Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг

• Название: Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 23.05.2020
• Размер: 1.47 Mb.
• Имя файла: Marketing_konspekt_lektsiy.docx
• Тип: Конспект; #124781
• страница: 2 из 16

Инструментарий комплекса маркетинга

Комплекс (инструментарий) маркетинга – это набор поддающихся контролю взаимосвязанных функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной литературе его называют Marketing-mix, он рассматривается чаще всего в форме принципа «четыре Р», в российской практике получил название инструментарий или комплекс маркетинга (рис. 3).


Рис. 3. Комплекс (инструментарий) маркетинговой деятельности

1. Product – товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который предприятие предлагает целевому рынку;

2. Price – цена, денежная сумма, которую покупатели должны уплатить для получения товара;

3. Place – каналы распространения – организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;

4. Promotion – продвижение (стимулирование), т.е. возможная деятельность предприятия по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых покупателей его приобретать.

Все 4 базовых элемента комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и оказывают влияние на всю маркетинговую деятельность предприятия. Инструментарий маркетинговой деятельности объясняется рядом ключевых параметров, характеризующих классическое определение маркетинга, как науки. Они носят название «Маркетинговая цепочка». К ним относятся следующие параметры.

1. 
   Базовая идея, составляющая основу понятия «маркетинг», включает изучение человеческих нужд.
   

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо³ [с. 45].

Нужды людей сложны и разнообразны. К ним можно отнести основные физио­логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Согласно мнения А. Маслоу, разработавшего иерархию нужд и потребностей человека, нужды являются исходными составляющи­ми природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

2. 
   Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
   

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида⁴ [с. 45].

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди в процессе своей жизнедеятельности, социального, личностного и духовного развития сталкиваются с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Маркетологи со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами или услугами продавца. Они пытаются сформировать связь между тем, что выпускают производители, и, с другой стороны, нуждами и потребностями людей.

3. 
   Третье понятие запрос.
   

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью⁵ [с. 45].

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4. 
   Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров или услуг для их удовлетворения. Товар можно опреде­ить следующим образом:
   

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления⁶ [с. 46].

Услуга – действия, приносящие человеку полезный результат⁷ [с. 46].

Предположим, органы внутренних дел испытывают потребность обеспечить сотрудников качественным, калорийным питанием. Все товары, способные удовлетворить эту потребность, можно назвать товарным ассортиментом выбора для органов внутренних дел. Этот ассортимент включает в себя заказ сухих пайков, приготовление обеда на полевой кухне, создание на территории полноценной столовой, организацию пункта продажи продовольственных товаров, заказ питания в кафе или ресторане и т.д. Не все эти товары – желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, не требующие дополнительных затрат средств и времени, поэтому будет выгоднее построить столовую, чем каждый раз закупать питание в ресторане, но и каждый день питаться сухим пайком сотрудники не станут.

В практике рассматриваются 3 степени удовлетворения товарами потребности (Рис. 4).



Рис. 4. Степень удовлетворения потребностей товарами разных типов
Например, у курсанта академии МВД в каникулы есть возможность съездить домой к родителям, но срок каникул ограничен, поэтому курсанту необходимо добраться не дорого, но быстро. Добраться он может тремя способами:

а) на автобусе (не дорого, но ехать без удобств и долго),

б) на самолете (за 2 часа, со всеми удобствами, но дорого),

в) на поезде (быстрее, чем на автобусе, со всеми удобствами и не так дорого, как на самолете).

В первом случае потребность не удовлетворена, во втором – потребность удовлетворена частично, в третьем потребность удовлетворена полностью.

5. 
   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
   

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен⁸ [с. 52].

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть, как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.

6. 
   Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.
   

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами⁹ [с. 52].

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

6.1. по мень­шей мере двух ценностно значимых объектов;

6.2. согласованных условий ее осуществления;

6.3. согласованного времени совершения;

6.4. согласованного места проведения.

7. Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, т.е. совокупность лиц, организаций и предприятий с их потребностями, которые можно удовлетворить, с их деньгами, которые они могут потратить, и с их готовностью это сделать¹⁰ [с. 53].

Большое разнообразие рынков вызывает необходимость их классифицировать по различным классификационным признакам.

