Маркетинг. Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг

• Название: Конспект занятия лекционного типа по теме 1 дисциплины Маркетинг
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 23.05.2020
• Размер: 1.47 Mb.
• Имя файла: Marketing_konspekt_lektsiy.docx
• Тип: Конспект; #124781
• страница: 11 из 16

Вопрос 3. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Традиционным каналам сбыта стали противостоять появившиеся в последнее время ВМС, которые интегрируют участников канала распределения в общую дистрибутивную цепочку.

Вертикальная маркетинговая система ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала является владельцем остальных либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью обеспечивающей их сотрудничество. Доминирующим звеном в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы появились как средство контроля за функционированием канала и предотвращения конфликта между его участниками они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Рассмотрим основные типы ВМС. Производитель может объединить усилия с поставщиком, «интегрируя назад», или сотрудничая с потребителями своей продукции, «интегрируя вперед». Влияние производителя может быть настолько велико, что члены канала вынуждены сотрудничать. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, контрактная и административная. В каждой из них используется различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий.

Корпоративные ВМС, в рамках которых последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. Производитель покупает посредническую структуру или создает ее, что позволяет контролировать систему товародвижения, осваивать новые сегменты рынка. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Например, некоторые российские гостиницы, пансионаты создают собственные туристические агентства, играющие роль центра бронирования, чтобы обеспечить стабильный минимальный уровень загрузки.

Контрактные ВМС представляют собой цепочку независимых компаний-производителей и дистрибьютеров разных уровней, которые объединены на основе контрактов с целью получения экономии на масштабах. Каждой фирме в отдельности достигнуть подобных снижений издержек невозможно.

Контрактная ВМС может быть организована на добровольной основе и спонсироваться оптовым торговцем. Заключаются соглашения независимыми ритейлерами⁷⁰ с независимым оптовым продавцом об использовании единого названия, мощностей, методов закупки с целью конкуренции с другими розничными сетями. Розничные торговцы закупают товары у оптового продавца, который часто создает свою марку, продаваемую через свою розничную сеть. Например: только в магазинах Магнит можно приобрести продукцию «Вкусный день», магазин Spar реализует продукцию со своей торговой маркой, магазин Ашан и Атак реализует торговую марку продуктов «На каждый день».

Контрактная франчайзинговая⁷¹ организация представляет собой сеть, в которой участники канала – франчайзи и франчайзер тесно сотрудничают между собой. Франчайзер предоставляет франчайзи право использовать свою торговую марку. При этом франчайзи обязуется использовать методы и технологии своего партнера, при прямом или косвенном денежном вознаграждении применять методы ведения бизнеса. Если говорить кратко, то суть франчайзинга состоит в том, что франчайзи делится частью своей прибыли и независимости в обмен на право пользоваться товарным знаком уже известной фирмы. Франчайзинг примеры в мире можно привести тысячи. По принципу франчайзинга работают многие компании. Успешные примеры франчайзинга доказывают, что данная форма ведения бизнеса является наиболее перспективной и надежной. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам.

Взаимовыгодное сотрудничество между франчайзером и франчайзи оформляется юридическим договором – франшизой. Франшиза - представляет собой пакет документов, в котором подробно оговариваются права на интеллектуальную собственность известного бренда и обязанности по его распространению в мире.

На сегодняшний день на каждом шагу можно увидеть яркие примеры франчайзинга в России. Это различные магазины, точки быстрого питания и автосалоны. Одна из самых развитых франчайзинговых компаний - McDonald's. Компания McDonald's предлагает одни из самых выгодных условий для сотрудничества: обучение персонала, помощь в составлении бизнес плана ресторана, проектирование и дизайн помещения, помощь при открытии ресторана, предоставление базы данных поставщиков продуктов, помощь в заказе и закупке оборудования и помощь в разработке маркетинговой стратегии компании. Данная сеть по праву может называться первым с кого и начинается развитие франчайзинга.

Как показывает практика, попробовав один раз использовать для развития собственного бизнеса чью-то идею и имя, предприниматель не останавливается на достигнутом, используя еще большие возможности. Сегодня сеть развивается и уже смогла запустить новый проект. Это франчайзинг ресторана Мак-АВТО, который обслуживает водителей.

