Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
Конспект занятия лекционного типа по теме № 2 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Потребительские рынки и покупательское поведение. Маркетинговое исследование», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 2. 1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами знаний и навыков изучения видов потребительских рынков, особенностей покупательского поведения, целей и задач маркетингового исследования и методов проведения маркетингового анализа. 1.3. Учебные вопросы: Маркетинговые исследования рынка Анализ маркетинговой информации Исследование покупательского поведения Маркетинговая безопасность коммерческой информации при проведении маркетинговых исследований 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Зорина И.А., Ермоленко Ю.А. Маркетинговое исследование влияния рекламы на потребительское поведение на рынке туризма Удмуртской республики // Научные труды студентов Ижевской ГСХА. Электронный ресурс. Ижевская государственная сельскохозяйственная академия. – Ижевск, 2017. – С. 912-917. Маракова А.В., Шарафутдинова Д.Р. Исследование факторов и мотивов потребительского поведения при выборе различных видов мяса в рамках импортозамещения продукции // Теоретические и практические аспекты научных исследований (материалы Международной (заочной) научно-практической конференции. Под общей редакцией А.И. Вострецова). – 2017. – С. 368-378. Розова Т.И., Уколова В.И. Анализ поведения потребителей на рынке бетона // Экономика и социум. – № 1-2 (32), 2017. – С. 442-445. Месропян М.А. Исследование потребительского поведения // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. № 6. С. 81-84. Локша А.В., Петрова Н.И. Маркетинговый анализ рынка фитнес-услуг Приморского края // Фундаментальные исследования. – № 7, 2017. – С. 156-161. Москалев С.М., Каськ Э.А. Оценка покупательского поведения на продовольственном рынке // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. – № 3 (48), 2017. – С. 117-123. Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Основные категории маркетинга (нужда, потребность, спрос, продукт, потребительная ценность, удовлетворение потребителя, обмен, сделка …). Понятие о потребностях. Классификация и иерархия личных потребностей. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей. Виды спроса. Основные виды потребителей. Организации потребителей. Связь маркетинга с теорией потребительского поведения и спроса. Потребительские риски и поведение покупателей на рынке. Модель покупательского поведения, характеристики, влияющие на него. Процесс принятия решения потребителем. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Покупательское поведение в разных странах. Поведение покупателей на рынке предприятий. Основные характеристики рынков предприятий. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения. Основные виды ситуаций и факторы, влияющие на покупателей. Сущность маркетингового исследования. Цели и задачи маркетинговых исследований. Рыночные и маркетинговые возможности, их оценка. Состояние неопределенности и подвижности внешней среды. Характеристика основных факторов микро- и макросреды маркетинга. Сущность системы маркетинговой информации. Виды информации и их источники. Характеристика этапов процесса маркетингового исследования. Методы маркетингового исследования (кабинетные и полевые). Количественные и качественные методы исследования. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». 2. Конспект лекции Маркетинговые исследования рынка В маркетинговой деятельности одну из ключевых ролей играют маркетинговые исследования самых разных направлений деятельности предприятия и его окружения: состояние и изменение рынка; предпочтения потребителей; создание конкурентоспособного товара и упаковки; состояние ценовой политики; исследование коммерческих посредников; изучение внутренней и внешней среды предприятия; способы привлечения потребителей и др. От качественно выполненных работ на этапе проведения маркетинговых исследований вышеперечисленных объектов и сбора квалифицированной информации зависит экономическая безопасность предприятия. А от того, на сколько эффективно предприятие ведет свою коммерческую деятельность зависит в конечном итоге благосостояние и экономическая безопасность страны. Большая проблема российских крупных промышленных предприятий как раз заключается в том, что маркетинговая деятельность рассматривается руководством лишь как второстепенный фактор обеспечения стабильности развития предприятия, мало влияющий на экономическую безопасность. На наш взгляд и крупному бизнесу необходимо обратиться к опыту малых и средних предприятий и ориентироваться на уверенное использование маркетинговых исследований в целях приспособления к более гибким, быстро меняющимся условиям развития экономики не только внутри государства, но и на мировых рынках. Большим подспорьем в этих вопросах является законодательство в маркетинговой сфере. Поскольку маркетинг является видом рыночной деятельности, максимально сочетающим интересы покупателя и продавца, необходимо отдельно остановиться на этом вопросе. Из-за большого разнообразия рынков их следует классифицировать по определенным признакам (Табл. 1). Таблица 1. Классификация рынков для проведения маркетинговых исследований
