Курсовая. Шахова_курсовая по маркетингу. Курсовой проект (работа) Тема Маркетинговые исследования деятельности организации Вкусно и точка в сфере рекламы и pr
 Скачать 0.67 Mb.
|
1 Сущностная характеристика маркетинговых исследований деятельности рекламы и PR.1.1 Определение маркетинговых исследований: понятие и виды.Маркетинг - это: 1) принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); 2) маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); 3) маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод) [1, с. 8] Маркетинговые исследования в современном понимании — это групповая система организации производства и сбыта продукции, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и получение выгоды на основе исследования и анализа рынка, а также разработка стратегии поведения предприятия при помощи рекламных программ [2, с. 25-26]. В данных программах заложены: мероприятия по улучшению продукта и его ассортимента; исследования клиентов и конкуренции; формирование ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта и рекламы; оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта; организация технологии производства и расширения ассортимента предлагаемых товаров и услуг. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что значит «рынок». Потому нередко под маркетингом понимают философию управления и функционирования в условиях рынка, которая направлена на ориентацию производства с учетом потребностей покупателей. Маркетинговые исследования на предприятии обязана обеспечить: - надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике точного спроса, вкусах и предпочтениях клиентов, другими словами, информацию о наружных условиях функционирования предприятия; - создание комплекта продуктов (ассортимента), который более всего будет удовлетворять притязания рынка, в сравнении с основными конкурентами; - важнейшее воздействие на покупателя, спрос и рынок, который будет обеспечивать максимум эффекта от реализации производимых товаров и услуг. Обобщая приведенные выше понятия, можно сделать вывод о том, что маркетинг — это социально-управленческий процесс, при помощи которого индивиды и группы людей методом создания продуктов и услуг, а также их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат: потребность, стремление, спрос, продукт, размен, сделка. Маркетинговые исследования можно классифицировать: 1. по виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды; 2. по территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование; 3. по временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование; 4. по продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг; 5. по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия; 6. по способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования. К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие: 1. Исследование рынка и продаж: · оценка емкости рынка; · определение характеристик рынка и его сегментов; · анализ тенденций изменений рынка; · прогноз объема продаж; · анализ спроса и предложения; · изучение коммерческой практики и правовых условий; · товарная и фирменная структура. 2. Изучение потребителей: · возможные покупатели товара; · побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; · система предпочтений покупателей; · выделение сегментов покупателей. 3. Изучение конкурентов: · существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; · занимаемая доля рынка; · сильные и слабые стороны конкурентов; · применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов; · реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. 4. Исследование товаров и услуг: · определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя; · анализ конкурентоспособности и тестирование товаров; · исследование и испытание установки. 5. Исследование цен: · исследование взаимосвязи между ценой и спросом; · прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; · влияние конкуренции на ценовую политику. 6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта: · исследование потребительских мотиваций; · исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; · испытание средств рекламы; 7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции: · анализ сбыта; · выбор наиболее эффективного канала товародвижения · изучение и оценка торговых посредников; · исследование форм и методов продаж; · исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов. 8. Исследование внутренней среды предприятия: · анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; · анализ сильных и слабых сторон предприятия; · анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей. Исследование в сфере маркетинга также поддаются классификации, а обусловлено это набором различных методов исследования проблемы. Самые популярные методы: наблюдение, опрос и эксперимент. Каждая изучаемая проблема имеет свой характер, в зависимости от которого становится известно каким будет исследование – каузальным, зондирующим или дескриптивным. Каузальное исследование - форма исследования, которая предполагает установление и выявления причинно-следственных связи. Такой вид связи нужно лишь объяснять или подтверждать, так как её характер известен заведомо. В таком исследовании становится видно влияние рекламы или упаковки на цену или объем продаж. Зондирующие исследования - форма исследования, в которой уточняется и рассматривается суть объекта изучения. Такая форма применяется для распознания специфики проблемы и нахождение её причин. Могут использоваться такие методы как: качественные исследования и статистическая обработка данных. Дескриптивные методы принятия решений — это оценочно-описательный метод исследования, направленный на эмпирическое исследование и описание поведения отдельных лиц и групп людей в процессе принятия решений [3]. Методы данного исследования: коммуникационные методы, наблюдение и анализ вторичных данных. |