Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
Конспект занятия лекционного типа по теме № 3 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Организация маркетинговой деятельности», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 0. 1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами общих знаний об особенностях функциональной, товарной и региональной структур маркетинговой деятельности, о принципах функционирования маркетингового отдела на предприятии. 1.3. Учебные вопросы: Организационные структуры маркетинговой деятельности Ответственность при принятии маркетинговых решений 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Горбунова, О.А. Назаров Е.А. Стратегическое управление маркетинговой деятельностью спортивных организаций на основании бизнес-процессов // Вестник Международного института рынка. – № 1, 2017. – С. 13-18. Григорян, К.О. Козлова Е.И. Организация и управление маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе // Закономерности и тенденции инновационного развития общества (сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях). – 2017. – С. 75-79. Токарева, Л.Ш. Маркетинговая деятельность организации: проблемы и пути решения // Моделирование в менеджменте и маркетинге: проблемы и пути решения (сборник научных трудов Всероссийской молодежной научно-практической конференции). – 2017. – С. 186-187. Фазылова, М.В. Управление маркетинговой деятельностью в организации как фактор повышения конкурентоспособности // Моделирование в менеджменте и маркетинге: проблемы и пути решения (сборник научных трудов Всероссийской молодежной научно-практической конференции). – 2017. – С. 191-193. Охременко, С.И., Заремба, П.А., Заремба, В.П. Концептуальный подход к организации маркетингового управления деятельностью предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса // Управление в условиях глобальных мировых трансформаций: экономика, политика, право (сборник научных трудов). – 2017. – С. 133-139. Зенова, Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии. Факторы выбора варианта организационной структуры предприятия. Принципы построения организационной структуры. Характеристика функциональной организации службы маркетинга. Особенности продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга. Специфика рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга. Характеристика гибкой организационной структуры. Требования к построению организационной структуры маркетинга. Укомплектование организационной структуры маркетинга кадрами. Распределение задач, прав и ответственности в организационной структуре маркетинга. Основные задачи и функции службы маркетинга. Необходимость использования передовых технологий в организации деятельности ОВД. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». Организационные структуры маркетинговой деятельности Управление маркетингом – это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг36 [с. 134]. Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов: 1. анализ рыночных возможностей; 2. отбор целевых рынков; 3. разработка комплекса маркетинга; 4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Руководитель отдела маркетинга и его аппарат выполняют следующие конкретные функции: 1. разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями предприятия; 2. постоянно анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности предприятия к возможным изменениям; 3. планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей; 4. изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж; 5. разрабатывают рыночные стратегии предприятия, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику; 6. постоянно контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений; 7. разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж предприятия, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и паблик рилейшнз. Маркетинговые службы – это специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций37 [с. 139]. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы). Из разнообразных типов построения маркетинговых служб можно выделить следующие: функциональная, товарная и региональная. Эти три схемы можно представить в виде структурных управленческих схем. 1. Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция предприятия на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др. 2. Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных компаний, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров и услуг. Такая структура маркетинга позволяет предприятиям лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, в следующем: 1. сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; 2. недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; 3. ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; 4. усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы. 3. Региональная организация маркетинговых служб характерна для предприятий, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары предприятия пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры в следующем: 1. децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; 2. ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции. Ответственность при принятии маркетинговых решений Предприятия являются сложными многогранными объектами, являющимися элементами более сложной целостности. Поскольку управленческие решения принимаются людьми, при принятии решений необходимо учитывать целый ряд разнообразных факторов. Важнейшими моментами, от которых непосредственно зависит, как принимаются решения и насколько эффективными они будут, являются: уровень определенности, риска, неопределенности, личностные оценки руководителя, время и изменяющееся окружение, информационные и поведенческие ограничения, отрицательные последствия и взаимозависимость решений. При принятии управленческих решений всегда важно учитывать риск. Понятие "риск" используется здесь не в смысле опасности. Риск скорее относится к уровню определенности, с которой можно прогнозировать результат. В ходе оценки альтернатив и принятия решений руководитель отдела маркетинга должен прогнозировать возможные результаты в разных