Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
Управление брэндингом и позиционирование товара Большую роль в маркетинговой деятельности (в частности, в реализации рекламы) играет сложившееся в последние десятилетия своеобразное направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля товара. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы, которое воспринимается покупателем, а также отличает фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров50 [с. 436]. В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы: товарный знак (торговая марка); логотип (фирменная шрифтовая надпись); фирменный блок; слоган (фирменный лозунг); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы. Фирменный стиль является одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, наличие которого свидетельствует об уверенности его владельца в качестве своих товаров и положительном впечатлении, которое он производит на покупателя и т.д. Брэнд (от англ. Brand – клеймо, марка) – это долгосрочное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре и его марке51 [с. 437]. Деятельность по разработке и реализации фирменного стиля и брэнда называется брэндингом (Branding). Определяющими характеристиками брэнда являются: основное его содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power); стоимостные показатели (Brand Value); степень продвинутости брэнда (Brand Development Index). Далее охарактеризуем подробнее основные элементы брэндинга. 1. Товарный знак (другие используемые названия: торговая марка, фирменный знак, англ. Trade mark) – это центральное звено фирменного стиля, исключительное право владельца на использование которого обеспечивается правовой защитой государства и определено действующим законодательством52 [с. 438]. Из всего многообразия можно выделить следующие 5 основных типов товарных знаков: 1. словесный – характеризуется лучшей запоминаемостью, например, BMW, IBM, LG, LADA, «Урал», «Олейна» и т.д.; 2. изобразительный – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может не иметь прямого отношения к товарам фирмы (например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на товарных знаках некоторых компаний); 3. объемный – например, стилизованная стеклянная тара от известных производителей напитков или парфюмерии; 4. звуковой – в наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний; 5. комбинированные товарные знаки – представляют собой сочетания приведенных выше типов. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, поэтому решение предприятий-производителей предлагать товары как марочные являются важным аспектом товарной политики. Безмарочные товары представляют большую угрозу для предприятий, реализующих аналогичные марочные товары, но с более низким уровнем качества. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов53 [c. 438]. Марочное название является произносимой частью марки, а марочный знак (эмблема) – частью марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак, в свою очередь, является маркой или ее частью обеспеченной правовой защитой. 2. Фирменный блок – это традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и т.д.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган). 3. Слоган – это постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца, учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирование имиджа фирмы. Товары, имеющие определенный брэнд (марку), являются более ценными для покупателей, соответственно приносящими большую прибыль для предприятия. Увеличение ценности марки и сокращение сроков освоения новых товаров повышает конкурентоспособность этих товаров и самой фирмы, т.к. затраты на создание нового товара должны окупиться до того, как он потеряет спрос вследствие появления на рынке конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара – способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, а также относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение54 [с. 436]. Конкурентоспособность товара как комплекс свойств включает 3 группы маркетинговых характеристик товара: технические, социально-организационные, экономические. Конкурентоспособность товара во многом предопределяет конкурентоспособность предприятия в целом. Для поддержки конкуренции государство предусматривает систему различных правовых средств: запрещение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности и т.д. Центральное место в иерархии конкурентного законодательства (антимонопольного законодательства) занимают положения Конституции РФ55. Согласно ч.2 ст.34 не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. Нормы конкурентного законодательства содержатся также в ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ»56, ФЗ «О защите конкуренции»57, и др. Важнейшим фактором макросреды и субъектом конкурентных отношений является государство. Государственную политику по содействию развитию конкуренции и ограничению монополий проводит Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). Согласно ст.11 Закона «О защите конкуренции» к основным задачам федерального антимонопольного органа относятся: содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства; предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции; государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства. Целевая маркетинговая деятельность предприятия требует проведения трех основных мероприятий. 1. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. 2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков следующие: 1. Географический принцип – деление рынков по регионам, округам, городам, плотности населения и климату. 2. Психографический принцип – подразделяется на общественный класс, образ жизни и тип личности. 3. Поведенческий принцип – к нему относятся повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара и отношение к товару. 4. Демографический принцип – включает в себя возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. В целях реализации деятельности органов внутренних дел процесс сегментирования можно использовать для разделения правоохранительной деятельности по следующим признакам и направлениям деятельности: по видам подразделений, по анализируемой документации, по характеру внутренних связей подразделений в органах внутренних дел, по видам деятельности обслуживающих органы внутренних дел предприятий и др. Коммерческая и маркетинговая деятельность, осуществляемая с нарушением законодательства, может также сегментироваться по характеру выполняемых действий и области правонарушения. В этом случае органы внутренних дел будут рассматриваться не как объект маркетинговой деятельности, осуществляющий особый вид некоммерческой маркетинговой деятельности или как потенциальный потребитель товаров для собственных нужд подразделений, а в роли субъекта, изучающего материалы дела по противоправным действиям в коммерческой сфере деятельности предприятий – недобросовестных конкурентов. Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого руководителю предприятия необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для предприятия сегменты. Существует три варианта охвата рынка (рис. 4). 1. Недифференцированный маркетинг. Возможно, предприятие решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае оно концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды покупателей, а на том, что в этих нуждах общее. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Предприятие, прибегающее к данному виду маркетинговой деятельности, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько предприятий одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.  Рисунок 4. Варианты охвата рынка 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае руководитель предприятия решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых им сегментов рынка. Оно рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ему удастся идентифицировать в сознании покупателя предприятие с данной товарной категорией. Более того, оно рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар данного предприятия соответствует желаниям покупателей, а не наоборот. 3. Концентрированный маркетинг. Многие руководители предприятий видят для себя маркетинговую возможность, особенно привлекательную в условиях ограниченных ресурсов. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта предприятие добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время этот вид маркетинговой деятельности связан с повышенным уровнем риска. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1. Ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты и сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры или автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 3. Этап жизненного цикла товара. При выходе предприятия на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант товара-новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга. 4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться убыточным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга. Решив, на каком сегменте выступать, руководство предприятия должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга58 [c. 355]. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, можно выявить, на какое место может претендовать предприятие со своими товарами. У него существует два возможных пути. 1. Позиционировать себя с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) предприятие располагает бо’льшими, чем у конкурента ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия. 2. Разработать товар, которого еще нет на рынке. Предприятие завоюет себе покупателей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания нового товара; 2) экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемого уровня цен; 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих новый товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало брешь в сегменте на рынке и его руководство должно принять меры к ее заполнению. Приняв решение о стратегии позиционирования, руководитель предприятия может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, предприятие должно разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному технологическому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Роль упаковки товара Покупатель, соприкасаясь с товаром, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает в роли своеобразной визитной карточки предприятия-производителя или предприятия-продавца. Упаковка является одним из действенных орудий маркетинговой деятельности, поскольку для покупателя она является элементом дополнительного удобства и фактором сохраняемости товара, источником потребительской информации о товаре; а для предприятия-производителя – средством стимулирования сбыта, рекламы, источником коммерческой информации о товаре. От качества сохраняющих и герметичных свойств упаковки зависит в некоторых случаях жизнь и здоровье конечных потребителей (например, если военнослужащий использует негерметично запакованную аптечку или сухой паек, то это может повлечь очень серьезные последствия, поскольку могут испортиться продукты или медикаменты в период военных действий). Упаковка – разработка и производство оболочки для товара, которая играет в маркетинговой деятельности существенную роль в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования59 [с. 428]. Расширению использования упаковки в качестве способа стимулирования сбыта способствуют следующие факторы: Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить покупателю уверенность в данном товаре и произвести благоприятное впечатление в целом; Рост достатка покупателей. Растущий достаток покупателей означает, что они готовы заплатить большую сумму денег за удобство, внешний вид, надежность, престижность и даже экологичность улучшенной упаковки; Образ предприятия и образ марки. Предприятия осознают существенное и эффективное влияние хорошо спроектированной и оформленной упаковки как средства мгновенного узнавания предприятия или марки товара. Например, цвета камуфляжа сразу говорят о военной принадлежности товара. Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести больше выгоды. Например, саморазлагающаяся упаковка способствует не только удобству ее утилизации, но и влечет социальное удовлетворение покупателей от участия в акции по обеспечению мировых экологических норм. При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Она заключается в обеспечении более надлежащей защиты товара или в предложении нового метода его представления потенциальному покупателю, либо в оформлении определенной информации о характеристиках товара. Затем руководство предприятия решает, какие еще параметры конструкции упаковки должны быть: размер, форма, цвет, материал, текстовое оформление, наличие товарного знака и т.