Административные ВМС включают в себя систему последовательных стадий производства и распределения, которым единолично управляет доминирующий участник. Ведущее положение лидера цепочки товаропроводящей сети обусловлено его экономической мощью, размерами и ведущей позицией на рынке. Производители марок могут потребовать от розничных торговцев лучшей выкладки товаров на полках, наличия внутримагазинной рекламы, оптимальной ценовой политики. Например, производитель ведущего марочного товара (Wella) в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиции, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий и формирования ценовой политики.

Помимо ВМС, две или более фирмы могут объединить усилия на одном уровне маркетингового канала с целью реализации открывающихся маркетинговых возможностей. Такую интеграцию называют горизонтальным маркетингом. Подобное слияние происходит, когда у фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Объединяться могут производители или дистрибьютеры, оптовые или розничные торговцы и даже конкуренты, если это будет способствовать усилению их рыночных позиций. Компании способны объединять финансовые, кадровые, интелектуальные, информационные ресурсы для достижения результатов, недоступных каждой фирме в отдельности. Объединение может быть долгосрочным или краткосрочным, на основе создания совместных предприятий. Например, компании Coco-Cola и Nestle объединили усилия по реализации готовых к употреблению чая и кофе, создав совместное предприятие. Coco-Cola имеет больший опыт распространения и продажи напитков, а вклад Nestle состоит из двух зарегистрированных марок – Nescafe Nestea.

Для охвата одних и тех же или новых сегментов рынка фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных (комбинированных) маркетинговых систем, которые предназначены для обслуживания разных заказчиков. Примером эффективного использования комбинированных каналов распределения служит компания IBM⁷². Долгие годы IBM продавала компьютеры только своими собственными силами. Однако, после начала бурного развития рынка небольших и недорогих компьютеров, этот единственный канал уже не мог удовлетворить разнообразные требования потребителей. Для того чтобы идти в ногу со временем и не упустить из виду ни один из вновь появившихся сегментов компьютерного рынка, IBM создала 18 новых каналов распределения за последние 10 лет. Например, помимо продажи компьютеров через свой отдел сбыта, IBM продает всю свою продукцию используя каталоги и телемаркетинг. Потребители могут также приобрести персональный компьютер IBM у независимых дилеров компании или в специальных отделах крупных розничных торговцев, таких как Wal-Mart⁷³ или Office Depot⁷⁴. Для удовлетворения потребностей малого и среднего бизнеса IBM использует телемаркетинг. И организованные потребители, и индивидуальные могут приобрести продукцию компании через Internet, посетив Web-сайт ShopIBM.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем компаниям, которые обслуживают большие и сложные рынки. С добавлением каждого нового канала распределения компания расширяет охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, иногда в них возникают конфликты, поскольку различные каналы конкурируют между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда компания IBM начала использовать методы прямой продажи своей продукции, многие из ее дилеров расценили такие действия, как нечестную конкуренцию, и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки распределения (у производителей), так и на другом (у розницы) наблюдается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Пятерочка» вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров.

У «Пятерочки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Еще несколько лет тому назад «Пятерочка» построила распределительный центр площадью 30 тыс. кв.м., оснащенный самыми современными технологиями. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу — как сетевую, так и одиночные магазины.

Устаревание каналов распределения (сбыта) — закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.

Вопрос 4. Классификация оптовых посредников

Использование посредников в сфере обращения выгодно в первую очередь производителям, поскольку они в этом случаи имеют дело с ограниченным кругом людей, заинтересованных в сбыте товара. Сокращается количество прямых контактов производителя с конечным потребителем при обеспечении широкого охвата рынка. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, мелкие оптовики, торговые дома, магазины. Использование посреднических структур обусловлено рядом причин: необходимостью вложения определенных финансовых средств в организацию процесса распределения; наличием знаний и опыта в сфере конъюнктуры рынка, методов торговли и дистрибуции для оптимизации товаропроводящей сети предприятия.

Благодаря налаженным контактам с потребителями и другими участниками рынка, посредники способны обеспечить доступность товара широкому кругу покупателей, доведение его до целевых рынков.

Задачи, выполняемые посредническими структурами, разнообразны, различают следующие их категории: оптовые посредники, розничные торговцы, специализированные посредники.

