Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
Конспект занятия лекционного типа по теме № 7 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Политика распределения и система товародвижения», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 0. 1.2. Цель и задачи занятия: Закрепление курсантами знаний о политике товародвижения и распределении товаров среди посредников и конечных покупателей, формировании оптимальных каналов товародвижения. 1.3. Учебные вопросы: Сущность и функции системы товародвижения. Роль товародвижения в производственно-сбытовой деятельности организации. Основные характеристики каналов распределения (товародвижения) Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды Классификация оптовых посредников Основные характеристики каналов распределения (товародвижения) 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Костоглодов Д.Д., Хмелевской В.Г. Формирование маркетинговой стратегии компании // Научно-методический электронный журнал Концепт. – Т. 39, 2017. – С. 2996-3000. Акперов И.Г. Организация стратегического маркетинга в торговле: инновационный аспект // Практический маркетинг. – № 7 (245), 2017. – С. 26-29. Чепурова И.Ф., Пресняков А.А. Маркетинговое управление поведением клиентуры на рынке услуг // Социально-экономические явления и процессы. – Т. 12. – № 3, 2017. – С. 193-200. Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Сущность и функции системы товародвижения. Роль товародвижения в производственно-сбытовой деятельности организации. Основные характеристики каналов распределения. Классификация оптовых посредников (дистрибьюторы, дилеры, агенты и брокеры). Критерии выбора каналов распределения. Определение интенсивности распределения. Организационные формы и уровни каналов товародвижения. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы, и их виды. Управление системой товародвижения. Контуры товародвижения. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». 2. Конспект лекции Вопрос 1. Сущность и функции системы товародвижения. Роль товародвижения в производственно-сбытовой деятельности организации Глубокие социально-экономические преобразования, происходящие в Российской Федерации, дали огромный толчок развитию рыночных отношений. Экономика эволюционирует, проходя путь от «рынка производителя» к «рынку потребителя», имея в качестве промежуточной стадии «рынок посредника». Российская экономика находится на этом этапе, в связи с чем эффективное управление каналами распределения является важным конкурентным преимуществом для отечественных компаний. Часто предприятие не осознают значимость маркетинговых систем распределения, хотя озабочены проблемами, связанными с низкой эффективностью их функционирования. Создание оптимальной системы товародвижения, основанной на разработке стратегии и тактики сбытовой политики, является сегодня актуальной проблемой для производителей. Понятие распределения связана с регулированием мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Задачей предприятия является обеспечение конкурентных преимуществ за счет более низких издержек и способности удовлетворять особые потребности покупателей. Разрабатывая, производя и сбывая продукцию более эффективно, чем конкурирующие фирмы, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром. Необходимость анализа эффективности сбытовой сети в настоящее время выходит на первое место, поскольку обеспечивает формирование экономичных систем распределения. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и косвенной дистрибуцией с включением промежуточных звеньев – оптовой и розничной торговли. На тактическом уровне решаются задачи: получение заказов; работа со старыми клиентами и привлечение новых; обеспечение своевременности оплаты за отгруженную продукцию. Уровень развития сбытовой инфраструктуры влияет на степень конкурентного риска. Осознавая высокую степень риска, связанного с влиянием сбытовой инфраструктуры, компании недооценивают роли формирования системы распределения как стратегического направления деятельности. Вопросы распределения рассматриваются наряду с остальными инструментами комплекса маркетинга, поскольку принципы организации процесса дистрибуции являются основой сбытовых стратегий, связанных с общими маркетинговыми стратегиями компании. Российским предприятиям необходимо внести коррективы в представления о приоритетных проблемах в пользу важнейшего элемента, системы распределения. Формирование эффективной системы товародвижения становится стратегическим направлением деятельности компании. Необходимо создать основу взаимовыгодного сотрудничества субъектов хозяйственной деятельности, исключающих лишние звенья в цепочке распределения. Тенденции развития рыночных отношений в России вынуждают менеджмент коммерческих фирм совершенствовать стратегии распределения, ориентируясь на удовлетворение как собственных интересов партнеров. Дробление каналов, перераспределения ролей между поставщиками и посредниками влияет на структуру и стратегию канала распределения. Формирование эффективного канала сбыта возможно только на основе обеспечения суммарной ценности товара, определяемой сочетанием сервиса, обеспечиваемого посредниками, особых свойств товара, оптимальных цен и атмосферы, царящей в месте продаж. Система сбыта товаров ключевое звено маркетинга, завершающее комплекс мер по созданию продукции, производству и доведению до потребителя. На этом этапе покупатель признает или нет усилия фирмы полезными и нужными для себя, а значит, покупает или не покупает товар. В понятие сбыт следует включать ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу. Необходимость создания сбытовой сети предприятия обусловлена тем, что производитель не всегда готов взять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обменена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Знание сбытовой сети особенно возрастает в условиях конкуренции, глобализации рынка, электронных методов распространения информации и сокращения жизненного цикла продукции или услуг. Сбыт продукции любой компании осуществляется через систему распределения, эффективность которой гарантирует успех бизнеса. Канал товародвижения (распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно определить как совокупность независимых посреднических организаций, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Каналы распределения – это больше, чем простые объединения фирм. Они представляют собой сложные поведенческие системы, в которых люди компании взаимодействуют для реализации своих целей. Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям. Непосредственно поставки товаров от производителя к потребителю называются физическим размещением, которое включает в себя три основных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением. Использование посреднических звеньев выгодно самим производителям, поскольку обеспечивает сокращение числа связей и контрактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта. Вопрос 2. Основные характеристики каналов распределения (товародвижения) Процесс, обеспечивающий доставку товаров к месту продажи в точно определенное время и с максимально возможным уровнем обслуживания, называется товародвижением (распределением). Система товародвижения основана на планировании, реализации и контроле за физическим перемещением продукции от места происхождения к месту использования в целях удовлетворения нужд потребителей и получение компанией запланированной прибыли. Следует заметить, что даже самая совершенная система товародвижения не может обеспечить максимальный уровень сервиса для потребителей и до минимума сократить издержки распределения. Создание рациональной системы товародвижения основано на изучении потребностей клиентов и предложений конкурентов. Интересы потребителей сосредоточены на своевременной доставке, готовности поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратном обращении с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовности поставщика принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, умении поставщика поддержать товарно-материальные запасы на оптимальном уровне, обеспечении конкурентоспособного уровня цен по доставке товара. Компании необходимо изучить сравнительную зависимость в глазах клиентов этих видов услуг. Основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибыли, а не продаж, поэтому следует определить, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Другие цели – больший объем услуг, чем у конкурентов, но устанавливают цены с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Компания должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, компания Кока-Кола стремиться «приблизить свой напиток на расстояние вытянутой руки вашего желания». Разработав комплекс целей дистрибуции, следует приступить к формированию системы распределения, которая способна обеспечить достижение целей с минимальными издержками. Принимаются решения по следующим вопросам: как следует работать с заказчиком (обработка заказов); где хранить товарно-материальные запасы (складирование); какой запас всегда необходимо иметь (товарно-материальные запасы); каким образом необходимо отгружать товары (транспортировка). Планирование товародвижения – это систематическое принятие решения в отношении физического перемещения и передачи в собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделки. Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают в себя все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения о выборе канала распределения, его длине и ширине, являются наиболее сложными. Дина канала распределения определяется числом промежуточных функций посредникам (транспортировка, складирование). Количественная характеристика ширина распределения – это число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию производителя. Можно выделить ряд факторов, наиболее существенно влияющих на выбор канала: географическое положение производителя; характер товара; широта ассортимента; наличие конкурентов; сроки условия хранения. Чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент продукции, предлагаемой компанией, более разветвленной становится сеть распределения. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Поэтому нужно знать наиболее важные критерии, по которым выбираются каналы сбыта, чтобы определить ограничения, налагаемые целевым рынком, факторами поведения потребителей, особенностями товара или услуги и самой фирмой. Компании используют несколько типов каналов одновременно, основывая выбор оптимальной товаропроводящей сети на следующих факторах: характер рынка, вид продукта, особенности производителя, характер конкуренции. Характер рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, привлечение посредников обязательно, если малый, компания сама может обеспечить сбыт своих товаров и услуг. Если покупки носят сезонный или нерегулярный характер, целесообразно использовать длинный канал. Большинство конечных потребителей делает покупки в розничной сети, деловые потребители имеют дело с производителем. Продукция, предназначенная как для потребительского, так и для делового рынка, реализуется более чем через один канал (авиабилеты, программное обеспечение, компьютеры). Для охвата рынка с малым числом потребителей и большим объемом средней закупки используется прямой канал. Прямой канал не предусматривает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов – через собственную торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах, через Интернет, телемаркетинг68. При работе с различными сегментами сочетают прямые и косвенные каналы. Косвенные канал товародвижения предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Кроме того на географически рассредоточенном рынке, где приобретаются мелкие партии, привлекаются посредники (рынок потребительских товаров). Вид продукта. Товары ограниченного срока хранения поставляются через короткие каналы, технологически сложные продукты – напрямую пользователям. Стандартные и недорогие изделия целесообразно распределять через более длинные каналы (жевательная резинка, мыло), где издержки будут разделены между другими участниками канала. Эксклюзивные товары требуют прямого или более короткого канала сбыта, поскольку это облегчает процесс управления. Особенности производителя. Наличие маркетинговых, финансовых, управленческих возможностей снижает потребность производителя в содействии посредников. Крупные фирмы способны взять многие функции сбыта на себя, снижая зависимость от посредников. Экономически сильная компания может иметь штат торговых представителей, розничные магазины, хранить товары на собственных складах, кредитовать розничных торговцев и потребителей. Финансово слабая компания привлекает посредников, продавая продукцию под торговой маркой крупного продавца. Фирма с широкой продуктовой линейкой реализует продукцию через розничных и деловых покупателей, предлагая им широкий выбор. Для распределения нового продукта следуют организовать рекламную и PR69 – компанию с тем, чтобы заинтересовать посредников (этот вопрос мы подробно рассмотрим в теме 8). При производстве только одного вида изделий создается разветвленная система сбыта. Необходимость в контроле процесса реализации продукции со стороны производителя влияет на выбор канала. Максимальный контроль продажи вынуждает производителей использовать прямые каналы (продажа через интернет, собственные магазины, организация региональных торговых представительств). Недостаток знаний в сфере маркетинга может потребовать обращения к услугам посредника. Характер конкуренции. Эффективность работы каналов во многом зависит от конкурентной среды. При наличии квалифицированных посредников, способных создать работоспособный канал, производитель может воспользоваться их услугами. В противном случае компания организует новые каналы распределения, что в свою очередь может создать проблемы для существующих каналов. Например, активная продажа через интернет отняла часть продаж у независимых посредников. Прямые и косвенные каналы могут конкурировать за одни и те же сегменты рынка. В связи с этим требуется постоянный контроль эффективности функционирования и управления товаропроводящей сетью предприятия. Организация собственной торговой сети целесообразна при следующих условиях. Объемы реализации достаточно велики и окупают затраты на создание торговой сети. Количество потребителей невелико, изделия требуют сервисного обслуживания. Территория охвата рынка ограничена, на ней производитель имеет сеть собственных складов. Цены на рынке подвержены колебаниям, производитель имеет возможность вносить коррективы в свою ценовую политику. Передача производителем функций дистрибуции посредническим фирмам и удлинения канала сбыта возможна по следующим причинам. На рынке большое число потребителей, что требует больших затрат на охват такого рынка (в городах с миллионным населением строятся магазины МЕГА, в каждом крупном городе расположены дилерские центры Nissan, Masda и т.п.). Географическая разбросанность рынков затрудняет прямые контакты с потребителями. Поставка больших партий товара позволяет экономить на транспортных расходах. Наличие у посреднических организаций складских помещений дает возможность осуществлять частые поставки. Содержание собственной торговой сети не рентабельно. Успешная работа с посреднической фирмой зависит от выбора продавца и товара, стимулирования и контроля деятельности посредника. Критерии выбора конкретных участников товаропроводящей сети включает в себя: потенциал рынка; сегмент рынка, занимаемый фирмой-посредником; платежеспособность посредника, источники финансирования; репутацию посредника на рынке; динамику роста и прибыльности посредника; уровень материально-технической базы; банки, предоставляющие посреднику кредиты; манеру рыночного поведения посредника, принципы его деловой этики; сферу предоставления посредником на рынке товаров других производителей; социальный статус посредника. Разработка структуры канала начинается с определений требований к нему и установления территории охвата. Для улучшения существующего канала распределения можно привлечь новых посредников, чтобы заполнить пробелы на определенной территории. Возможен отказ от сотрудничества с неперспективными посредниками и установление взаимоотношений с дистрибьюторами, готовыми развить свой бизнес. Задача состоит в том, чтобы разработать оптимальную структуру канала, выбрать систему распределения, обеспечивающую гибкость в удовлетворении потребности целевых рынков, создать собственный смешанный канал, добавляя, по мере необходимости, услуги других партнеров. Например, для распространения вспомогательных товаров требуются косвенные каналы. Однако, если их количество велико, для их реализации может потребоваться прямой канал. Далее необходимо определить количество партнеров по каналу. Оценивается совокупный доход для каждого товарного рынка, прогнозируются показатели продаж для каждого дистрибьютора. Разделив совокупный доход на показатели продаж, получают оптимальное количество дистрибьютеров. Важно определить тип канала товародвижения для каждого рынка сбыта, оптимальное число посредников для каждого канала и методы обеспечения их результативности. Построение и поддержание каналов товародвижение требуют системных управленческих решений и включают в себя: отбор участников, их обучение, мотивацию, оценку участников и реструктуризацию канала. Один из членов канала – лидер, наиболее заинтересованный в успешной работе канала, берет на себя управленческие функции. Лидером может быть как производитель, так и розничный или оптовый торговец. Построение канала предполагает выбор оптимального состава участников, готовых принять предлагаемый товар для работы с ним. Участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой полностью обеспечивает производителя оперативной информацией на рынке. Необходимо проанализировать сервисные потребности покупателей, определить цели деятельности канала, основные канальные альтернативы. Маркетинговый канал рассматривается как система доставки потребительской ценности, в которую каждый участник добавляет свою часть этой ценности, поэтому начинается построение канала с выявления потребностей целевых сегментов. Например, российские потребители благосклонно относятся к оптовым рынкам несмотря на низкий уровень сервиса, поскольку их устанавливают невысокие цены. Цели канала (кому и что продавать) устанавливаются в соответствии с уровнем сервиса и особенностями целевых сегментов, для каждого из которых формируются оптимальные каналы. Затем определяются типы посредников, их число и степень ответственности каждого. Критериями оценки участников канала могут стать: длительность срока работы в данной сфере деятельности, квалификация персонала, репутация компании, готовность к сотрудничеству. Низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, как правило, связана с неэффективной системой распределения: излишним числом посредников, нерациональным распределением задач между членами канала, недооценкой эффекта масштаба и т.д. Для обеспечения эффективного функционирования канала необходимо мотивировать его участников. Система мотивации включает в себя торговые скидки, соревнования, зачеты за кооперативное продвижение или экспозицию в точках продаж, призы и премиальные фонды за наибольший объем продаж. Производитель может ранжировать посредников исходя из уровня решения задач в канале на основе объема продаж, квалификации и предоставлять каждой группе соответствующие вознаграждения и статус. Для эффективного управления и функционирования канала дистрибуции необходимо выбирать партнеров, способных взаимодействовать с компанией и обеспечивать успех на рынке в долгосрочной перспективе. С течением времени рыночная ситуация меняется, в связи с чем поддержка и мониторинг работы канала являются обязательными элементами функционирования товаропроводящей сети. Контроль деятельности каналов и применение корректирующих мер необходимы для оценки возможностей роста посреднической фирмы. Потенциалом роста обладают дистрибьютеры, желающие увеличить доходность своего бизнеса и извлечь выгоду из взаимоотношений с партнерами. Компания-производитель должна рационально распределять свою поддержку между посредниками, имеющими разный потенциал роста или желающими сохранять существенную позицию на ранке, уделяя особое внимание наиболее перспективным партнерам. Часто лидер канала организует для его участников обучение, предоставляет консультативную помощь, периодически оценивает вклад каждого в общее дело. Для этой цели обычно используются следующие показатели: выполнение плана продаж; время доставки продукции потребителям; средний уровень запасов; сектор и качество предоставляемых потребителям услуг; участие в программных продвижениях и тренингах. Работоспособность канала товародвижения становится дополнительным капиталом компании. |