Бизнес-планирование. Курсовая работа Маркетинговый анализ рынка сыра Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине "Маркетинг"

• Название: Курсовая работа Маркетинговый анализ рынка сыра Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине "Маркетинг"
• Анкор: Бизнес-планирование
• Дата: 18.08.2022
• Размер: 4.35 Mb.
• Имя файла: bibliofond.ru_889772.rtf
• Тип: Курсовая; #648604
• страница: 5 из 14

1.6 Метод оценки территориальной емкости рынка

Данный метод используется для оценки нынешнего спроса с учетом рационального распределения товаров по рынкам с разной территорией. На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором определяются потенциальные покупатели конкретного товара на каждом из заданных рынков, их сумма отражает потенциальный объем продаж. С помощью справочников можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не имела деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и ориентировочные маркетинговые расходы.

На рынке b2c этот метод рассчитывается через индекс покупательной способности, которая показывает максимально возможный объем рынка. Для этого раскрываются наиболее ключевые для продажи этого товара факторы. Каждому фактору, который выражен в количественном выражении, присваивается коэффициент, учитывающий значимость того или иного фактора. Общая сумма факторов должна равнять единицы. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,2; 05; 03.

Для более удобного использования все числовые значения рассчитывающихся факторов переводятся в проценты и после перемножения каждого на соответствующий ему коэффициент, произведения сводятся в сумму, давая итоговое значение (но уже в процентах) части рынка. Специалисты, конечно, самостоятельно выбирают факторы, которые, по их мнению, являются главными и играют большую роль. Для выбора правильных коэффициентов пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. При разработке маркетингового плана емкость, полученная в расчетах, уменьшается на доли конкурентов, а также соотносится с возможностями самой компании.

1.7 Сегментация рынка

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка .

Сегментирование рынка - процесс группировки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные сегменты, в рамках которых потребители имеют схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов

) Создание картины рынка

) Создание списков "Что, где, когда и как куплено"

) Кто что покупает?

) Формирование сегмента

) Проверка сегмента

) Взвешивание критериев

) Оценка сегментов

Сегмент - группа покупателей, схожая потребностями, желаниями и возможностями. Сегментирование позволяется уделить внимание тем группам, которые наиболее перспективны в отношении прибыльности.

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые могут одинаково реагировать на конкретное предложение.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому. Такое множество обусловлено тем, что каждому признаку свойственны собственные переменные. Порой компании производят сегментирование на основе совокупности признаков и характеристик.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические переменные: область, регион, район, размер города, плотность населения. Таковая сегментация должна помочь компании определиться с наиболее эффективным место для реализации ее продуктов.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии такими признаками как: пол, возраст, размер семьи, род занятий, жизненный цикл семьи, уровень дохода, национальность образование, вероисповедание. Данный метод сегментирование наиболее часто используются компаниями, потому что что именно перечисленные признаками в большей степени влияют на решение покупателей. Демографические переменные определяют нужны потребителей.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их квалификации, знаний. Переменные данного сегментирования: степень готовности к покупке, интенсивность потребления, статус пользователя, полезность покупки, степень лояльности.

Сегментирование по психографическому признаку - на основе интересов, ценностей, отношений, особенностей образа жизни.

Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному.

Сегментирование по демографическому признаку - выделяются следующие переменные: размер компании, отрасль, местонахождение, определяющие для производителя: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые компания может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование по операционному признаку - обособляют такие факторы как: технология (те технологии клиента, которые должны быть взяты за основу); статус пользователя (определение уровня и объем потребителей, с которыми планируется работать - низкий объем потребления, средний или высокий); объем требуемых товаров/услуг (выбор заказчиков по объем доставки товаров - малыми, средними или большими партиями).

Сегментированию по закупочному признаку - определено следующими факторами: организация снабжения (каким образом будут производится закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (определение главенствующего отдела в принятие решений по вопросам закупки со стороны клиента); структура существующих взаимоотношений (с какими компаниями будут строится взаимоотношения - с теми, с которыми уже установлены какие-либо связи или с компаниями, с которыми ранее не было контакта, но они перспективны); политика в области закупок (определение наиболее приемлемых условий для поставщика по факту заказа); критерий закупки (какие требования выдвигает фирма-заказчик для поставщика - цена, обслуживания, качества или др.).

Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (может ли понадобится срочное обслуживание фирме-заказчику, возможно, непредвиденная незапланированная поставка); область применения (использование товаров в прямом назначении или в различных вариантах); размер заказа (величина партий, которые будут поставляться фирме-заказчику на протяжении обсаживания).

Сегментирование по личностному признаку - выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (стоит ли организации обслуживать только те компании, которые схожи по принципам и ценностями ведения бизнеса); отношение к риску (предпочтительный уровень риска, который могут допускать потребители); лояльность (стоит ли обслуживать только те компании, которые проявляются высокую приверженность марке поставщика).

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ - один из основных методов, используемый в мировой практике. В литературе можно встретить разные названия данного анализа: "post hoc" метод, например, или метод таксономии, метод "К-сегментирования". Таковой метод используется при неопределенности параметров сегментирования и сути самих сегментов. Предварительно выбирается ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных факторов и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

Метод кластерного анализа помогает в поиске параметров и характеристик сегментирования с дальнейшим отбором самих сегментов. Поиск сегментов проводятся по отношения к конкретной фирме, которая производит товар, но важен тот факт, что уже существует потребительский рынок. Структура данного рынка остается неизвестной и не может быть определена по заданным признакам. Метод можно считать успешно внедренным, если компания получает минимум 100 заказов в месяц.