Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
Анализ маркетинговой информации Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в своей совокупности составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий из постоянно меняющейся рыночной маркетинговой среды к руководителю отдела маркетинга, помогает ему в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Рассмотрим более подробно 4 вспомогательные подсистемы, составляющие систему маркетинговой информации. 1. Подсистема внутренней отчетности. У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего объема сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и пр. Применение информационных технологий позволило предприятиям создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. В связи с этим данная подсистема является одним из важнейших источников получения информации о правонарушениях для подразделений ЭБиПК органов внутренних дел. 2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители предприятия получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая газеты, книги и специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам предприятия, а также обмениваясь сведениями с другими руководителями и сотрудниками самого предприятия. Данной информацией можно воспользоваться для выявления правонарушений, если основная документация была фальсифицирована, уничтожена или утеряна. 3. Подсистема маркетинговых исследований. Предприятие может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Предприятие малого бизнеса может обратиться с просьбой для проведения маркетингового исследования к студентам или преподавателям местного ВУЗа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные предприятия имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Результаты таких исследований нередко получаются преступным, незаконным путем. В некоторых случаях используются методы прослушивания телефонных разговоров сотрудников конкурирующих фирм; подкупаются сотрудники фирмы, выдавая коммерческую тайну предприятия; используются хакерские приемы и т.д. В данном случае органы внутренних дел совместно с антимонопольной службой являются субъектами, регулирующими правоотношения между предприятиями, конкурирующими за долю рынка. 4. Подсистема анализа маркетинговой информации – это набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Эта подсистема системы маркетинговой информации чаще всего является уже проанализированной, очищенной и не интересной для правоохранительных органов по причине того, что данные в официальной отчетности могут быть уже обработаны для внешнего представления контрагентам и не содержать элементов противоправных действий. Создание информационного банка данных, сформированного в результате сбора, обработки, хранения, оформления результатов маркетинговых исследований, дает возможность маркетологам принимать оптимальные решения в регулировании рыночных процессов. Информационная база маркетинга обеспечивает успешность в конкурентной борьбе и способна предотвратить хаотичность в развитии рынка. Обладая необходимой информацией, предприятие может координировать свою стратегию, укреплять менеджмент, отслеживать маркетинговую ситуацию, снижать финансовые риски, повышать конкурентоспособность и т.д. Маркетинговая информация должна быть в первую очередь актуальной, то есть полученной именно в тот нужный момент времени, когда она полезна и необходима для конкретных маркетинговых исследований и разработок. Во-вторых, информация должна быть адекватной (основанной на научно-практических принципах сбора и обработки) и полной. Полнота информации означает планирование всестороннего изучения сущности предмета (явления, процесса), систематизацию полученных данных, выявление внутренних и внешних связей. Конкретность четко сформулированной цели, дает возможность исследователям получить запланированный результат. Измеримость целевых параметров – количества исследуемых объектов (поставщиков, конкурентов, покупателей и др.) – позволяет реально осуществить достижение цели. Исследователи должны реально оценивать ситуацию, силы и возможности предприятия и достижимость поставленных целей, но при этом не забывать и про правовую сторону своих действий. Для грамотного проведения маркетинговых исследований необходимо уметь ориентироваться в проблемных ситуациях, складывающихся в процессе коммерческой деятельности предприятий. Исследование покупательского поведения Задачи, стоящие перед современным экономическим обществом, требуют маркетинговых решений, основанных на изучении и удовлетворении потребительских нужд и спроса. Поэтому изучив рынок важно определить, каким образом можно удовлетворить запросы потребителя для максимального его удовлетворения. Потребительское поведение референтных групп может подвергаться влиянию рекламы. Например, она может измениться под воздействием выступлений авторитетных людей, известных и популярных артистов, режиссеров, писателей, политиков. На потребителей способны оказывать влияние и новый стиль жизни, поведения, новые жизненные оценки при выборе товаров. Для государственных учреждений характерны предпочтения в сфере коммунального обслуживания, быстрота выполнения заказа, относительная низкая стоимость при достаточном уровне качества товаров и т.д. На поведение покупателя также оказывают влияние их роли и статусы. Роль – это совокупность поступков и действий, которых от него ожидают в силу социального положения. Так существуют роли отца, сына, учителя, доктора, работника полиции и т.