Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг

• Название: Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 23.05.2020
• Размер: 1.47 Mb.
• Имя файла: Marketing_konspekt_lektsiy.docx
• Тип: Конспект; #124781
• страница: 1 из 16

Конспект
занятия лекционного типа по теме № 1
дисциплины «Маркетинг»
по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность;

специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности
(для набора 2017 года очной формы обучения)


Разработчик(и):

Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены.
Доцент кафедры экономики

и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова
Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.).
Нижний Новгород

2019

1.  Содержание занятия лекционного типа:

1.1. Тема занятия «Сущность и инструментарий маркетинга. Методологические основы и виды маркетинга», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 2.

1.2. Цель и задачи занятия: закрепление курсантами знаний о видах и формах маркетинговой деятельности, выявление объектов и субъектов маркетинга, классификации методов маркетинговой деятельности современных организаций.

1.3. Учебные вопросы:

1. Предмет, задачи и структура маркетинга

2. Виды, формы и типы маркетинга

3. Инструментарий комплекса маркетинга

4. Законодательство в сфере маркетинговой деятельности

1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию.

1. 
   Попкова Е.Г., Греченкова О.Ю., Борис О.А., Пржедецкая Н.В., Горностаева Ж.В. Перспективы использования социального маркетинга в экономической криминологии в условиях формирования инновационной экономики // Всероссийский криминологический журнал. – Т. 11. – № 2, 2017. – С. 280-288.
   
2. 
   Попкова Е.Г., Френч Д. Роль социального маркетинга и ПИАР в контексте глобализации и интеграции современного бизнеса // Вопросы теории и практики журналистики. – Т. 6. – № 2, 2017. – С. 204-217.
   
3. 
   Щербакова Ю.А., Петров А.Н. Роль маркетинга в обеспечении экономической безопасности организации // Учетно-аналитическое обеспечение – информационная основа экономической безопасности хозяйствующих субъектов (межвузовский сборник научных трудов и результатов совместных научно-исследовательских проектов: в 2-х частях). – 2017. – С. 404-409.
   
4. 
   Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с.
   
5. 
   Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. 
   
6. 
   Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с.
   
7. 
   Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с.
   

1.5. Краткое описание учебных вопросов.

Сущность, базовые понятия и основные функции маркетинга. Цели и принципы маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности. Эволюция концепций маркетинга.

Роль маркетинга в деятельности современных организаций. Маркетинг как современная философия бизнеса. Специфика развития маркетинга в России.

Сущность комплекса маркетинга, его место в технологии маркетинговой деятельности. Характеристика инструментария комплекса маркетинга. Эволюция комплекса маркетинга, оптимизация его структуры.

Роль маркетинга в деятельности ОВД.

Сущность методологии маркетинговой деятельности. Классификация методов маркетинговой деятельности. Характеристика общенаучных методов маркетинга (системный анализ, комплексный, программно-целевой подходы). Основные аналитико-прогностические методы.

Объекты маркетинга и его виды (маркетинг услуг, маркетинг организаций, персональный маркетинг, маркетинг идей, микро-, макромаркетинг). Специфика некоммерческого маркетинга. Характеристика массового, дифференцированного и целевого маркетинга. Состояние спроса и виды маркетинга.

Применение современной методологии маркетинга в деятельности правоохранительных органов.

1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS».

2. Конспект лекции

1. 
   Предмет, задачи и структура маркетинга
   

В теории маркетинговой деятельности присутствует великое множество понятий и определений маркетинга, как науки. Понятие «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова “market” (рынок).

При этом следует отметить, что каждый ученый старается выделить ту грань определения, которая является актуальной для его собственных практических исследований маркетинга. Более того, все определения в основе своей опираются на классическое базовое определение, сформулированное одним из крупнейших ученых в области маркетинга – Ф. Котлером: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направ­ленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена»¹ [с. 44]. Этим определением воспользуемся и мы, изучая базовый курс маркетинга.

