Курсовая. Шахова_курсовая по маркетингу. Курсовой проект (работа) Тема Маркетинговые исследования деятельности организации Вкусно и точка в сфере рекламы и pr
 Скачать 0.67 Mb.
|
1.3 Технология исследований сферы маркетингаМаркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой. МИ – это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию. Своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании. Ключевая цель маркетингового исследования – создать информационно аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Одной из разновидностей маркетинговых исследований являются рекламные исследования, так как используют одну и ту же методологическую основу для исследований. Такие исследования направлены на анализ функциональных сфер маркетинга и решают такие задачи, как: - Проектирование торговых сообщений и выстраивание деятельности торгового персонала; - Контроль и измерение эффективности, проводимой рекламой по сценарию при помощи исследования; - Тестирование разработанной концепции по продвижению товара или услуги; - определение носителей рекламы для эффективной коммуникации посредствам изучения целевой аудитории [8, c.27]. Маркетинговые исследования состоят из пяти этапов, которые я подробно рассмотрю в данной главе. Определение проблемы и постановка цели. Это один из самых важных этапов маркетинговых исследований, поскольку именно от изучения проблемы и постановки цели будет зависеть то, каких результатов мы добьемся. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений. Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Разработка плана исследования. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования. Сбор данных: вторичная и первичная информация. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны на рис. 1  Рисунок 1 - Решения о сборе первичной информацииДля сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. План выборки обычно содержит три вопросы: единица выборки (кого нужно опрашивать), как много людей должно быть опрошено, как должна формироваться выборка или процедура выборки. После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. Далее, после всех этапов сбора данных, к каждому ответу должно приписываться число – оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Исходя из первой главы, мы делаем вывод, что маркетинговые исследования представляют собой многоуровневую деятельность/технологию по выявлению наиболее эффективной коммуникации для рекламного сообщения и его составления. |