д. положение человека в обществе характеризует его статус, который соответствует роли. Среди группы факторов, определяющих поведенческий стиль покупателей, следует отметить факторы личностные: возраст, и этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла семьи. В течении жизни человека ассортимент необходимых ему товаров и услуг кардинально меняется в зависимости от возрастных особенностей организма, запросов человека и этапов жизненного цикла семьи. Так, в детстве человек употребляет детское питание, в зрелости питается другими продуктами, в пожилом возрасте – исключительно диетическими. Образование также корректирует потребление товаров и услуг. Человек с достаточно высоким уровнем образованности отдает предпочтение товаром, требующим определенных знаний: книгам, журналам, выставкам и театральным представлениям, компьютерам и др. разный уровень образования порождает и разное потребительское поведение, в частности повышается требование к упаковке товара, оформлению, рекламе. Существенное влияние на выбор товаров и услуг также оказывает и род занятий потребителя. Насущные потребности человека рабочих профессий (рабочая одежда, посещение столовых и предприятий общественного питания, использование общественных видов транспорта) не могут быть сопоставимы, например, с запросами и возможностями руководителя какой-то солидной фирмы, который носит дорогие костюмы и обувь и передвигается исключительно с помощью личного самолета. Товарный выбор потребителя определяется его платежеспособностью, образующейся из его доходов и сбережений, которые составляют экономическое положение индивида. Маркетологи должны аналитически подходить к отслеживанию реальных доходов потенциальных покупателей, изменению сбережений и процентных ставок и допускать повышение цен на товар только при условии реального роста доходов населения. Не может не оказывать влияния на координацию покупательского поведения и образ жизни людей. Даже принадлежащие к одному социальному слою, одной профессии и одной субкультуре люди могут вести отличающийся друг от друга образ жизни. Изучение образа жизни предполагаемых потребителей вполне может способствовать продвижению определенных товаров (услуг). Работникам управления ЭБиПК органов внутренних дел необходимо также знать особенности потребительских предпочтений для расшифровки и выявления коммерческих действий на предприятии, носящих коррупционный характер. Выбор товаров и услуг осуществляется потребителем в соответствии с типом его личности и мнения этой личности о себе самой. Тип личности индивида определяется такими чертами, как независимость, уверенность (неуверенность) в себе, общительность (замкнутость), способность (неспособность) приспособление и адаптации, коммуникабельность. Отличительные психологические характеристики в совокупности с последовательными и типичными реакциями на окружающую среду составляют тип личности. Это требует дифференциации товаров (услуг), способов их реализации, методов стимулирования сбыта и т.д., сообразно с типом личности потребителя. Маркетинг также занимается и изучением психологических факторов, определяющих потребительское поведения: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения, отношения. Маркетинг всегда ориентирован на интересы рынка, удовлетворение растущего потребительского спроса. Чтобы иметь реальное представление о потребительском спросе и управлять им, необходимо хорошо знать его мотивацию и потенциалы; правильно оценивать рыночную ситуацию, законы, тенденции, процессы развития, расстановку сил; уметь грамотно взаимодействовать с партнерами и конкурентами, снижать коммерческие риски. Необходимо иметь фирменный стиль предприятия, свой собственный ассортимент товаров, экономически обоснованную ценовую политику. Это не может быть достигнуто без профессионального подхода, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночных механизмов и выработки способов успешной адаптации к ним. Эти задачи могут быть решены исключительно с помощью маркетинговых исследований и разработок. Маркетинговая безопасность коммерческой информации при проведении маркетинговых исследований Проведение маркетинговых исследований связано со сбором, обработкой, анализом и использованием коммерческой информации, в том числе носящей статус коммерческой тайны, либо сведений о частной жизни граждан-потребителей. На фоне того, как развивается рыночная конъюнктура, воровство или "перенимание" маркетингового подхода становится привычным делом среди недобросовестных конкурентов. Поэтому сегодня целесообразно говорить о безопасности в узкоспециализированном сегменте предприятия – маркетинговой безопасности. В последнее время приобретает интерес такое направление, как бизнес-разведка, конкурентная разведка, либо маркетинговая разведка внешней среды предприятий. В связи с агрессивной внешней маркетинговой средой и ее условиями методы выживания и конкуренции у российских предприятий становятся все жестче. Некоторые предприятия нашли выход – обратиться в специализированные агентства, которые за определенную оплату найдут почти всю необходимую информацию закрытого характера. Все зависит от цели и масштаба работы организации. Сейчас компании проявляют интерес: чем занимается конкурент, какие у него планы, основные клиенты и на каких условиях они работают. Владея подобной информацией, можно переманить клиентов конкурента в свое предприятие, предложив им лишь более выгодные условия взаимного сотрудничества. Конституция РФ в ст. 2832 провозглашает принцип о недопустимости сбора, хранения, использования и распространения информации о частной жизни лица без его согласия. В ст. 139 ГК РФ33 и в ФЗ «О коммерческой тайне»34 говорится о том, что информация будет составлять служебную или коммерческую тайну, если она имеет коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании, и ее обладатель принимает меры к охране конфиденциальности. За нарушение правовых норм в сфере компьютерной информации (неправомерный доступ к компьютерной информации, создание, использование и распространение вредоносных программ и т.д.) предусмотрена уголовная ответственность главой 28 УК РФ35. Конкурентная разведка – получение информации о деятельности, планах, настоящих и планируемых бизнес-стратегиях и иной информации о действующих и потенциальных конкурентах в целях минимизации или предотвращения внешних и внутренних угроз предприятия. Сегодня повышенным спросом пользуется информация о наличии движимого/недвижимого имущества, принадлежность к другому виду бизнеса, о правонарушениях административного, либо уголовного характера, образ жизни собственника предприятия и, конечно же, информация, которая является закрытой, а именно: активы компании, реальные банковские счета, объемы продаж или производства за определенные периоды. Однако бизнес-процесс многогранный и, в большинстве случаев, руководители компаний не задумываются о том, что сами могут стать "жертвой" подобной разведки. Существует множество примеров, доказывающих актуальность применения разведки: предприятие планирует подписать крупный контракт, но не знает, насколько благонадежен будущий партнер. предприятие планирует расширить свой бизнес, но не владеет полной информацией об уровне безопасности рынка. предприятие намерено отправить или получить крупную партию товара, оборудования и т.д., но не уверено в отсутствии криминальных аспектов данного рынка. на предприятии произошла утечка информации, и сотрудники имеют полный доступ к коммерческой тайне, но руководство не знает каким образом предотвратить дальнейшее ее распространение. В данном случае предприятие чаще всего прибегает к собственным службам, обеспечивающим маркетинговую безопасность. Эти службы выполняют ряд профилактических мероприятий или действий по устранению данных проблем. Во-первых, собирают информацию о будущем партнере заранее для предотвращения мошенничества с его стороны. Во-вторых, готовят обзор СМИ и аналитические отчеты о рынках и отраслях, выявляют своих потенциальных, настоящих и будущих конкурентов и на основе анализа предсказывают их действия. В-третьих, изучают состояние и влияние теневой экономики на местный рынок. В-четвертых, по разработанному сценарию выявляют источник утечки информации и в случае необходимости принимают меры по предотвращению ее дальнейшего распространения. Предсказание действий и выявление слабостей конкурентов, проверка благонадежности партнеров, заказчиков, поставщиков, расследование фактов разглашения коммерческой тайны и конфиденциальной информации субъекта, изучение криминальных аспектов рынка, взгляд на свой бизнес "со стороны" – все это поле действия конкурентной разведки. Однако объектом разведки становятся не только учредители и новые технологии, но и стратегии продвижения и методы реализации товаров и услуг. На фоне того, как развивается рыночная конъюнктура и обостряются методы борьбы игроков на каком-либо сегменте российского рынка, воровство или "перенимание" маркетингового подхода становится привычным делом. Поэтому целесообразно говорить о безопасности в узкоспециализированном сегменте бизнес-процесса предприятия, а именно маркетинговой безопасности. В современных условиях для оптимального решения стоящих перед руководителем отдела маркетинга задач необходимо взаимодействие с иными участниками коммерческого оборота – инвесторами, банками, поставщиками сырья и оборудования, торговыми посредниками, организаторами процесса товародвижения, производителями и распространителями рекламы, организациями информационного обеспечения и другими. Правовое оформление этих отношений составляет базу частного права предпринимательской деятельности. Основной задачей частного права в изучаемой сфере является создание такого юридического инструментария, который бы позволил предприятиям решать с помощью правовых средств проблемы, возникающие в ходе маркетинговой деятельности. Маркетинговая безопасность входит в структуру экономической безопасности предприятия и существенно отличается от бизнес-разведки в целом. Основное отличие заключается в том, что бизнес-разведка является процессом сбора, анализа информации в целях сравнения с лучшими в своей области предприятиями, использование полученных результатов для совершенствования маркетинговой и коммерческой деятельности на своем предприятии. В то время как маркетинговая безопасность выявляет, изучает и предотвращает угрозы, как от внешних, так и от внутренних элементов бизнес-среды, входящих в комплекс маркетинга. Задача маркетинговой безопасности – это безопасность, прежде всего, составляющих комплекса маркетинга (начиная от стадии разработки технологии до выхода готового продукта), не выпуская из поля зрения все остальные составляющие бизнес-процессов предприятия. На сегодняшний день положительные результаты системы маркетинговой безопасности очевидны. Это и усиление конкуренции, и увеличение удовлетворенности клиентов, и увеличение прибыльной доли, и большая экономия в издержках, и эффективное осуществление продаж. Работающая система маркетинговой безопасности – один из основополагающих факторов, влияющих на инвестиционную привлекательность, а также на конкурентоспособность компании, как на российском, так и на международном рынках. Некоторые российские компании, наученные горьким опытом, при проведении пресс-конференций или участии в открытых форумах научились грамотно фильтровать информацию, т.е. ту которая является на сегодняшний момент закрытой и может нанести реальный ущерб и ту, которая может быть опубликована. Рынок – структура сложная и порой непредсказуемая. Поэтому, возможно, целесообразно предприятию заранее позаботиться о сохранении своих достигнутых доходных позиций. В некоторых случаях внутренней маркетинговой безопасности недостаточно, тогда руководство предприятия прибегает к помощи органов внутренних дел (подразделения экономической безопасности и противодействия коррупции) и к помощи федеральной антимонопольной службы. К сожалению, в российском законодательстве в сфере регулирования маркетинговых исследований существует правовой вакуум. В ГК РФ не нашел отражения и правового закрепления договор на выполнение маркетинговых исследований, отсутствует даже упоминание о маркетинговых обязательствах. |