В практической деятельности органов внутренних дел также не обойтись без элементов маркетинговой деятельности, а именно для нужд и потребностей сотрудников необходимы товары и услуги, обеспечивающие их деятельность и подлежащие процессу обмена. Для обеспечения этих нужд проводятся маркетинговые исследования, выявляется спрос, определяются направления разработки новых товаров для обеспечения инфраструктуры органов внутренних дел, составляются программы рекламного характера и оценки конкурентоспособности, а также выявляются особенности имиджа органов внутренних дел в глазах общественности (PR).

Если же рассматривать органы внутренних дел, как выполняющие правоохранительные функции, то в данном случае маркетинговая деятельность предприятий может служить значительной базой для документального выявления правонарушений в области коммерческой деятельности.

Анализируя мировую практику развития маркетинговой деятельности следует отметить, что маркетинг вызывает к себе интерес потому, что дает возможность предприятиям решать рыночные проблемы более рациональным путем, максимально использовать собственные возможности и ресурсы, а также возможности рынка для получения максимально возможной прибыли. В нашей стране развитие маркетинговой деятельности в первую очередь характеризуется глубоким анализом потребительских предпочтений в соответствии с изменением рынка, а также сбором информации по всем направлениям внутрихозяйственной деятельности предприятия для максимального привлечения покупательского спроса и формирования оптимального предложения в соответствии с данным спросом.

Цели маркетинга обусловливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции. К основным из них относятся:

• 
  достижение наиболее обширного круга потребления;
  
• 
  достижение предельно высокой потребительской удовлетворенности;
  
• 
  максимальное развитие качества жизни.
  

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей фирмы, к которым можно отнести качественные и количественные.

Качественные цели фирмы:

• 
  экономические цели и достижения фирмы как в собственной стране, так и в странах-импортерах;
  
• 
  положительное влияние на занятость, рынок труда;
  
• 
  поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.
  

Количественные цели фирмы:

• 
  объем прибыли;
  
• 
  объем продаж в денежном и натуральном выражении;
  
• 
  производительность труда в расчете на одного работника;
  
• 
  изменение долей рынков, занимаемых товарами фирмы.
  

Из целого многообразия задач маркетинга можно выделить основные задачи маркетинга:

1. 
   Изучение, исследование и анализ информации о спросе и нуждах конкретных и потенциальных покупателей продукции, производимой предприятием;
   
2. 
   Обеспечение маркетинговых разработок новых конкурентоспособных товаров и услуг, которые пользуются спросом, но не выпускаются предприятием;
   
3. 
   Исследование деятельности конкурентов; анализ состояния и прогнозирование развития рынков сбыта;
   
4. 
   Формирование и постоянное совершенствование стратегии продвижения, тактики позиционирования и ценовой политики товаров или услуг применительно к современным условиям рынка.
   

Объектами маркетинговой деятельности можно считать не только товары, но и услуги, а также виды работ, определенные территории, различного рода предприятия и организации, информацию, людей и других. Например, представители власти, представители органов внутренних дел, медицинские работники, педагоги, представители культуры и спорта, политики, ученые, кандидаты в депутаты и др. относятся к объектам маркетинга, PR-деятельности, рекламы и т.д. А как покупатели товаров и услуг для личного потребления они будут выступать в роли субъектов маркетинга, исследующих рынок.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

1. систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

2. создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

3. тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

4. активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и др.

Перечисленные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом:

1. комплексное изучение рынка (включая изучение и прогнозирование спроса);

2. планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей;

3. ценообразование и работа с ценами;

4. организация товародвижения;

5. формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

6. планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке и отвечающий на ряд базовых вопросов коммерческой деятельности (рис. 1.).



Рис. 1. Организация процесса маркетинга

В принципе все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой.

Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Эта функция позволяет органам внутренних дел собирать как внутреннюю, так и внешнюю информацию об исследуемом предприятии с целью выявления правонарушений.

Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, где ведущую роль играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга. Здесь уже сами органы внутренних дел могут являться объектом маркетингового управления.

Все эти функции обеспечивают наиболее успешный процесс маркетинговой деятельности. Он начинается с изучения потребителя, его нужд и запросов, упорядочивает все действия по удовлетворению этих нужд в соответствии с требованиями потребителя и возможностями производителя и завершается сбытом товаров и услуг, который удовлетворяет в итоге как потребности покупателя, так и интересы продавца.

Для того, чтобы специалисты ЭБиПК могли активно применять маркетинговые инструменты, они должны научиться вставать на место маркетологов того предприятия, которое они проверяют и начинать думать, как они. Поэтому знание основ маркетинга очень важно в их профессиональной деятельности.

2. 
   Виды, формы и типы маркетинга
   

В зависимости от иерархических уровней действия маркетинга, масштабов решаемых задач и некоторых других факторов в теоретических и практических целях принято выделять множество видов маркетинга. Необходимость классификации маркетинга возникла ввиду длительного периода его развития, имеющего свои особенности использования в разных странах и отраслях, что и обусловило его разновидности. Маркетинговая деятельность может быть классифицирована по разным признакам, в частности, по принципу ориентации, сферы деятельности и применения, срокам действия и др. (Приложение 1).

Остановимся на одной из обособленных форм маркетинговой деятельности в области обеспечения экономической безопасности, на некоммерческом маркетинге. Он строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж Ламбеном², которые отражают четыре основные идеи, являющиеся платформой для развития рыночной экономики. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы, в том числе правозащитной деятельности и мероприятий по обеспечению экономической безопасности органами внутренних дел.

Во-первых, следует отметить, что некоммерческий маркетинг охватывает очень обширный круг видов человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям можно отнести: политику; государственное управление; оборону и безопасность страны в целом; защиту внутреннего правопорядка в стране; здравоохранение; образование; религии многоукладного общества; науку различных сфер исследования; искусство и культуру; спорт; благотворительность и другие.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколь­ко не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем зна­чимость материального производства и торговли. Защита внутреннего правопорядка обеспечивается как раз органами внутренних дел и, таким образом, является одним из элементов некоммерческого маркетинга.

Во-вторых, как мы видим из первого принципа, некоммерческий маркетинг способствует удовлетворению первостепен­ных потребностей людей в обществе, таких как: потребность в безопасности личности; потребность в самореализации личности; потребность в обеспечении или реализации гражданских прав и свобод; потребность в участии в управлении государством; потребность в обеспечении безопасности общества; потребность в эффективном здравоохранении; потребность в качественном образовании; потребность в развитии социальных, культурных и художественных ценностей общества и другие.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами раз­личных групп некоммерческих субъектов: государственных, не­государственных и физических лиц, занимающихся некоммер­ческой деятельностью. Например, интересы правительства, цер­кви, общественных деятелей и видных ученых, коммерческих предприятий, представителей средств массовой информации и органов внутренних дел пересекаются в вопросах обеспечения внутренней безопасности страны, в том числе экономической безопасности и противодействия коррупции. 

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида: 

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения, достижения социального эффекта.

Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

 Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.  Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим образом (рис. 2.).

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации.

Понятие «некоммерческого продукта» можно представить, как схемы обменных операций по предоставлению, например, экономической и иных форм безопасности органами внутренних дел в обмен на государственную поддержку этих органов. 



Рис. 2. Схема обмена в некоммерческом маркетинге

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств (бюджетных, в нашем примере) потребителя (в нашем случае государства), которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта (в нашем случае органов внутренних дел).

Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же, как и в классическом маркетинге, то есть – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения товаров и услуг, без участия посредников. 

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, уголовного, административного, налогового законодательства, основ страховой деятельности и т.д.), связи с общественностью (PR).