАС, Минздравом и Росздравнадзором на территории Нижегородского, Советского, Сормовского, Автозаводского районов Нижнего Новгорода, а также Пильнинского района Нижегородской области выявлены факты превышения предельного размера розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей на некоторые лекарства, входящие в число жизненно необходимых. Среди них "Фолиевая кислота", "Мезим форте", "Супрастин №20" (аптечная сеть "Фармани"); "Омез" (ООО "АльфаВИТ"); "Акатинол Мемантин" (ООО "Аптека 313"); "Парацетамол" (ООО "ЭВМ-Сервис"). По фактам нарушений возбуждены дела об административных правонарушениях (КоАП статья 14.6. Нарушение порядка ценообразования). Аптекам-нарушителям грозят санкции в виде штрафа в размере пятидесяти тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет, руководителям организаций внесены представления об устранении нарушений. Прокурорские проверки обоснованности роста цен прошли и в других регионах страны. Прокуратура Белгородской области возбудила более 40 административных дел по фактам завышения цен на продукты. Проверке подверглись крупные компании розничной сетевой торговли. В результате были установлены многочисленные факты превышения хозяйствующими субъектами максимально допустимого уровня торговой надбавки на детское питание, продовольственные товары первой необходимости, в том числе произведенные на территории региона: это крупы, макаронные изделия, хлеб, молочная продукция, мясо птицы, рыба, яйца. По результатам проверок было возбуждено более 40 дел об административных правонарушениях, внесено 25 представлений, предпринимателям объявлено свыше 40 предостережений. Акты прокурорского реагирования находятся в стадии рассмотрения. В уголовном кодексе Российской Федерации не предусмотрена уголовная ответственность за незаконное завышение цены. Мы считаем это серьезным пробелом отечественного законодательства. МВД России подготовило законопроект, согласно которого искусственное завышение цен должно быть отнесено к тяжким преступлениям и повлечь за собой уголовную ответственность вплоть до шести лет лишения свободы. В настоящее время законопроект проходит процесс согласования заинтересованными ведомствами, после чего будет передан в Государственную думу. В обязанности органов ценообразования входит принятие решений о взыскании в доход бюджета сумм, полученных в результате нарушений, а также о взимании штрафов. Решения должны направляться соответствующим государственным налоговым инспекциям для их исполнения и в копиях – предприятиям-нарушителям. Таким образом, когда решается вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучать вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные маневры конкурентов. |