Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг

• Название: Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 23.05.2020
• Размер: 1.47 Mb.
• Имя файла: Marketing_konspekt_lektsiy.docx
• Тип: Конспект; #124781
• страница: 8 из 16

Правовое регулирование товарной политики

Законы развития рыночных отношений диктуют необходимость защиты не только прав потребителя, но и защиты прав предприятия-производителя. К правам производителя в первую очередь относятся право владения собственными производимыми товарами и право производить маркировку своим товарным знаком для идентификации его среди конкурентов.

Правовая охрана товарного знака. Основным документом, регулирующим отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, является Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»⁶³. Он создает необходимый правовой механизм для охраны прав предприятий-производителей и пресечения неправомерных действий, направленных на дискредитацию высококачественных товаров.

Согласно ст. 1 и 2 рассматриваемого Закона товарным знаком и знаком обслуживания являются обозначения, способные отличать товары и услуги предприятий от товаров и услуг конкурентов. Нарушением права владельца на товарный знак в соответствии с п. 2. ст. 4 данного Закона признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа или хранение товарного знака или товара, обозначенного этим знаком.

Незаконное использование товарного знака или сходного обозначения для однородных товаров влечет за собой гражданскую административную ответственность (ст. 14.10 КоАП)⁶⁴.

В целях защиты прав и законных интересов правообладателя товарного знака в ст. 180 УК РФ⁶⁵ предусмотрена уголовная ответственность за незаконное использование товарного знака. Важно отметить, что уголовная ответственность за данное преступление наступает лишь при неоднократности действий, указанных в статье (незаконное использование чужого товарного знака и незаконное использование предупредительной маркировки), и причинении ими крупного ущерба.

В России трудно и дорого завоевать рынок среди жесткой конкурентной борьбы. В этой связи встречаются случаи недобросовестной конкуренции, которая выражается в незаконном использовании чужих товарных знаков применительно к своей продукции. Цель такого правонарушения – обеспечение сбыта товара и получение других необоснованных преимуществ в коммерческой деятельности при обходе экономических барьеров вхождения на рынок. В этой связи необходимо обратить особое внимание на ст. 10 ФЗ «О защите конкуренции»⁶⁶, в которой указывается недопустимость недобросовестной конкуренции.

Закон «О защите конкуренции» содержит нормы, регламентирующие ответственность предприятий за нарушение антимонопольного законодательства, а также порядок возмещения убытков, причиненных предприятиям-конкурентам.

Товарная политика является особым родом деятельности по систематическому принятию решений в области разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и упаковки.

Наименованием места происхождения товара, согласно ст. 30 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»⁶⁷ признается название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и людскими факторами, либо и тем и другим одновременно.

Конспект
занятия лекционного типа по теме № 6
дисциплины «Маркетинг»
по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность;

специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности
(для набора 2017 года очной формы обучения)


Разработчик(и):

Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены.
Доцент кафедры экономики

и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова
Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.).
Нижний Новгород

2019

1.  Содержание занятия лекционного типа:

1.1. Тема занятия «Ценовая политика и методы ценообразования», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 0.

1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами знаний о формировании ценовой политики предприятия, классификации ценовых стратегий, управлении ценой, способах установления скидок и зачетов в рекламных целях.

1.3. Учебные вопросы:

1. 
   Понятие и роль цены в условиях рынка
   
2. 
   Специфика ценообразования на разных типах рынков
   
3. 
   Факторы ценообразования
   
4. 
   Оценка спроса при установлении цены
   
5. 
   Недостатки и правонарушения в сфере ценообразования
   

1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию.

1. 
   Калужский М.Л. Ценовая политика в маркетинге // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов. Наука и образование. – № 5 (96), 2017. – С. 52.
   
2. 
   Сазонов А.А. Формирование ценовой политики в системе маркетинга // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. – № 35, 2017. – С. 55-59.
   
3. 
   Цумбуева Г.В., Самаева Е.В. Взаимосвязь инновационных подходов и ценовой политики в маркетинге (на материалах республики Калмыкия) // Экономика и управление отраслями, комплексами на основе инновационного подхода (материалы ФГБОУ ВО «Калмыцкий государственный университет имени Б. Б. Городовикова»). – 2017. – С. 89-91.
   
4. 
   Сазонов А.А. Формирование ценовой политики в системе маркетинга // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития (сборник материалов XXXV Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией С.С. Чернова). – 2017. – С. 55-59.
   
5. 
   Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с.
   
6. 
   Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. 
   
7. 
   Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с.
   
8. 
   Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с.
   

1.5. Краткое описание учебных вопросов.