1. По содержанию различают рынки: товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг и др. В свою очередь рынок товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок предприятий, которые имеют ряд отличий (по степени географической концентрации, по числу покупателей, по объемам покупок товаров, реакции на рекламу, требованиям к сервису, мотивам покупок и т.д.).

2. По степени развития конкуренции различают 4 модели рынков: с совершенной конкуренцией, с несовершенной (монополистической) конкуренцией, олигополию и монополию.

3. По масштабам деятельности различают внутренний (национальный) и внешний (международный) рынки.

4. По соотношению спроса и предложения различают «рынок продавца» (если спрос превышает предложение) и «рынок покупателя» (если предложение превышает спрос).

Данная классификация рынков имеет большое практическое значение, поскольку позволяет предприятиям правильно организовать свою маркетинговую деятельность с учетом того рынка, на котором предприятие работает или планирует работать в будущем.

Например, в целях обеспечения сотрудников органов внутренних дел новым обмундированием мы обратимся к предприятиям по пошиву одежды, которые будут конкурировать за право получения такого большого и важного заказа (чистая конкуренция); либо внутри МВД создадим монопольное предприятие, обеспечивающее пошив одежды лишь для целей органов внутренних дел; а в случае, если это предприятие будет продавать отдельные виды продукции обычным потребителям (например, спортивные костюмы камуфляжной расцветки), это будет предприятие олигополистического рынка.

4. 
   Законодательство в сфере маркетинговой деятельности
   

В условиях обеспечения экономической безопасности как на уровне предприятия, так и на уровне общества в целом важную роль играет законодательство в маркетинговой сфере, выражающееся в маркетинговом праве.

Основная задача маркетингового права – регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.

Нормативно-правовая среда является существенной для макросреды предприятия. Она определяет условия для существования в условиях рыночной среды. Причины появления законодательства в сфере маркетинговой деятельности:

• 
  необходимость защиты предприятий друг от друга, в том числе от недобросовестной конкуренции;
  
• 
  необходимость защиты покупателей от недобросовестной деловой практики;
  
• 
  необходимость защиты интересов общества в целом от неупорядоченной деятельности хозяйствующих субъектов, т.е. обеспечение экономической безопасности.
  

 Законодательство в сфере маркетинга можно разделить на 3 основные группы:

• 
  законодательство, регулирующее отношение предприятия с контрагентами, поставщиками, посредниками, конкурентами;
  
• 
   законодательство, регулирующее взаимоотношения с покупателями;
  
• 
  законодательство, защищающее общество в целом и формирующее экономический базис безопасности государства.
  

Принципы маркетингового права – основополагающие начала, ключевые положения права, определяющие и выражающие его сущность (табл. 1).

Предметом любой отрасли права являются общественные отношения, выделяющиеся своей однородностью и урегулированные нормами данной отрасли. Бывают отрасли специальные – земельное право, финансовое и т.д. Бывают комплексные отрасли права: в них соединяются разнородные правовые отрасли базовых и специальных отраслей. К ним относятся транспортное право, банковское, конкурентное, информационное, маркетинговое и т.д.

Таблица 1. Принципы маркетингового права

№ п/п	Название принципа	Характеристика принципа	Отражение в нормативных документах РФ
1.	Свободной экономической деятельности	Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности	Конституция РФ ст.8, 34
2.	Государственного (экономического, финансового и т.п.) регулирования рыночных отношений	Рыночные отношения экономической деятельности должны регулироваться на разных уровнях управления, для обеспечения баланса удовлетворенности всех участников экономики	Конституция РФ; ГК РФ
3.	Единого экономического пространства	Свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств на всей территории РФ	Конституция РФ ст.8, 74
4.	Многообразия форм собственности	Экономическая деятельность предполагает многообразие форм собственности, их юридическое равенство и равенство их защиты	Конституция РФ ст.8
5.	Поддержки добросовестной конкуренции	Правовое обеспечение поддержки добросовестной конкуренции и недопустимости маркетинговой деятельности, направленной на монополизацию рынка	Конституция РФ ст.8, 34; ГК РФ п.1, ст.1
6.	Свободы маркетингового договора	Маркетинговый договор могут заключать любые лица, осуществляющие данную деятельность и удовлетворяющие требованиям правосубъектности.	ГК РФ ст.426, 429
7.	Приоритета запросов и прав потребителей	Базируется на ключевом постулате маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится, а также на законодательстве о защите прав потребителей	ФЗ «О защите прав потребителей»