д. Качество товара и упаковки – элемент экономической безопасности Первым и самым главным документом, который на данный момент регулирует все споры в области обеспечения качества продукции, является ФЗ «О защите прав потребителей»60 (ст. 7.1 и 12). Там отражаются вопросы не только относительно самого качества товаров, но и требования по предоставлению доступной, достоверной и достаточной информации о товаре, что играет немаловажную роль при оценке его качества как на государственном уровне, так и на уровне обычного потребителя. Статья 7.1 рассматриваемого Закона отражает право покупателя на получение от товара или услуги, а также упаковки товаров функции безопасности для его жизни и здоровья. Товары и услуги не должны наносить вред окружающей среде, быть экологичными в процессе транспортирования, на стадии хранения, иметь безопасные способы утилизации. В статье 12 ФЗ «О защите прав потребителей» говорится о том, что производитель, продавец или посредническое предприятие несут ответственность за искажение, либо недостаточную полноту предоставляемой информации покупателю о товаре, услуге или виде работы. Кроме того, в случае, когда безопасность фальсифицированного товара вредит имуществу, жизни и здоровью человека, то в этой ситуации следует учитывать ст. 238 УК РФ «Производство, хранение, перевозка либо сбыт товаров и продукции, выполнение работ или оказание услуг, не отвечающих требованиям безопасности»61. Ст. 238.1 УК РФ говорит о том, что производство, хранение или перевозка товаров или оказание услуг, не отвечающих требованиям безопасности жизни или здоровья потребителей, а также неправомерные выдача или использование официального документа, удостоверяющего соответствие указанных товаров, работ или услуг требованиям безопасности, наказываются: штрафом в размере до 300 000 рублей, в размере заработной платы или иного дохода осужденного, за период до 2-х лет; либо обязательными работами на срок до 360 часов; либо ограничением свободы на срок до 2-х лет; либо принудительными работами на срок до 2-х лет. Согласно ст. 238.2 УК РФ если указанные выше деяния совершены группой лиц по предварительному сговору или организованной группой; совершены в отношении товаров, работ или услуг, предназначенных для детей в возрасте до шести лет; либо повлекли по неосторожности причинение тяжкого вреда здоровью, либо смерть человека, наказываются: штрафом в размере от 100 000 до 500 000 рублей или в размере заработной платы, либо иного дохода осужденного за период от 1 года до 3-х лет, либо принудительными работами на срок до 5-ти лет, либо лишением свободы на срок до 6-ти лет со штрафом в размере до 500 000 рублей или в размере заработной платы, либо иного дохода осужденного за период до 3-х лет или без такового. В ст. 238.3 УК РФ отражается, что деяния, предусмотренные в первой или второй частях рассматриваемой статьи, которые повлекли по неосторожности смерть двух или более лиц, наказываются в зависимости от тяжести преступления: принудительными работами на срок до 5-ти лет; либо лишением свободы на срок до 10-ти лет. Однако ситуация на российских рынках складывается таким образом, что фальсифицированные и контрафактные товары продолжают насыщать Российский рынок, обходя положения нормативных правовых актов. Сложившаяся в Российской Федерации система нормативно- правового регулирования отношений в области обеспечения качества и безопасности пищевой продукции была связана с унификацией и гармонизацией национальных норм безопасности пищевой продукции с международными стандартами и выполнением обязательств Российской Федерации как члена Всемирной торговой организации и Евразийского экономического союза. Однако несовершенство правовых и организационных механизмов в отношении качества пищевой продукции приводит к тому, что на российском рынке имеет место оборот продуктов, не отвечающих потребностям большинства населения, а также фальсифицированной пищевой продукции. Поскольку фальсифицированные товары зачастую представляют определенный вред для жизни и здоровья потребителей, то при создании законодательных актов о фальсификации необходимо исходить из того, что как производитель, так и посредник должны не только остерегаться от введения покупателя в заблуждение с помощью одного из тех обманных способов, которые квалифицируются как мошенничество, но и обязаны сделать все необходимое для того, чтобы покупатель имел ясное представление об истинном достоинстве своей покупки. Нужно разработать систему информирования граждан о ходе проведения проверок в области качества продукции. Частично на этот вопрос отвечает созданный портал Роскачества, однако не всегда покупатель прежде чем приобрести товар может проконсультироваться по вопросам качества той или иной марки, того или иного продовольственного товара или лекарственного средства с официальными результатами государственных органов. Данный вопрос взят под особый контроль Президента РФ В. В. Путина. В 2015 году он дал поручение Правительству России утвердить программный документ об обеспечении качества продовольствия. В соответствии с данным поручением разработана Стратегия повышения качества пищевой продукции в РФ до 2030 г. от 29.06.2016 г. № 1364-р62. Данный документ вводит механизмы, которые исключают двойные стандарты для зарубежных и российских рынков. Данная стратегия позволяет проследить путь продукции от производителя до потребителя. Потребительский рынок пищевой продукции представляет собой важнейшую часть современной экономики Российской Федерации и требует комплексного и системного развития. И введение данной стратегии в работу позволяет более эффективно оценивать уровень качества продукции, как фактора экономической безопасности. Система маркетинговой безопасности способна блокировать или нейтрализовать открытые и уязвимые места компании, позволяющие иным лицам определить маркетинговые тактики организации. Более того, данная система дает существенное преимущество компании при ведении маркетинговых войн. Внимание, уделяемое защите внутренних данных, должно соответствовать их важности и значению для бизнеса предприятий. И особое внимание уделяется трем составляющим, а именно продукту (содержание сделки), цене (выгодная цена в данной сделке) и продвижению (построение благоприятных отношений с партнером). Данные элементы являются основополагающими в формировании прибыли и наращиванию активов предприятия. |