Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг

• Название: Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 23.05.2020
• Размер: 1.47 Mb.
• Имя файла: Marketing_konspekt_lektsiy.docx
• Тип: Конспект; #124781
• страница: 6 из 16

Роль упаковки товара

Качество товара и упаковки – элемент экономической безопасности

Правовое регулирование товарной политики

1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию.

1. 
   Калужский М.Л. Товарная политика в маркетинге // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов. Наука и образование. – № 5 (96), 2017. – С. 51.
   
2. 
   Михалёв А.Г., Чепурова И.Ф. Товарная политика как структурный элемент комплекса маркетинга // Функциональные составляющие современной концепции менеджмента: вопросы теории и практики. (материалы III региональной научно-практической конференции молодых ученых). – 2017. – С. 41-45.
   
3. 
   Павлюченко Д.А. Товарная политика в концепции маркетинга // Образование и наука в современных условиях. – № 1 (10), 2017. – С. 305-311.
   
4. 
   Слюсарева И.Р. Товарная политика в маркетинге // Форум молодых ученых. – № 5 (9), 2017. – С. 1940-1942.
   
5. 
   Тахохова Т.Г., Тедеева З.Б. Роль менеджмента, маркетинга и рекламы в осуществлении товарной политики на предприятии // Современные проблемы инновационного развития науки (сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях). – 2017. – С. 191-197.
   
6. 
   Дегтярев Д.С. Эволюция традиционной парадигмы маркетинга в контексте развития товарной политики // Начало в науке (материалы IV международной научно-практической конференции школьников, студентов, магистрантов и аспирантов: в 3 частях). – 2017. – С. 201-204.
   
7. 
   Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с.
   
8. 
   Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. 
   
9. 
   Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с.
   
10. 
    Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с.
    

1.5. Краткое описание учебных вопросов.

Понятие и основные характеристики товара. Классификация товаров в маркетинге.

Содержание товарной политики, ее цели и задачи. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики.

Понятие «конкурентоспособность» продукции и ее оценка. Маркетинговые решения об упаковке товара. Характеристика марочных стратегий. Оптимизация товарного ассортимента. Направления совершенствования товарной номенклатуры.

Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара.

1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS».

2. Конспект лекции

1. 
   Роль товара в товарной политике
   

Любое предприятие выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворить те или иные потребности потенциальных покупателей.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления⁴⁴ [с. 413].

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по установлению конкурентных преимуществ и формированию таких характеристик товара, которые делают его особенно ценным для потребителя, принося при этом прибыль для предприятия⁴⁵ [с. 409].

Товарная политика объединяет в комплексе маркетинга создание и управление жизненным циклом товара, формирование его потребительской ценности при разработке товара-новинки.

Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

1. купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

2. изобрести или разработать новый товар или услугу;

3. усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

4. привлечь другого партнера к разработке новой продукции.

В случае самостоятельной разработки товара-новинки эта работа будет содержать следующие основные этапы:

• 
  формирование идей;
  
• 
  отбор идей;
  
• 
  разработка замысла и его проверка;
  
• 
  разработка стратегии маркетинга;
  
• 
  анализ возможностей производства и сбыта;
  
• 
  собственно разработка товара;
  
• 
  испытания в рыночных условиях;
  
• 
  развертывание коммерческого производства.
  

В процессе планирования новой продукции в условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения предприятия для поддержания скорости его роста и сохранения прибыли недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, предприятие должно создавать новые товары и услуги. Новаторство – весьма рискованное дело. Новые товары продолжают терпеть неудачи в вызывающих масштабах. Новые потребительские штучные товары терпят неудачу в 80% случаев. Хотя на рынок ежегодно выводится 13 000 новых товаров, через пять лет на рынке останется всего лишь 40% из них. 33% новых товаров производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения их на рынок⁴⁶.

Причин столь частых неудач новых товаров несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Либо технология или конструкция товара разрабатывалась не столь тщательно, как того следовало.

Иногда причина заключается в неправильном позиционировании товара на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятий по рекламе, "протолкнувших" неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Процесс разработки стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. Из-за столь большого количества неудач с новыми товарами предприятия стремятся научиться чаще достигать положительного результата в разработке и планировании нового товара. Поэтому в современных условиях рыночных отношений все большее внимание уделяют созданию и финансированию проектного отдела, который в допроизводственный период не только придумывает товар-новинку, но и проектирует его, испытывает опытные партии товаров, рассчитывает себестоимость партии продукции, оценивает качество оборудования и конвейерной линейки производства.

В целом, для создания товара-новинки, которая будет приносить прибыль, предприятию необходимо:

• 
  во-первых, изучить своих потенциальных покупателей, рынки сбыта и возможных конкурентов;
  
• 
  во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут максимально соответствовать потребностям целевых рынков.
  

Рассматривая конкурентов с позиции маркетинговой безопасности, можно выявить их слабые места и надавить на них в нужный для компании момент. На практике, этот вариант используется довольно часто. Пока конкуренты переключают свое внимание на болевые точки, предприятие стремительно и агрессивно может выйти на рынок со своими новыми товарами. Мало того, что рыночная среда меняется, само предприятие может изменить рыночные условия или условия игры конкурентов.