Посредник – юридическое или физическое лицо, которое осуществляет закупки товаров для их последующей продажи, а также содействует продавцам и покупателям в установлении непосредственных договорных связей между ними.

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находящееся между производителем и его конечным потребителем.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитывая при этом издержки на дистрибуцию.

Розничные торговцы продают товар конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в сферу производства. К ним относятся: страховые компании, занимающиеся кредитными карточками; рекламные агентства, участвующие в продвижении продукции на рынок; логистические и транспортные фирмы; компании, проводящие маркетинговые исследования.

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не конечным потребителям. Оптовая торговля является важным звеном дистрибуции и решает многие маркетинговые задачи. Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных сетей на основе поставки им необходимых товаров в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных городах, оптовые компании хорошо знают потребности конечных покупателей, могут оказать маркетинговую поддержку оптовой торговле. Опыт показывает, что оптовые фирмы осуществляют сбытовые функции лучше производителей, поскольку имеют постоянные контакты с розничной сетью, располагают развитым складским и транспортным хозяйством. Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь производитель сам выбирает потребителей. Оптовики предоставляют партнерам не только товары, но и широкий спектр услуг: рекламу на месте продажи; доставку товара; предпродажную подготовку, в том числе расфасовку и упаковку; организацию мероприятий по стимулированию сбыта. На рынке технически сложных товаров оптовые фирмы организуют сервисные центры при поддержке производителей. Оптовые торговцы получают право собственности на товар и физическое обладание им; имеют склады для хранения товаров часто нескольких или многих производителей; занимаются продвижением товаров; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежей со своими покупателями.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию. Деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара. Поэтому задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки ( за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительной ценности для покупателя, воспринимающего установленную цену как справедливую.

Типы оптовых посредников. Всех оптовых посредников можно классифицировать по следующим критериям: форма собственности на посреднические структуры: право собственности на продвигаемые товары и услуги.

По форме собственности на посреднические структуры оптовые посредники делятся на три группы: оптовики в собственности производителя (служба сбыта или продаж, магазины производителя); независимые оптовые посредники; кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных торговцев.

Производитель может распределять продукцию через собственные подразделения, занимающиеся сбытом, что обеспечивает прямой контроль за поставкой. Такой контроль важен для технических систем, требующих установки и обслуживания; скоропортящихся товаров; консалтинговых услуг. Кроме того, реализация товаров высокой стоимости позволяет производителю прибыльно продавать их напрямую конечному потребителю.

К собственным структурам оптовых продаж производителя относятся филиалы продаж (сбыта), офисы продаж, торговые ярмарки, торговые центры.

Филиал продаж хранит запасы и обрабатывает заказы на товары, выполняет функции складирования, служит офисом продаж для торговых представителей на своих территориях. Они преобладают в маркетинговых каналах, реализующих машины и оборудование.

Офис продаж не имеет запасов продукции, но служит региональным офисом для персонала продаж производителя. Близкое расположение к потребителю позволяет снизить затраты на продажи и осуществлять эффективное обслуживание потребителей.

Торговая ярмарка – периодический показ производителем своих товаров оптовым и розничным покупателям.

Торговый центр – предоставление производителем пространства для постоянных экспозиций товаров. В Москве такие центры открыли такие компании, как Sony, Samsung.

Право собственности на продвигаемые товары и услуги может оставаться у производителя либо передаваться независимым посредникам.

Виды посредников. По отношению к производителям посредников следует подразделять на зависимых и независимых.

Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль фирмы. К независимым посредникам относятся: розничные торговцы; оптовые торговцы товаров широкого потребления; оптовые торговцы товаров промышленных товаров (дистрибьюторы) и т.д.

Зависимые посредники не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию продукции. К зависимым посредникам относятся: брокеры; аукционы; комиссионеры; закупочные конторы; агенты (промышленные, сбытовые); консигнаторы.

Большинство оптовых фирм продвигают продукцию в регионы за счет дилерской сети. Дилер (от английского dealer – делец), отдельное лицо или фирма, занимающееся куплей-продажей различных товаров, ценных бумаг, валют, действующее от своего имени и за свой счёт.