Любое предприятие, осуществляющее маркетинговую деятельность, находится в определенной окружающей среде, которую оно должно постоянно анализировать. Маркетинговому исследованию подлежат: элементы маркетинговой среды (поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия, маркетинговые посредники, потенциальные клиенты); элементы комплекса маркетинга (товары-конкуренты, факторы формирования и сохранения качества товаров, брэндинг, ценовые и скидочные факторы, каналы распространения товаров, логистические и коммуникационные процессы, условия рекламы и PR товаров-конкурентов и др.); результаты планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия. В условиях проведения маркетингового исследования, органы внутренних дел могут выступать в качестве объектов данного исследования, как представители некоммерческого маркетинга, а могут выступать в роли субъектов, контролирующих экономическую и безопасность предприятия, выявляя правонарушения в области маркетинговой и коммерческой деятельности. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах31 [с. 217]. Существует 5 основных этапов осуществления маркетингового исследования. 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования (например, проблема обеспечения качественной ткани для пошива обмундирования, при этом целью исследования может быть исследование поставщиков качественной ткани, ниток, фурнитуры). 2. Отбор источников информации. На данном этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные. Например, в нашем случае, мы можем собирать вторичные данные из каталогов предприятий, реализующих ткани (вторичные данные), можем самостоятельно обратиться на ткацкие фабрики (первичные данные). 3. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. Например, отобрали 10 фабрик или торговых организаций, среди них сгруппировали данные по интересующим нас вопросам: качество, цены, способы доставки, сроки доставки, объемы партий тканей и т.д. 4. Анализ собранной информации. На этом этапе происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают определенные показатели. Например, отбираем 2-3 предприятия, которые приемлемы по соотношению «цена-качество-сроки поставки». 5. Представление полученных результатов. На этом этапе необходимо представить основные результаты, нужные руководству предприятия для принятия важных маркетинговых решений. Например, руководитель фабрики по пошиву обмундирования принимает решение о работе с двумя наиболее эффективными предприятиями по поставке тканей для производства. Направленность маркетинговых исследований зависит, в основном, от ситуации на рынке сбыта, от конкретных условий, стратегий, специализации предприятия. Российские маркетологи акцентируют свое внимание, в основном, на исследованиях, позволяющих точно оценить рыночную обстановку; дать долгосрочные и ближайшие прогнозы основных тенденций и параметров рынка; изучить ценовую палитру, поведение потребителей и конкурентов и сопоставить данные исследований со своими реальными возможностями. Маркетинговые исследования состоят из анализа различных направлений деятельности предприятия на рынке, обычно включают элементы комплекса маркетинга, маркетинговой внутренней и внешней среды. Маркетинговые исследования можно разделить на кабинетные исследования, полевые исследования и метод пробных продаж. Кабинетные исследования – проводятся путем использования вторичной информации, полученной из официальных опубликованных источников, дают возможность в короткие сроки получать общие представления о тенденциях развития и состояний мирового рынка и конкретных рынков сбыта, изменениях в таможенном законодательстве, развитии определенных производств и т.д., не требуют больших затрат и нередко прибегают к использованию методов математической статистики и других. Вторичные данные – опубликованные ранее сведения – имеют первостепенное значение в сборе информации и могут содержать данные, которые можно сопоставить с несколькими источниками. Однако сведения эти могут оказаться утратившими свою былую актуальность, быть недостаточно полными, точными и отличаться разнообразием единиц измерения, терминологических обозначений одного и того же предмета. Кроме того, не изучая детально предмет, весьма трудно бывает быть уверенным в достоверности и точности вторичных данных. Первичная информация, собираемая с самого начала исследования своими усилиями и средствами, является занятием дорогостоящим, к тому же занимает много времени. Поэтому исследование рынков начинается со сбора и анализа вторичной информации как менее трудоемкой, более дешевой и не занимающей много времени. К сбору первичной информации относится полевое исследование – «живое» изучение рынка на месте. Позволить себе его может только крупная компания, так как при всей эффективности этот метод слишком дорогостоящий. В его основе лежит сбор и анализ первичных данных, то есть данных, собранных впервые, с учетом поставленных целей, установление прямых контактов с покупателями и возможностью приобретения образов товаров, пользующихся спросом, проведением опросов, анкетирования и др. Возраст, пол, семейное положение, социальное положение, уровень образования и доходов, другие характеристики субъектов рынка – эти вопросы всегда представляют интерес для маркетинга и относятся к первичной информации. В случае отсутствия необходимой информации о рынке сбыта или невозможности сбора такой информации при реализации новых видов товаров маркетингом используется метод пробных продаж. Рискуя понести убытки, фирма получает возможность установления деловых связей с потенциальными покупателями, и в процессе таких пробных продаж изучает спрос на свой товар и реальность цены на него практически. Однако с помощью этого метода происходит моделирование такой рыночной ситуации, которая создает возможность не всегда верных и оправданных прогнозов и выводов относительно всего рынка. Последовательный перечень мероприятий с конкретными данными, датами сроков исполнения и ответственных лиц содержится в плане исследования – подробный, конкретный документ с диаграммами, графиками, календарными планами, списком подрядных организаций, ответственных лиц, датами поэтапного исполнения, результатами исследований и другая подробная информация. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||