Любой товар проходит в своем развитии 4 основные стадии, которые в обобщенном виде представляют собой жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыли, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи⁴⁷ [с. 498].

Форма ЖЦТ выражается классической S-образной кривой (рис. 1).


Рисунок 1. Жизненный цикл товара

Во времени существования товара на рынке, как правило, выделяют четыре базовые стадии жизненного цикла.

I. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

II. Рост – период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы предприятие начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

III. Зрелость – период, характеризующийся постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку предприятие, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ предприятие может использовать одну из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

IV. Спад – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть 3 альтернативных направления действий. Можно:

• 
  сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров;
  
• 
  «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке;
  
• 
  прекратить выпуск данной продукции.
  

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий (Рис. 2).


Товарная политика предприятия кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Разработка товаров теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирмы.

Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом⁴⁸ [с. 432].

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом⁴⁹ [с. 435].

Товарная номенклатура предприятия характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью:

• 
  широта – число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых предприятием;
  
• 
  насыщенность – общее число отдельных товаров, составляющих номенклатуру;
  
• 
  глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
  
• 
  гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта.
  

Эти характеристики товарной номенклатуры помогают предприятию определить свою товарную политику. При этом предприятие может выполнить следующие действия:

• 
  расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
  
• 
  увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
  
• 
  предложить больше вариантов каждого товара, то есть углубить свою товарную номенклатуру;
  
• 
  в зависимости от того, стремится ли предприятие к завоеванию прочной репутации в какой-либо одной сфере или действовать сразу в нескольких секторах, оно может целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.
  

Большое разнообразие товаров требует их классификации с целью выбора для определенных групп товаров соответствующих маркетинговых средств.

Так, по цели применения (по назначению) товары подразделяются на:

• 
  потребительские товары (для конечного потребления);
  
• 
  товары производственного назначения (для промежуточного использования в процессе производства готовой продукции).
  

Потребительские товары рассмотрим более подробно. Для этой группы товаров в маркетинге существуют две формы классификации.

Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют 3 группы товаров:

• 
  товары длительного пользования (например, автомобили, одежда, обувь, бытовая и офисная техника и др.);
  
• 
  товары краткосрочного (текущего) потребления (например, продукты питания, сухой паек, товары личной гигиены, моющие средства, аптечка и др.);
  
• 
  услуги (бытовые – например, парикмахерские; банковские – например, выдача личной зарплатной карты работника ОВД; транспортные – например, предоставление служебного автобуса или автомобиля; страховые – например, страхование жизни в служебное время; и др.).
  

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении товаров. В ней различают 4 группы товаров:

• 
  товары повседневного спроса – товары, которые покупаются часто не задумываясь, с минимальными затратами на их сравнение между собой (хлеб, спички, свечи, карандаши, ручки и др.);
  
• 
  товары предварительного спроса – товары, при покупке которых покупатели сравнивают их с аналогичными товарами по качеству, цене, внешнему виду и при этом затрачивают определенные усилия на поиск таких товаров (обувь, одежда, офисная техника, продукты питания с большим ассортиментом и др.);
  
• 
  товары особого спроса (престижные) – товары, которые или действительно обладают уникальными характеристиками, или ассоциируются у покупателей с названиями известных предприятий-производителей. За такие товары покупатель готов дорого заплатить (часы; именные ручки; престижные категории продуктов питания – икра, красная рыба, пр.; именные фляги и портсигары; дорогие марки автомобилей и др.);
  
• 
  товары пассивного спроса – товары, о которых покупатель или не знает, или знает, но не задумывается об их покупке. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, персональных продаж, методов стимулирования сбыта.
  

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, в органах внутренних дел есть потребность в приобретении аппаратуры связи. Большой популярностью пользуется так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная «Boston Consulting Group» (BCG), отражающая в товарной политике отношение групп товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.

Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса предприятия представлена на рис. 3.




Рисунок 3. Бостонская матрица товарного ассортимента

1. «Трудные дети» или «Кошки» – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. «Звезды» – товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3. «Дойные коровы» – это товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4. «Неудачники» или «Изгоняемые собаки» – товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выходу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по реабилитации товаров данной товарной группы «Собаки» могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Представим себе предприятие, производящее ассортимент аппаратуры связи. Ни одно предприятие не работает с одной группой товаров из системы BCG, поскольку выгоднее разработать целую линейку товаров, взаимозаменяющих друг друга при выходе с ними на разные сегменты рынка. Поэтому наше предприятие может предложить органам внутренних дел как аппараты-новинки, только еще недавно разработанные («трудные дети», дорогие в обслуживании, не достаточно испытанные), так и аппараты широкого распространения (зарекомендовавшие себя на рынке, «товары-дойные коровы»), либо товары, применяемые ранее в 20 веке и уходящие с рынка («изгоняемые собаки» – морально устаревающие товары).

Органы внутренних дел могут также выступать в роли субъектов некоммерческого маркетинга, которые предлагают потенциальным потребителям (гражданам) свой продукт (обеспечение работ по безопасности жизни и имущества граждан). С этой точки зрения контролирующим органом будет выступать государство, как гарант полного выполнения данного вида работ. Этот продукт может быть представлен гражданам в виде социальной рекламы или пропаганды (PR).