Дистрибьютор – (англ. distributor - распределитель) физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Он заключает двусторонние договоры как с производителями, так и с покупателями. Имеет собственные склады и автотранспорт для грузовых перевозок, самостоятельно изучает рынок и устанавливает цены, обеспечивает сервис. Дистрибьютор, как правило, достаточно крупная фирма-оптовик, дистрибьютором может быть и дочернее предприятие, и самостоятельная компания, которая действует на основе соответствующего договора, дистрибьютором может быть и отдельное лицо.

Обычно дилер и дистрибьютор работают вместе, значительно реже дистрибьюторы работают напрямую с конечным потребителем. Дистрибьютор, в отличие от дилера, занимаясь распространением продукции изготовителя, действует от своего имени. Дистрибьютор, реализующий товар через региональные каналы сбыта может оформить с производителем договор о том, что только ему и никому другому будет предоставлено право на распространение товара в конкретном регионе. Являясь посредником, дистрибьютор работает с такими же посредниками, т. е. он сам развивает свои собственные сбытовые каналы, строит свою дилерскую сеть, не контактируя напрямую с покупателем. Дистрибьютер работает по ценовой политике компании производителя, под его торговой маркой. Данный вид деятельности предполагает, что всю ответственность в процессе реализации товара несет сам дистрибьютор. Все претензии по качеству данного товара также решает сам дистрибьютор, а не производитель товара. Дистрибьютеры в ряде случаев не только обеспечивают сбыт продукции, но и ее сервисное обслуживание. Это прежде всего касается таких товаров, как автомобили, техника для кондиционирования и вентиляции, бытовая техника. Организация сервиса - один из важных факторов конкурентоспособности товара, рыночных предложений компании-производителя в целом. Потребители хотят иметь не только надежные товары, но и удобную для них, профессионально организованную систему сервисного обслуживания. Как правило, люди, которые покупают автомобили "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" и других торговых марок, не хотят, чтобы даже замена моторного масла, фильтров происходила в каких кустарных мастерских. Поэтому сервис, за который берутся торговцы, выполняет важную рыночную функцию для компаний-производителей. Например: Компания «Татрис» является дистрибьютером Panasonic, Samsung, Brother, LG по продаже проекционного оборудования, телефонии, копировально-множительной и офисной техники. А так же имеет статус технического центра Panasonic.

Дистрибьютор, в отличие от дилера, занимаясь распространением продукции изготовителя, действует от своего имени. Являясь посредником, дистрибьютор работает с такими же посредниками, т. е. он сам развивает свои собственные сбытовые каналы, строит свою дилерскую сеть, не контактируя напрямую с покупателем.

Часто термин «дистрибьютор»  встречаются в сетевом маркетинге (Мери Кей, Орифлейм), поскольку труд их здесь оплачивается немного иначе. Дистрибьютор здесь, не столько получает деньги за реализованный товар, сколько проценты со сделок, проведенных им "агентов" и проценты с продаж тех, кого эти "агенты" привлекли. Таким образом, создается обширная, приносящая доход, сеть. В сетевом маркетинге интерес дистрибьютора заключается не в продажах, а в «вербовке» новых «агентов», которые привлекут других людей, а последние в свою очередь следующих.

Дилер и дистрибьютор отличаются между собой тем, что оба совершают свои действия за свой собственный счет, однако дилер делает это от имени поставщика товара. Поскольку в отличие от дистрибьютора дилер работает от имени производителя, то и претензии относительно качества продукции предъявляются последнему.

Интерес дилера заключается в продажах и развитии клиентской базы. То есть, дилер всегда действует от имени компании-производителя, предлагая его продукцию конкретному покупателю, будь то физическое или юридическое лицо. Закупка продукции производится по цене производителя, а продажи - по цене дилера, полученная разница является оплатой работы дилера. То есть его доход зависит непосредственно от того сколько он продал. Если установленный период времени дилер ничего не продал, то и денег он не получит. В некоторых случаях дилер получает премии в качестве вознаграждения. Это существенное отличие дилера от дистрибьютора. Дилер получает свое вознаграждение в виде процентов от совершенной им сделки или от чистой прибыли самого поставщика, а дистрибьютор получает свои деньги от реализации товара каким-либо третьим лицом.

Дилер должен найти покупателя и заинтересовать его. Делается это за счет скидок и бонусов для оптовиков и постоянных покупателей. Помимо этого он занимается мониторингом рынка, рекламой товара, сервисом и т. д. В дилерском договоре прописываются все обязанности дилера.

В итоге отличие дилера от дистрибьютора в том, что первый получает доход за счет собственных усилий и имеет относительную свободу в ценообразовании и территории сбыта,  второй использует имидж производителя. Тесно с ним связан и продает товар по установленной цене и на определенной территории и подчас даже определенным клиентам.

Солидные фирмы не просто «спихивают» свою продукцию для реализации первым попавшимся посредникам, а тщательно работают со своими дилерами и дистрибьюторами. Предоставляют им различные льготы и скидки, обучают их, и выходят на новые рынки, а посредники, приобретая товары по ценам «ниже заводских», имеют возможность получить солидную прибыль при их продаже. Интерес здесь взаимный. Фирмы-производители расширяют сеть продаж и выходят на новые рынки, а посредники, приобретая товары по ценам «ниже заводских», имеют возможность получить солидную прибыль при их продаже. Это вознаграждение за их труд.

Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные торговцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты производители.

Комиссионер – юридическое или физическое лицо, выступающее в роли посредника и оказывающее комиссионные услуги по поручению комитента в соответствии с заключенным соглашением. Комиссионер не приобретает права собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Владельцем продаваемого товара является комитент. Риски Комиссионера являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего коммерческую деятельность. Вознаграждение комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара.

Комиссионные фирмы (дома, магазины) располагают собственными складскими помещениями. Осуществляют приемку, хранение и продажу товаров, принятых к реализации от предприятий, организаций или физических лиц, осуществляют расчеты, связанные с приемом и реализацией товаров. Примером комиссионных услуг являются антикварные лавки. Комиссионеры не имеют права на реализуемую антикварную вещь, права владения вещи принадлежит владельцу (комитенту), кроме того он устанавливает цену. Комиссионер предоставляет торговую площадь и осуществляет продажу товара. За оказанные услуги он получает комиссионное вознаграждение.

Продажа товаров с помощью посредников-консигнаторов осуществляется через принадлежащие им склады. Причем право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи покупателю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка, торговля производится за счет поставщика. Обычно срок хранения товара на складе посредника-консигнатора составляет от 1 до 1,5 лет. Если в это время товар не будет продан, то он возвращается собственнику (поставщику) за его счет. Возвратность непроданного товара имеет важное значение в деятельности консигнатора, которая есть не что иное как дополнительная ответственность консигнатора, согласованная обеими сторонами Консигнация бывает: поворотная - непроданный товар полностью возвращается владельцу; частично возвратная - владельцу возвращается определенная часть непроданного товара; безвозвратная - консигнатор покупает весь непроданный товар.

На практике к услугам консигнаторов прибегают при экспорте товаров широкого потребления (автомобилей, холодильников, мебели и др.), а также машин, оборудования, запасных частей, узлов, когда хотят использовать благоприятную конъюнктуру международного рынка, фактор времени или поставки обусловливается обстоятельствами в коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов товарного рынка.

Брокер – работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, помочь в процессе переговоров. Представляя либо продавца, либо покупателя, но не обоих одновременно. Действует по поручению и за счет клиентов, получая от них вознаграждение после завершения сделки на основе заключаемых с клиентами соглашений. Одним из преимуществ брокера является возможность обеспечения конфиденциальности, так как при ведении переговоров он может не раскрывать имени своего клиента. Поэтому к услугам брокеров прибегают нередко с целью обеспечить скрытность операций. Оперирует в отраслях, где много мелких поставщиков и покупателей (на рынке недвижимости, ценных бумаг). Поскольку брокер участвует в разовых сделках, то не может быть эффективным каналом товародвижения.

Аукционный дом собирает в одном месте покупателей и продавцов, представляет возможность покупателям ознакомиться с товарами, прежде чем сделать конкретное предложение об условиях продажи. Продажа товаров разных ценовых уровней ведется и на интернет-аукционах. Здесь конкурируют между собой покупатели. На аукционе могут продаваться как большие партии товаров, так и отдельные виды продукции. Аукционную торговлю проводят не обязательно сами продавцы, это могут организовать для них посреднические фирмы. Используется торговля через аукционный дом при продаже предметов искусства, мехов.

Создавая стабильно действующий канал дистрибуции, компания может выбрать в качестве партнера агента по продажам или агента производителя.

Агент по продажам (торговый агент) имеет право принимать решения по ценам, продвижению товара, обеспечивает финансовую поддержку производителю. Часто он обладает исключительным правом на реализацию продукции, работает как независимая маркетинговая служба, поскольку имеет ответственность за маркетинговую программу для продукта клиентской фирмы. Обычно это связано с невозможностью клиента или производителя заниматься продажами. Специализация производственного предприятия лишь на производстве товаров, а посредника – на реализации товара обеспечивает совершенствование деятельности каждого звена, что в конечном счете ведет к экономии общественного труда, материальных и финансовых ресурсов. Агент по продажам осуществляет свою деятельность в сфере продаж продукции текстильной, машиностроительной, металлургической промышленности.

Агенты производителей - обычно работают на несколько предприятий, производящих товарную продукцию, обладают правом сбыта конкретной продукции на определенной территории, имеют дело с взаимодополняющими неконкурентными товарами. Такие посредники достаточно осведомлены об ассортименте товарной продукции каждого производителя, обладают информацией о конъюнктуре рынка, имеют широкие контакты с другими посредниками, потребителями, маркетинговыми и информационными центрами, рекламными, страховыми, таможенными и другими организациями. Обслуживают представителей малого бизнеса, которым не по силам заниматься и производством, и реализацией продукции, они не могут содержать собственный сбытовой аппарат, так и крупные фирмы, которые стремятся проникнуть на новые рынки сбыта и расширить круг потенциальных покупателей. Продают мебель, одежду, электротовары и др.

Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных оператор ведут на рынке оптовые продажи. Розничные магазины могут объединить усилия для организации совместных закупок и сформировать закупочные группы, включающие в себя несколько магазинов. Подобные магазины дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товаров. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные централизованные закупочные офисы для ведения прямых закупок.

Заключительным звеном в торгово-сбытовом процессе является розничная торговля, которая представляет собой деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их некоммерческого использования.

Наряду с магазинами и другими торговыми учреждениями, к розничной торговле относятся предприятия общественного питания и сервиса.

Основные функции розничной торговли:

– отбор товаров, их сортировка при составлении требуемого ассортимента;

– предоставление потребителям информации о реализуемых товарах;

– проведение различных операций по хранению, маркировке товаров, установлению на них цен;

– оплата товаров, принятых от поставщиков;

– продажа товаров конечным потребителям.

Сгруппируем розничные торговые предприятия по следующим критериям:

1. По уровню обслуживания:

– розничные торговые предприятия самообслуживания характерны при продаже товаров повседневного спроса. Самообслуживание позволяет несколько снижать цены. Ради экономии многие покупатели готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара. В эту группу торговых предприятий включаются бакалейно-гастрономи-ческие магазины, магазины сниженных цен, торговые автоматы и др.;

– розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием. Обеспечивается покупателю минимальная помощь в выборе товара. Кроме того, в этих магазинах потребителям нередко предлагаются услуги в виде продажи в кредит. Поэтому эксплуатационные расходы в таких магазинах выше, чем в магазинах самообслуживания. К ним относятся универмаги, галантерейные магазины, киоски и др.;

– розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Обслуживающий персонал здесь имеется в таком количестве, чтобы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товаров. Характерными чертами торговли с полным обслуживанием являются большие затраты на содержанием обслуживающего персонала, значительная доля товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (дорогие модные изделия, ювелирные изделия и т. п.), использование различных схем кредитования, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха, буфетов и ресторанов. Отсюда – высокие накладные расходы, а следовательно, и высокие цены. К такого рода магазинам относятся специализированные магазины, фешенебельные универмаги и т. д.

2. В зависимости от товарного ассортимента:

– специализированные магазины. Отличаются узким ассортиментом товаров. К ним относятся магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные, книжные и т. п.;

– универмаги. Предлагают несколько ассортиментных групп товаров – одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары, ткани, радио- и телетовары и др. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага;

– универсамы. В классическом понимании, они рассчитаны на полное удовлетворение спроса покупателей в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом. Это сравнительно крупные торговые предприятия самообслуживания с большим объемом продаж и низким уровнем издержек обращения;

– магазины товаров повседневного спроса. Сравнительно невелики по размерам, находятся в непосредственной близости от жилых массивов и, как правило, работают допоздна, без выходных. Большая продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью «затыкания брешей» требуют дополнительных затрат. Отсюда – цены здесь сравнительно высокие;

– торговые комплексы. Включают в себя торговые предприятия различного характера (универсам, магазин сниженных цен, киоски и т. п.). Ассортимент торгового комплекса весьма широк.