Этапы процесса ценообразования. Классификация ценовых стратегий. Характеристика факторов, влияющих на цену. Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса при установлении цены. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

Основные методы ценообразования. Установление цен на новый товар.

Общие подходы к проблеме ценообразования. Установление цен по географическому принципу. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены. Инициативное изменение цен.

1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS».

2. Конспект лекции
1. Понятие и роль цены в условиях рынка

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В условиях рыночной экономики она служит характеристикой товара на рынке.

Цена и рынок – категории, обусловленные товарным производством, при котором экономические отношения проявляются не в самом процессе производства, а через обмен. Рынок выступает основной формой товарно-денежных отношений.

В экономической теории существует множество формулировок категории «цена».

Представители трудовой теории стоимости классики политической экономии: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, трактовали цену как денежное выражение стоимости товара. В основе рыночной цены лежат общественно необходимые затраты живого и овеществленного труда, т.е. стоимость. Так как всякий товар является результатом труда, с одной стороны, конкретного, который создает потребительскую стоимость, абстрактного, создающего меновую стоимость, что делает все товары качественно однородными, т.е. сопоставимыми.

Представители субъективной теории стоимости (теория предельной полезности) неоклассики К. Менгер, Э. Бем-Баверг, В. Парето. Считали, что в основе цены лежат субъективные представления покупателей. Неоклассики утверждали, что у каждого потребителя есть своя шкала ценностей, т.е. один и тот же товар имеет разную ценность; по мере удовлетворения потребности ценность блага снижается; чем реже благо, тем выше его ценность; блага, имеющиеся в изобилии, имеют низкую ценность; затраты труда не находятся в непосредственной связи с величиной ценности. Исходя из этой теории, цена – это продукт субъективных со стороны покупателя и продавца определений стоимости, где общая стоимость благ, участвующих в производстве, регулируется предельной полезностью конечного продукта. Эта концепция отражает интересы потребителя, следовательно, цена устанавливается исходя из спроса потребителей.

Представителем интегральной теории стоимости является родоначальник кембриджской школы А. Маршал и др. Интегральная теория дает обоснования равной роли издержек и полезности в формировании цены, которая складывается под воздействием спроса, так и предложения.

При формировании цены существует: нижний предел, ниже которого продавец не может снизить цену и продавать товар, так как полученный от продажи доход не компенсирует издержек производства. Верхний предел, обусловлен платежеспособностью покупателя и его готовностью купить товар. Цена может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов.

В конечном счете цена определяется рынком как сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить, а производитель продать. Сущность цены выполняется ее ролью и выполняемыми ею функциями.

Цены играют важную роль как в экономике в целом, так и в деятельности отдельных предприятий. От уровня цены зависят конечные результаты работы предприятия, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара или услуги, расчет издержек производства, определение объемов инвестиций.
2. Специфика ценообразования на разных типах рынков

В современных условиях развития рыночных отношений, усиления конкуренции в нашей стране повышается роль цен как инструмента конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов и капитала.

Ценообразование – процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему в целях обеспечения общественного воспроизводства.

Национальные (внутренние) цены – это цены обслуживающие национальную экономику, они формируются с учетом особенностей отраслей народного хозяйства и наиболее полно отражают конъюнктуру внутреннего рынка страны.

Внешнеторговые цены – это цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.

Экспортные цены – это цены, по которым национальные производители реализуют свою продукцию за рубежом на мировом рынке.

Импортные цены – цены, по которым отечественные предприятия закупают товары или услуги на мировом рынке.

Цены в международном совместном бизнесе – это цены, обслуживающие товарооборот в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями. К ним относятся трансфертные цены.

Трансфертные цены – цены на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье и услуги, применяемые внутри предприятий (фирм) при реализации продукции (обмене продукцией) между подразделениями (цехами), а также разными фирмами, но входящими в одну ассоциацию (дочерние фирмы, заграничные филиалы). Эти цены могут быть национальными внутренними трансфертными ценами. Эти цены составляют комерческую тайну, как правило ниже рыночных.

Мировые цены – цены, обслуживающие мировой рынок в целом и наиболее полно отражающие его конъектуру. Они выступают в качестве условной средний стоимости товаров, реализуемых в разных странах.

Мировая цена также характеризуется следующими признаками: это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках; это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте.

По ряду сырьевых товаров мировую цену определяют основные страны-поставщики. Мировыми, например, являются цены: на пшеницу -экспортные цены Канады; нефть - экспортные цены стран – членов Организации стран – экспортеров нефти (ОПЕК); каучук – цены Сингапурской биржи; цветные металлы – цены Лондонской биржи цветных металлов; чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

Если по сырьевым товарам мировую цену устанавливают основные страны-поставщики, то в отношении готовых изделий и оборудования решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные виды изделий.