Основными правовыми институтами маркетингового права являются:

• 
  правовое регулирование маркетинговых коммуникаций;
  
• 
  правовое регулирование маркетинговых исследований, получение, использование и распространение маркетинговой информации;
  
• 
  регулирование товарной политики в маркетинге;
  
• 
  правовое регулирование, рыночное ценообразование как категория маркетинга;
  
• 
  правовое обеспечение функционирования коридоров товародвижения;
  
• 
  правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга;
  
• 
  правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды;
  
• 
  правовое обеспечение организации и управления маркетинговых предприятий;
  
• 
  договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности;
  
• 
  ответственность за нарушение маркетингового законодательства.
  

Маркетинговое право сочетает в себе правовые институты гражданского права; финансовое и административное право; отрасли процессуального права – арбитражно-процессуальное право, в некоторых самых тяжелых случаях используется и уголовное право (но редко).

Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельности является ГК РФ¹¹, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Административный марке­тинг, как одна из форм маркетинговой деятельности, регулирует управленческую деятельность по изу­чению основных закономерностей формирования спроса и пред­ложения на рынке управления с целью выявления и приобре­тения или разработки и продвижения наиболее качественных и перспективных товаров и услуг, реализуемых на данном рынке. Данную деятельность регламентирует КоАП РФ¹² (например, ст. 14.10 и др.).

В самых сложных и проблемных случаях, когда несколько раз подряд не выполняются предписания административного права, маркетинговая деятельность регламентируется УК РФ¹³.

Кроме Гражданского кодекса РФ, комплекс маркетинга регламентируется рядом федеральных законов.

Их можно подразделить в зависимости от сферы действия на следующие группы:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с покупателями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей»¹⁴ и др.;

2) вопросы сбыта товаров регламентируются Федеральным законом «О поставках продукции для федеральных государственных нужд»¹⁵, Федеральным законом «О лизинге»¹⁶ и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, регулируются Федеральным законом «О техническом регулировании»¹⁷, Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»¹⁸ и др.;

4) Вопросы маркетингового ценообразования регламентируются, например, Федеральным законом «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»¹⁹ и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга регламентируются Законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»²⁰, Федеральным законом «О защите конкуренции»²¹, Законом РФ «О естественных монополиях»²²;

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации регламентируются Законом РФ «Об информации, информатизации и защите информации»²³, Законом РФ «О средствах массовой информации»²⁴, Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»²⁵, Законом РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных»²⁶, и др.;

7) продвижение товаров и услуг регулируется в основном Законом РФ «О рекламе»²⁷;

8) правовое обеспечение международного маркетинга в различных сферах деятельности осуществляется Законом РФ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»²⁸.

В ряду подзаконных нормативных актов, в которых регламентируются правовые основы маркетинговой деятельности, в частности, находятся:

- Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»²⁹;

- Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ³⁰ и многие другие.

Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы как коммерческих, так и некоммерческих предприятий.

Руководителям предприятий знание основополагающих положений права, понимание специфики отдельных ее отраслей позволит не допускать грубых ошибок в коммерческой деятельности, способствует повышению эффективности использования маркетинговых исследований и приведет к возможности соотнесения маркетинговой деятельности на рынке с правовыми границами, закрепленными для участников маркетинговой деятельности. Объединение законодательства в сфере маркетинга в единый нормативный документ, где можно будет найти ответы на большинство вопросов маркетингового права, является на данный момент одной из важных задач обеспечения экономической безопасности. Эффективное применение систематизации законодательства в области маркетинга будет способствовать обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала и инвестиций в производство, экономическому росту и укреплению национальной экономической безопасности государства.

Совершенствование государственного регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприятия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного ведения бизнеса. Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве.

На основе укрепления государственной власти, создания эффективного механизма правового регулирования экономических отношений, основанных на маркетинге как средстве оптимизации, повышении эффективности рыночных процессов, Россия сможет построить конкурентоспособную, динамично развивающуюся социально-ориентированную экономику.

Таким образом, маркетинговые правоотношения являются волевыми, урегулированными нормами маркетингового права, общественными отношениями, возникающими между субъектами маркетинга в процессе маркетинговой деятельности, а также вследствие государственного воздействия на субъекты рынка.