3. В зависимости от уровня цен:

– магазины сниженных цен. Торгуют стандартными товарами по сравнительно низким ценам за счет:

а) увеличения объемов сбыта;

б) самообслуживания;

в) недорогих помещений и дешевого торгового оборудования;

– магазины со средними ценами. Здесь условия торговли ориентированы на покупателя со средним достатком, на средний уровень обслуживания, на стандартные качественные товары массового распространения;

– магазины с повышенными ценами. Высокие цены связаны с повышенным уровнем обслуживания, с местоположением магазина в престижном районе, с наличием товаров особого спроса, высокомодных и престижных.

4. В зависимости от характера торговли:

– обычная розничная торговля. Имеется в виду продажа товаров в различных торговых предприятиях, в филиалах, коммерческих киосках, на рынках;

– розничная торговля по заказу. Товар может быть заказан по почте или телефону. В качестве примера можно привести систему Посылторга. Информирование потенциальных покупателей о товарах осуществляется различными путями:

а) рассылкой клиентам каталогов, проспектов, писем;

б) с помощью рекламы, объявлений в периодической печати, по радио и телевидению;

в) созданием в населенных пунктах отделений по приему заказов, где клиенты могут ознакомиться по каталогам с ассортиментом предлагаемых товаров;

– продажа товаров через торговые автоматы. Имеется в виду продажа товаров повседневного спроса: газет, сигарет, напитков, конфет и др. Торговые автоматы обычно устанавливаются на территории предприятий, учреждений, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях, в местах, где большое скопление людей. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания. Вместе с тем, это сравнительно дорогой способ продажи из-за высоких издержек, поскольку автоматы часто выходят из строя и требуют ремонта, из-за необходимости частого пополнения товарами, а также из-за мелких краж;

– торговля вразнос. Обычно этим занимаются коммивояжеры торговых фирм, которые демонстрируют и продают товары по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение, в каждый вагон пассажирского поезда и т. п. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос связана с дополнительными издержками.

Лица, занимающиеся торговлей, обязаны соблюдать ряд требований, среди которых назовем наиболее важные:

– любое предприятие должно иметь устав, свидетельство, патент, лицензию (при необходимости);

– предприятие должно быть зарегистрировано, предоставлять информацию о наименовании органа, осуществившего регистрацию;

– иметь вывеску с указанием профиля и форм организации деятельности, фирменного наименования, информацию о режиме работы;

– иметь товаросопроводительные документы на реализуемые товары;

– осуществлять расчеты с покупателями через контрольно-кассовые машины;

– своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их компетентного выбора.

Следует отметить, что понятие «информация о товарах» весьма многозначное, имеющее в виду целый ряд позиций. Назовем несколько наиболее важных позиций, характеризующих реализуемый клиенту товар:

– наименования стандартов, обязательным требованием которых должны соответствовать товары, и сведения об их сертификации;

– перечень основных потребительских свойств товаров;

– цены и условия приобретения;

– срок службы (годности) товаров и сведения о необходимых действиях потребителя по его истечении, а также о возможных последствиях при невыполнении указанных действий. Это касается товаров, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени (продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, изделия бытовой химии и прочие);

– информация о сертификации по товарам, подлежащим обязательной сертификации.

Розничная торговля – одна из крупнейших отраслей деятельности, способная приносить стабильную прибыль. Однако, действуя в условиях стремительно меняющейся среды, розничные форматы должны постоянно совершенствовать свою сбытовую политику.

Эволюция отношений производителей и розничных торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Производитель не всегда заботились о уровне сервиса для различных операторов и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей. Сегодня для многих компаний – производителей стало очевидным, что успешно конкурировать на рынке можно только, зная конечных покупателей, их потребности, привычки и сделав товар максимально доступным для них.