Цены международных региональных рынков – это цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров торговли.

Характеристика ценовых стратегий
Стратегии ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар предприятие устанавливает цену: на новый или уже существующий на рынке.

Стратегии установления цен на новые товары. Ориентируясь на лиц с высокими доходами на тех, для кого ценовой фактор не главное, а важны потребительские свойства и качественные характеристики товара, устанавливается максимально высокая цена. Когда первоначальный спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет потребителей со средними доходами, спрос на продукцию несколько уменьшится, цена при этом снизятся. Товар становится доступным для массового потребителя.

Таким образом, стратегия будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате потребителей с разным доходом. Данная стратегия в литературе получила название стратегия снятия сливок.

Кроме того такая стратегия используется для то­варов, принадлежащих к категории модных новинок, которые имеют не­значительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуется высокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Стратегия снятия сливок возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По пришествии некоторого времени, когда сегмент этого рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка. Предприятия выбравшие стратегию сливок больше ориентируются на краткосрочный (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Преимуществом такой стратегии является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих прибы­лей, повышение имиджа предприятия как новатора.

Также к стратегии снятия сливок относится стратегия высоких цен. Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется к товарам, которые именуют так называемые «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара, признанию марки производителя. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Основное преимущество такой политики вытекает из такой простой истины, что всегда легче уменьшать, чем увели­чивать цену. Основной проблемой в этом случае является установление правиль­ного начального уровня цен, который бы давал возможность их поступа­тельного снижения с сохранением коммерческих интересов предприятия. Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктур­ных изменений.

Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «ценовых войн». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен применяется в нескольких случаях. К товарам низкого уровня качества и при введении нового товара на рынок. Эта стратегия называется стратегией «проникновение товара на рынок». Её цель – быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы покупателей, уста­новление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на анало­гичные товары, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров, соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повы­шаться. Преимуществом такой политики является наличие реальных воз­можностей проникновения на рынок за счет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентного пре­имущества.

Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируются на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

1. 
   ценового лидерства. Производитель стремиться продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его достоинством. Например, установление низкой цены на эксклюзивном рынке может привести к падению его имиджа;
   
2. 
   ценовой войны. Производитель пытается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;
   
3. 
   следование за ценой. Производитель не является инициатором в изменении своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним.
   

Стратегия дифференцированных цен заключается в продаже одно­го и того же товара разным покупателям, в разное время, в разных местах с разными ценами.

Различают несколько видов ценовой дифференциации: пространственную (разные цены в странах и за их пределами, или в разных регионах страны); временную (разные цены во время сезона или после его, в день и ночь); в зависимости от использования товара (товар используется как топливо или сырье); по группам покупателей (например, льготные тарифы для ветера­нов, студентов и т.д.); в зависимости от партии товара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесь являются хорошие перспективы дос­тижения больших объемов товарооборота, получение достаточного коли­чества покупателей.

Стратегия гибких цен предусматривает быструю реакцию пред­приятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используют антикварные, ювелирные магазины. Гибкие цены устанавливаются на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводя все более гибкую стратегию цен.

Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются покупателям. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Надо отметить, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконным.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1. 
   Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает сам. В этом случаи товар имеет разные цены.
   
2. 
   Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случаи фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включается в цену, равна средней сумме транспортных расходов.
   
3. 
   Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности от зоны.
   
4. 
   Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого населенного пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
   
5. 
   Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или определенным географическим районом.
   

Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия психологически комфортных цен предусматривает уста­новление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создает у покупа­теля впечатление более низкой цены, например, 999 рублей, 4999 рублей. и т.д. В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1 кг. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена 8, 99 долл. воспринимается покупателем в границах 8 долл., в отличии от 8,01. У покупателя остается чувство, что он сберегает почти целый доллар, ходя разница лишь в два цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, что нередко снижает их эффективность как инструмента маркетинга.

Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара и покупателя. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок.

Скидки разнообразны по целям, формам и размерам, могут иметь денежную и товарную формы: скидки за платеж наличными предоставляются за оплату товара в короткий срок; скидки за количество предоставляются за покупку определенного объема продукции; бонусные скидки предоставляются крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определённого времени как правило 1 год; дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта, широко применяются при продаже автомобилей; льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров; купоны – это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене; распродажи их цель – избавиться от товара, не пользующегося спросом.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Ценовая стратегия выживания. Здесь главной целью предпри­ятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов, дождаться пози­тивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

В маркетинговой деятельности предприятия расчет цен тем или иным методом - это только первый шаг к решению одной из наиважней­ших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товары доступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными.