Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
 Скачать 1.47 Mb.
|
|
Конспект занятия лекционного типа по теме № 8 дисциплины «Маркетинг» по специальности 38.05.01 Экономическая безопасность; специализация: экономико-правовое обеспечение экономической безопасности (для набора 2017 года очной формы обучения) Разработчик(и): Материалы, содержащиеся в конспекте занятия лекционного типа, вычитаны, цифры, факты, цитаты сверены с первоисточником. Материал не содержит сведений, доступ к которым и распространение ограничены. Доцент кафедры экономики и экономической безопасности, доцент Е.Н. Зенова Обсужден и одобрен на заседании кафедры ____________________________________ (протокол №___ от «____»____________20__ г.). Нижний Новгород 2019 1. Содержание занятия лекционного типа: 1.1. Тема занятия «Коммуникационная политика», (занятие лекционного типа) количество часов, отводимых на данное занятие – 2. 1.2. Цель и задачи занятия: формирование представлений о видах и способах маркетинговых коммуникаций, способах распространения маркетинговой информации, видах рекламы и системы продвижения товаров и услуг, факторах эффективности их применения. 1.3. Учебные вопросы: Комплекс маркетинговых коммуникаций Содержание деятельности по стимулированию сбыта. Методы стимулирования сбыта Реклама как составная часть маркетинговой деятельности Методы личных (персональных) продаж Правовая ответственность рекламной деятельности, сферы PR и телемаркетинга 1.4. Рекомендуемая литература по данному занятию. Жильцов Д.А. Роль интернет-маркетинга в коммуникационной политике организации на рынке логистических услуг // Вестник Международного института менеджмента ЛИНК. – № 15 (44), 2017. – С. 119-123. Лихачев А.С., Кириллова Л.К. Специфика применения маркетинговых коммуникаций в банковской сфере // Наука XXI века: актуальные направления развития. – № 1-2, 2017. – С. 175-179. Нестерова Т.В., Гапоненко Т.В. О разработке коммуникационной стратегии продвижения товаров и услуг в сети Интернет // Современные проблемы экономики и управления (материалы Международной студенческой научно-практической конференции). – 2017. – С. 110-113. Калинина М.А. Влияние цифровых технологий на развитие промышленного маркетинга // Экономика и управление в машиностроении. – № 1, 2017. – С. 43-45. Шумилина М.А., Муратова А.Р., Туманова З.В. Анализ основных игроков российского розничного рынка и особенностей организации их маркетинговой деятельности в современных экономических условиях // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – № 1, 2017. – С. 91-98. Зенова Е.Н. Маркетинговая деятельность: учебное пособие / Е.Н. Зенова. – Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. – 122 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 474 с. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 379 с. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 486 с. 1.5. Краткое описание учебных вопросов. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций. Основные элементы и этапы маркетинговых коммуникаций. Факторы эффективности коммуникаций. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Характеристика, виды и задачи рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Основные этапы разработки рекламной программы. Содержание деятельности по стимулированию сбыта. Методы стимулирования сбыта. Стратегии продвижения товара. Персональные продажи и связи с общественностью. Использование современных коммуникационных технологий в профессиональной деятельности ОВД. 1.6. После изучения темы обучающийся с целью контроля усвоения информации должен пройти текущий контроль успеваемости в форме компьютерного тестирования в системе «STELLUS». 2. Конспект лекции Комплекс маркетинговых коммуникаций Система коммуникаций – все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами75 [с. 707]. Это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга. Продвижение товара – любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, самом предприятии. Система маркетинговых коммуникаций способствует продвижению товара и увязывает воедино все инструменты комплекса маркетинга. На практике традиционно используются две основные стратегии продвижения товара с помощью маркетинговых коммуникаций: Стратегия вынуждения – состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки данного товара; Стратегия проталкивания – заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы структуры продвижения: 1. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования76 [с. 746]. Данный вид продвижения товара привлекает большой географически разбросанный рынок, доносит до покупателей информацию, может многократно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффективное продвижение и предприятию, и товару. Однако реклама не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому покупателю в отдельности; не может выявлять полезную аудиторию и автоматически отсеивать бесполезную аудиторию; связана с большими расходами. 2. Формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции (public relations (PR, паблисити, пиар, связи с общественностью, пропаганда) регламентируется ст.150, ст.152 ГК РФ77 о неимущественном праве юридических лиц на свою деловую репутацию. Преимущества пропаганды заключаются в том, что ее информация воспринимается покупателями лучше, чем исходящая от предприятия; она охватывает широкий круг покупателей; имеет возможность для эффектного, броского представления предприятия и его товара; бесплатна для предприятия. Однако нет возможности контроля со стороны предприятия над потоком информации; сообщения не регулярны; у предприятия отсутствуют гарантии на положительные отзывы прессы. 3. Личные контакты и продажи – устное представление товара или услуги с целью его дальнейшей продажи. Они обеспечивают личный контакт с покупателями; вызывают ответную реакцию со стороны покупателей; позволяют приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концентрируются на четко определенных целевых рынках; способствуют работе с полезной аудиторией. Однако личные продажи не эффективны для информирования, т.к. продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; они связаны с большими издержками в расчете на одного покупателя. 4. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров. Данный вид продвижения товара содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж. Но при этом он не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения. Маркетинговая коммуникация должна иметь четкую направленность своего развития на сравнительно продолжительное время. Предприятие должно приступить к продвижению, с учетом полного представления о своей целевой аудитории (например, в нашем случае сотрудниках органов внутренних дел, их потребностях и предпочтениях в товарах, необходимых для эффективной службы). Выявив целевую аудиторию, руководитель отдела маркетинга должен определить, какова должна быть ответная реакция потенциальных покупателей. Ответная реакция будет зависеть от состояния аудитории (осведомленность, знание, предпочтение, благорасположение к совершению покупки). Полученная информация дает основание для принятия решения о дальнейшем использовании коммуникационных каналов с целью приведения целевой аудитории в нужное состояние для совершения покупки. Одним из самых распространенных средств продвижения является реклама. Современная реклама является глубоко продуманным и научно организованным процессом, в котором активно участвуют маркетологи, дизайнеры, стилисты, сценаристы, психологи, социологи, режиссеры и другие специалисты. Однако необходимо отметить, что этот вид продвижения товара очень опасен для предприятия, поскольку очень жестко регламентируется законодательством. Предприятие, исходя из целей продвижения, может использовать различные виды рекламы. Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до потребителей сведений о товаре, предприятии и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии спада спроса на товар для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров данной линейки. Убеждающая (увещевательная) реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой заключается в убеждении покупателей приобрести именно данный товар предприятия, а не товары конкурентов. Она используется на стадиях роста и зрелости жизненного цикла товара. Напоминающая (поддерживающая) реклама – напоминание покупателям о существовании товара, его характеристиках, местах продажи. Используется на стадии начала спада спроса на товар. В зависимости от видов рекламы выделяют ряд средств распространения рекламы: рекламные обращения в прессе, теле-, радио- и кинорекламу, рекламно-коммерческую литературу, наружные экспозиции, рекламу на транспортных средствах, прямую почтовую рекламу, интернет-рекламу, выставки и ярмарки, мерчандайзинг (выкладка товара в торговом зале) и др. 2. Содержание деятельности по стимулированию сбыта. Методы стимулирования сбыта Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо: 1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции; 3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения. Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются: 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 2) большое количество методов стимулирования; 3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам можно отнести: 1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п. Стимулирование сбыта – это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок. Стимулирование сбыта – это прежде всего маркетинговая деятельность, в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность. Рассмотрим основные методы стимулирования сбыта. 1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной, часто используют магазины Spar, магазины бытовой химии). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара. 4.Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки. 5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календари, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. 6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок. 7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п. 8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения. 10. Бесплатное вступление в клуб (Spar, Ikea). Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. 11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение (чаще всего используется в сетевом маркетинге при посещениях салонов красоты); 13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников. Широко применяется система скидок: 1. бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 % используются в торговых центрах Фантастика, Республика г. Нижний Новгород). 2. Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы); 3. скидки сезонных распродаж (рождественские, летние); 4. скидки по случаю юбилея фирмы (например, Volkswagen снизил цены на ряд моделей по случаю пятилетнего юбилея производства в Калуге), национального праздника (например, в честь празднования великой Победы в ювелирных салонах Русское золото проходили скидки 50-70% на весь ассортимент), традиционных праздников (23 февраля, 8 марта); 5. скидки определенным категориям потребителей (пенсионерам, скидки на детские обеды в магазине Ikea) ; 6. скидки при покупке товара за наличные деньги ; ·7. скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (например, по программе утилизации старой бытовой техники или автомобиля ); 8. скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей. В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий; Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются: а) премии лучшим торговым работникам; б) предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; в) организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; ж) всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: · привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); · информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговой комуникации); · кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта; · многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке; · многообразие средств и приемов стимулирования сбыта. Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и персональными продажами. Выбирая средства стимулирования сбыта, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки. Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует определить бюджет стимулирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей. Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта фирма прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более сильной и своевременной ответной реакции. Методами стимулирования сбыта пользуются, когда нужно оживить снизившийся спрос, или для более результативного представления новых товаров. Однако стимулирование сбыта носит кратковременный характер и для развития постоянного предпочтения к товарной марке эти методы не подходят. Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно стимулирование сбыта. Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации. |