обстоятельствах или состояниях природы. По сути дела, решения принимаются в разных обстоятельствах по отношению к риску. Эти обстоятельства традиционно классифицируются как условия определенности, риска или неопределенности. Определенность. Решение принимается в условиях определенности, когда руководитель может с точностью определить результат каждого альтернативного решения, возможного в данной ситуации. Сравнительно мало организационных или персональных решений принимается в условиях определенности. Однако они все-таки имеют место. Кроме того, элементы сложных крупных решений можно рассматривать как определенные. Уровень определенности при принятии решений зависит от внешней среды. Он увеличивается при наличии твердой правовой базы, ограничивающей количество альтернатив и снижающей уровень риска. Риск. К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие решения, результаты которых не являются определенными, но вероятность каждого возможного результата можно определить. Вероятность определяется в промежутке от 0 до 1 и представляет собой степень возможности совершения данного события. Сумма вероятностей всех альтернатив должна быть равна единице. Риск при принятии решений может быть различным. В экономике различают несколько типов риска: страховой, валютный, кредитный и т.д. В зависимости от типа риска, вероятность его можно определить математическими и статистическими методами. Наиболее желательный способ определения вероятности – объективность. Вероятность объективна, когда ее можно определить математическими методами или путем статистического анализа накопленного опыта. Вероятность может быть объективно определена, если прогноз окажется статистически достоверным. Во многих случаях организация не располагает достаточной информацией для объективной оценки вероятности. В таком случае часто руководители используют суждения о возможности совершения альтернатив с той или иной субъективной или предполагаемой вероятностью. Неопределенность. Решение принимается в условиях неопределенности, когда невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Это имеет место, когда требующие учета факторы настолько новы и сложны, что невозможно получить достаточно релевантной информации, могущей помочь объективно определить вероятность, либо имеющаяся ситуация не подчиняется известным закономерностям. Поэтому вероятность определенного последствия невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности. Неопределенность характерна для некоторых решений, принимаемых в быстро меняющихся условиях. Руководство должно учитывать уровень риска при принятии решений в качестве важнейшего фактора. Для принятия решений в условиях риска предприятие должно обладать достаточным объемом достоверной, новой, актуальной информации. Данная информация может быть получена различными способами. Существуют внешние источники – различные статистические данные министерств и ведомств, результаты социологических исследований, результаты переписи и т.д. При отсутствии внешних источников информации предприятие может провести собственные исследования. На практике решения, принимаемые в условиях полной неопределенности, практически не встречаются. Это происходит потому, что в любом случае можно либо собрать некоторую дополнительную информацию и еще раз проанализировать ситуацию, либо принять решение на основе суждений, интуиции, анализа накопленного опыта руководителя, что также уменьшает неопределенность. При принятии управленческих решений руководство предприятия должно также превосходно знать законодательную базу, регулирующую коммерческую и маркетинговую деятельность. Благодаря знаниям в области ФЗ «О защите конкуренции»38, ФЗ «О рекламе»39, ФЗ «О защите прав потребителей»40 и др. можно принимать не только рациональные решения, но и защищать себя и свое предприятие от противоправных действий недобросовестных предприятий-конкурентов. Маркетинг как концепция управления предприятием реализует цель обеспечения предприятия высоким и стабильным уровнем прибыли, завоевания и удержания определенной доли рынка. Но стремление к максимизации прибыли не должно нарушать прав и законных интересов конкурирующих предприятий и граждан (конечных потребителей). Таким образом, одним из основополагающих направлений правового регулирования маркетинговой деятельности является установление правил, не допускающих недобросовестную конкуренцию и предотвращающих ее. Свобода гражданских правоотношений в маркетинге не безгранична и существует в определенных юридических рамках. Законодательство устанавливает соответствующие пределы осуществления гражданских прав. В соответствии с п. 1 ст. 10 ГК РФ41 не допускается использование гражданских прав в целях ограничения конкуренции. В п.3 ст.55 Конституции РФ42 и п.2 ст.1 ГК РФ43 установлено, что гражданские права могут быть ограничены на основании федерального закона только в той мере, в какой это необходимо для защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства. Конспект занятия лекционного типа по теме № 4 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Сегментирование рынка и позиционирование товара», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 2. 1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами знаний о способах сегментирования рынка, критериях выбора и оценки целевых сегментов рынка, о маркетинговом позиционировании и формировании стратегического маркетинга. 1.3. Учебные вопросы: Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами Позиционирование товара на рынке 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Карасев А.П. Использование поведенческих признаков при сегментировании потребительских рынков // The Genesis of Genius. – № 1, 2017. – С. 108-112. Карасев А.П. Критика "товарной ориентации" в сегментировании потребительских рынков // Научный диалог: экономика и менеджмент (сборник научных трудов по материалам VII международной научной конференции. Международная Научно-Исследовательская Федерация «Общественная наука»). – 2017. – С. 46-48. Пономарева Е.В. Практические инструменты сегментирования рынков продуктов питания для бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – № 3, 2017. – С. 224-233. Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Сегментирование рынка. Характеристика критериев сегментации. Критерии эффективного сегментирования. Уровни и структуры сегментирования рынка. Основные принципы сегментирования потребительских и деловых рынков. Выбор ценовых сегментов рынка (оценка, выбор, концентрация усилий на одном сегменте, избирательная специализация, полный охват рынка). Маркетинговые стратегии для сегментов рынка. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара. Приемы конкурентного дифференцирования (дифференцирование продукта, услуг, персонала, каналов распределения). Сущность позиционирования. Карты-схемы восприятия. Стратегии позиционирования, их разработка. Информация о позиционировании, доведение ее до потребителей. Репозиционирование. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». 2. Конспект лекции Вопрос 1. Сегментирование рынка Сегментирование рынка - рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. Каждая из этих потребностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка. Рынок разбивается на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора: географический; демографический; психографический; поведенческий. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Географический – рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности; Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка по признаку территориальной принадлежности: государства (Россия, Китай, Германия), регионы (Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.), округа (Приволжский Федеральный округ), республики (Удмуртия, Татарстан, Башкирия), города (Нижний Новгород, Москва, С. Петербург), микрорайоны (Приокский, Советский, Канавинский). Географические признаки – при сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются: плотность населения (город, пригород, сельская местность); численность населения (5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел.,250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.); климатические условия (умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п.); административное деление (республика, край, область, район, город). Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия. Компания, проводящая сегментирование, может воспользоваться двумя возможностями: 1) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых территориальной принадлежностью; 2) действовать сразу во всех сегментах. Например, исследование разных национальных культур позволило выделить, что на Кавказе и в Татарстане говядине предпочитают баранину, свинину в пищу по религиозным соображениям не употребляют. В Индии белый цвет, цвет траура. Товар в белой упаковке реализоваться не будет. Демографические признаки – при сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяют отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол (мужской, женский); возраст (до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более); размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более), образ жизни семьи (благополучная, неблагополучная), Семейное положение (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей и т.д.); уровень доходов (низкий, средний, высокий, очень высокий); род занятий (научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.); образование (без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее образование, ученая степень, звание); религия (православная, католическая, ислам и т.д.); раса (европеоидная, монголоидная, негроидная); национальность (русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.). Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к социальному слою (неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка); образа жизни (элитарный, богемный, молодежный, спортивный); характеристики личности (амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность). Поведенческий – покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношению к нему, характера использования товара. Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, от 3-месячного. Осознав это, производители игрушек разрабатывают игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одни игрушки предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другие, когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка. И все же переменные возраста могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Nissan» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Nissan Juke». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Nissan Juke» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Nissan Juke» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Virginia Slims», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Virginia Slims», равно как и женщину, курящую «Беломор или Приму». (Предупреждение! Курение, вредит вашему здоровью). Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей (Toyota iQ, Fiat 500, Peugeot 107, Smart Fortwo). Уровень доходов один старинных приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, французская фирма «Moët & Chandon» изготовляющая игристые вина, выпускает на рынок шампанское Dom Perignon. Особенностью Dom Perignon является то, на его изготовление используется виноград урожая только одного года, и, как правило, это выдающийся год. Именно по этой причине Dom Perignon рождается не каждый год, а только тогда, когда эксперты дома Moet&Chandon сочтут урожай достойным этого элитного напитка. Средняя цена для российского потребителя начинается от 10000 до 80000 рублей за бутылку. Цена бутылки зависит от сбора урожая винограда за бутылку. С самого начала это шампанское позиционировалось как элитный напиток для избранных. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того иного товара. Принято считать, что рабочие покупают велосипеды, а управляющие статутную марку машины . В последнее время возросла пропаганда здорового образа жизни и как следствие население стало больше заниматься спортом, некоторые управляющие, меры городов пересели на велосипеды, а некоторые рабочие (такие, как нефтяники, стеклодувы) «Mercedes-Benz». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им дешевле, чем походы в кино. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ по психографическому принципу рассматривает общественный класс, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические характеристики. Общественный класс. что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни (неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка) оказывает влияние на заинтересованность людей в тех иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю мужских рубашек захотелось создать рубашки для одной из конкретных групп мужчин, таких, как любители тусовок и удовольствий, домоседы, рабочие, «деловые лидеры». Для каждой из этих групп будут нужны рубашки особого покроя, ткани, цвета, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее рубашки могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. Тип личности. Переменные характеристика личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Владельцев машин с откидным верхом являются люди более активные, импульсивные и общительные. С жесткой крышей, уравновешенность, авторитарные, основательные, ценящие стабильность. Владельцы мотоциклов, молодые, энергичные, любящие свободу, не признающие границ, владельцы велосипедов, активные, целеустремленные, ведущие здоровый образ жизни. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров как косметика (духи Chanel №5, для независимой, успешной, консервативной женщины, Coco Mademoiselle, для юной, романтичной особы). Сигареты (Беломор, для мужчин с суровым характером, «Virginia Slim», для женщин предпочитающих стиль, даже в мелочах). СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поводы для совершения покупки - степень нуждаемости в продукте: нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен. Искомые выгоды - изделий высокого качества, хорошего обслуживания, по более низким ценам. Статус пользователя – сегментирование покупателей происходим по следующим критериям: статус бывших пользователей; потенциальных пользователей; пользователей-новичков; регулярных пользователей. Степень готовности купить: не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит. Степень случайности покупки: приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер. Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Мы рассмотрели основные признаки сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделяют все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар. Эффективность сегментирования рынка оценивают через следующие критерии: измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагающую прибыль; размер - сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы. доступность – степень охвата и обслуживания рыночного сегмента. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания; значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным; пригодность – степень разработки для данного рыночного сегмента эффективных маркетинговых программ, направленных на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей; отличительные черты- по определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных. стабильность – должна проводится оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Вопрос 2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться 3-мя стратегиями охвата рынка: 1.Недифференцированный маркетинг. При данном подходе, фирма предлагает один-единственный товар всему рынку и ждет, что рано или поздно на него найдется покупатель. При этом фирма не проводит никаких действий по разбиению рынка и изучению мотивации и характеристик потребителей, то есть относится к рынку как к единому целому. Данная стратегия целесообразна тогда, когда фирма выходит на рынок ради получения небольших доходов и он не представляет для нее в данный момент особого интереса. 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией (как IBM с компьютерами, XEROX с копировальными аппаратами и т.п.). Более того, организация рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. 3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка концентрируют их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов. В целом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 2. Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит недеффиренцированная стратегия. Для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. 4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Выбирая целевой сегмент рынка, следует, прежде всего, как можно лучше соединить три параметра: П  отенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему, - реального партнера или вечного статиста. Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков. В реальной жизни среднестатистический покупатель (потребитель) не существует, как нет рынка вообще – имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если на них представлен один и тот же товар. Поэтому производитель, должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определенно, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом необходимо выявить как недостатки, так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка. Вопрос 3. Позиционирование товара на рынке Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, определяющим характер восприятия фирмы – производителя целевым покупателям. Позиционирование – конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание имиджа, выгодно отличающегося от товаров-конкурентов. Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания и обеспечит товару конкурентное преимущество. Конкурентным считается преимущество над конкурентами, получаемое путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам. При позиционировании товаров используются важные для потребителя характеристики, на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг при выборе банка, качество и надежность при выборе машины. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои “позиции”. Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить “конкурентную структуру” рынка. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может: 1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов (аналогичное позиционирование) или начать с ним борьбу за долю рынка (конкурентное позиционирование). Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что: - фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящую по качеству; - рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; - фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; - избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. Разработать товар (услугу), которого нет на рынке (уникальное позиционирование). Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: - технических возможностей создания данного товара; - экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен; - достаточного числа покупателей данного товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает следующие этапы. Прежде всего, необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого нужно провести исследование конкурентов на выбранных рынках, учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара. Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования в виде двумерной матрицы, на чьем поле представлены товары конкурирующих предприятий. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбрать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин – режимы стирки (контроль температуры, требование к стиральному средству, объем загрузки). На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей. Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования. • Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. • Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Экстримпарк в Нижнем Новгороде может позиционировать себя как парк для людей, ищущих экстремальных развлечений. • Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, торгово-развлекательный центр Фантастика может позиционировать себя как место, где человек может потратить свободное время с максимальным удовольствием. • Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, аттракцион «Зеркальный лабиринт» на ул. Б. Покровской, Н. Новгорода может рекламировать себя как отракцион для «любителей острых ощущений». • Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, зоопарк Лимпопо может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в зоопарке парка Швейцарии. • Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной категории. Например, Нижегородская академия МВД России, как самое технологически оснащенное, комфортабельное образовательное учреждение Нижнего Новгорода, специализирующаяся на подготовке специалистов по борьбе с экономическими преступлениями и противодействию коррупции. • Позиционирование по соотношению цена (качество). В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, магазины Модис и Fix Price могут позиционировать себя как магазин, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество (высокая цена)» или «самые низкие цены»). Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, и т.п. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут с выгодной стороны отличать его от конкурентов, т.е. проводится дифференциация товаров. При этом для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют продуктовую и сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. Продуктовая дифференциация – предложение товаров с личшими характеристиками, чем у конкурентов. Сервисная дифференциация – предложение разных видов услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару, более высокого уровня, чем у конкурентов. Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, осуществляющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: быть компетентным, дружелюбным, вызывать доверие, чувство недежности, ответственности и коммуникабельности. Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа предприятия или его товаров, выгодно отличающих их от конкурентов. В зависимости от особенностей конкурентных товаров и наличия ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Основные условия обоснованного позиционирования: • разработать идею позиционирования, которая должна быть четко сформулирована для каждого целевого рынка с учетом понятных и запоминающихся покупателям потребительских преимуществ товара; • декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей; • присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей; • преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей. Влияние страны происхождения товара на его позиционирование – то, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (стране)». Указание последнего вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями в Германии и США. При позиционировании можно предложить следящую последовательность шагов: Проведение сегментации конкретного рынка; Определение целевых сегментов; Выявление требований целевых потребностей, предъявляемых к товару, и мотивов, каким они руководствуются, осуществляя свой выбор; Разработка товаров, максимальной степени удовлетворяющего запросам и ожиданиям потребителей; Оценка позиции конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей; Выбор стратегии, которая дифференцирует ваш продукт от конкурентов и соответствует ожиданиям целевых потребителей; Разработка полного комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации; Оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Репозиционирование – процесс, направленный на изменение восприятия потребителем положения предприятия или его товара среди конкурентов; обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. В целом позиционирование включает в себя определение места товара на рынке через раскрытие элементов комплекса маркетинга (товарная, ценовая системы, система распространения и продвижения). Конспект занятия лекционного типа по теме № 5 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Товарная политика», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 2. 1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами знаний и навыков классификации и выявления основных функциональных характеристиках товаров и сохраняющих их факторов, изучения и составления товарной политики, постановки ее целей и задач, оценки конкурентоспособности товаров, оптимизации товарного ассортимента и выявления этапов разработки нового товара. 1.3. Учебные вопросы: Роль товара в товарной политике Управление брэндингом и позиционирование товара |