Материалы международной научнопрактической конференции современная фармация
 Скачать 4.31 Mb.
|
|
Жунусов А.Ф., Шертаева К.Д., Утегенова Г.И., Блинова О.В. Южно-Казахстанская медицинская академия, Шымкент, Казахстан Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования фармацевтической организации, и для ее разработки необходим их детальный анализа также возможности организации. Разработана совершенная модель сбытовой деятельности фармацевтической организации Ключевые слова сбытовая модель, политика товародвижения, ценовая политика, посредники, товаропроизводители. DEVELOPMENT Of A PERFECT SALES MODEL Of A PHARMACEUTICAL ORGANIZATION A. Zhunusov, K. Shertayeva, G. Utegenova, O. Blinova South Kazakhstan medical Academy, Shymkent city, Kazahstan The sales policy formulated on the basis of sales goals and objectives should correspond to the business concept of the organization (what the organization is, how it is stronger than competitors, what is the desired place in the market, etc.), as well as the adopted course of action (guidelines). The marketing policy depends on the internal and external conditions of the pharmaceutical organization, and its development requires a detailed analysis of them, as well as the organization's capabilities. A perfect model of sales activity of a pharmaceutical organization has been developed Keyword: marketing model, product distribution policy, pricing policy, intermediaries, producers. ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ ҰЙЫМНЫҢ ЖЕТІЛДІРІЛГЕН МОДЕЛІН ӘЗ ІРЛЕУ Жүнісов А. Ф, Шертаева К. Д, Утегенова Г. И. Блинова О. В. Оңтүстік Қазақстан медицина академиясы, Қазақстан, Шымкент қ. Сатудың мақсаттары мен міндеттері қалыптастырылған сату саясаты, ұйымның бизнес тұжырымдамасына (ұйым дегеніміз не, бәсекелестерден күшті жақтары, нарыта қалаған орын және т.б.), сондай-ақ қабылданған іс-қимыл бағыттарына сәйкес келуі керек. Сату саясаты фармацевтикалық ұйымның жұмыс істеуінің ішкі және сыртқы жағдайларына байланысты және оны дамыту үшін талдау, сондай-ақ ұйымның мүмкіндіктерін білу қажет. Фармацевтикалық ұйымның өткізу қызметінің жетілдірілген моделі әз ірленді Түйінді сөздер: өткізу моделі, тауар қозғалысы саясаты, баға саясаты, делдалдар, тауар өндірушілер. Введение Система управления сбытом представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, подчиненных единой цели - оптимизации управления запасами. Особое внимание при ее функционировании должно придаваться оценке ее эффективности, так как при этом осуществляется обратная связь между экономическими потоками системы управления сбытовыми запасами и стратегии развития предприятия. В основе методики агрегированной оценки лежит построение модели, которая позволяет с минимальными временными и материальными затратами находить оптимальные управленческие решения [1- 3]. Оценка функционирования системы управления сбытом позволяет определить внутренние отклонения функционирования в системе и, исходя из этого, скорректировать оперативные параметры функционирования системы. Конференция материалдары, 2021 45 Если применить к сбыту понятие системы, то можно утверждать, что для того чтобы составить описание структуры потребительского поведения, необходимо исследовать - объекты внешней среды, влиянию которых подвержено поведение потребителей - реакцию системы на воздействие - особенности системы, определяющие характер реакции [4]. Входными параметрами или факторами производства компании считают информацию, капитал, трудовые ресурсы, материалы. В процессе своей деятельности предприятие обрабатывает эти входные параметры (факторы производства, преобразуя их в продукцию или услуги, которые представляют выходные параметры. Если система управления эффективна, тов ходе процесса преобразования образуется добавочная стоимость входов. В результате появляются дополнительные выходы (параметры) - прибыль, увеличение объёма продаж, долина рынке и др. Цель исследования:разработать совершенную сбытовую модель фармацевтической организации Материалы и методы Метод аналитической иеархии в фармации, социологические методы, логический анализ, статистические, маркетинговые, контент-анализ. Результаты и обсуждение Нами на основе проведения собственных исследований рекомендуются следующие методические подходы по разработке, методике и контроля сбытовой политики исследуемого фармацевтического предприятия. Оптимизация сбытовой деятельности предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач таблица 1). Таблица 1 - Последовательное решение следующих основных задач. 1 На основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренними внешним условиям ее функционирования, в том числе, ее возможностям потенциалам, разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике 2 Анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей организационной структуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т. п, современным условиям хозяйствования корректировка организационной структуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т. д) Для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продажи т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт 3 Разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях 4 Разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента. Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. Что такое сбытовая политика Вопрос многоаспектный. В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает выбор каналов сбыта, разработку политики цени условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики и для отражении всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению авторов, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством Конференция материалдары, 2021 46 совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позиционирования товара и т. д) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [5,6]. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [7]. В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности. Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации (главный конструктор, главный технолог, начальник планово-экономического отдела - ПЭО, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы - ОТИЗ, начальник отдела материально- технического снабжения - ОМТС, начальник юридического отдела (юрисконсульт, главный инженер (технический директор, заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам. После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации. Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно последующим причинам 1) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок 2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отделано и других подразделений предприятия 3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту 4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля 5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам 6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, Конференция материалдары, 2021 47 планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затратна сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.; 7) заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям. Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в положении о сбытовой политике и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организаций и целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный года любые изменения дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей. В целях контроля, за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстроменяющимся внутренними внешним условиями адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела. Такие совещания позволяют лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж, соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий. Далее в табличной форме нами модифицирована модель сбытовой политики табл. 2). Таблица 2 - Структура сбытовой политики организации. № п\п Наименование элемента Наименование пункта Наименование подпункта Основные варианты альтернативы) 1 Политика товародвижения распределения) 1.1 Каналы товародвижения Прямые, косвенные, смешанные 1.1.1 Ширина прямых каналов Х 1.1.2 Длина и ширина косвенных каналов на каждом уровне распределения Х 1.1.3 Пропорции при смешанных каналах Х 1.2 Форма товародвижения Транзитная, складская Конференция материалдары, 2021 48 1.3 Форма прямого сбыта Работа на заказ работа на свободный рынок через оптовую торговлю магазинную, немагазинную): персональная продажа продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках и ярмарках и др. 1.4 Типы посредников 1.4.1 Независимые посредники Дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры 1.4.2 Зависимые посредники Брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы 1.5 Товарная специализация посредников Х 1.6 Подход к формированию числа посредников Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение 1.7 Методика отбора посредников Х 1.8 Методика работы с посредниками Х 1.9 Система маркетинговой интеграции(МС) Традиционная МС, горизонтальная МС. вертикальная МС, квазивертикальная МС Виды вертикальной МС Корпоративная, договорная (лицензии направо торговли продукцией организации- изготовителя, франчайз и др- управляемая, консолидация подразделения организации, филиалы, дочерние - компании Виды квазивертикальной МС Использование контрактов об исключительной продаже продукции данной организации, избирательная реализация, универсальный сбыт Конференция материалдары, 2021 49 Ценовая политика п\п Наименование элемента Наименование пункта Наименование подпункта Основные варианты альтернативы) 2.1 Ценообразование при выпуске на рынок нового товара Цена снятия сливок, цена проникновения на рынок (неценовой прорыв, психологическая цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод 2.2 Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время Скользяшая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная пониженная) цена 2.3 Ценовая стратегия относительно конкурентов Цены несколько выше, чему конкурентов цены несколько ниже, чему конкурентов цены на уровне конкурентов. 2.4 Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка 2.4.1 Рынок свободной конкуренции См. пп. 2.2 и 2.3 2.4.2 Рынок монополистической конкуренции Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов, цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др. 2.4.3 Рынок олигополистичес кой конкуренции Стратегия следования за лидером, параллельная ценовая политика 2.4.4 Рынок чистой монополии Дифференциация по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, повремени Также в модель сбытовой политики организации включены планы договорной и товарной политики, а также рекламная деятельность компании Заключение Таким образом, предложенная нами модель сбытовой политики может служить ориентиром при разработке основных вариантов и направлений реализации медицинских изделий. Список литературы 1. Мыльников, В.В. Исследование систем управления. - Мс. Гельман МА. Большая фирма. – М Литерра, 2003. – 312 c. 3. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ теория и практика. – 2007. - № 6 (87) – С. 7-9. 4. Варфоломеев А.Г. Креативный менеджмент в практической деятельности организации Известия Тульского Государственного Университета. Экономические и юридические науки. – 2015. - № 2 – 1. – С. 153-159. Конференция материалдары, 2021 50 5. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – М Эксмо, 2003. - 300 с. 6. Севиян А.М. Исследование экономической сущности сбытовой деятельности на промышленном предприятии //http://elibrary.ru/download/66337563.pdf. 7. Беманов А.Л., Артемов А.В., Анискина ЕМ. Эффективные продажи фармацевтических препаратов. - М Литерра, 2005. – 194 с. МРНТИ 76.75.75 УДК 615.12 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ЮЗАБИЛИ ИНТЕРНЕТ-АПТЕК РОССИИ Чуднов А.А., Умаров С.З. ФГБОУ ВО СПХФУ Минздрава России, Россия Цель оценить юзабилити сайтов Интернет-аптек последующим критериям общая функциональность сайта и информация о лекарственных препаратах. Методы исследования. Удобство использования сайта, или «юзабилити» (от англ. usability), означает итоговую степень удобства предмета по целевому назначению. Официальная формулировка данного термина была дана в 1998 году в стандарте ISO Факторы, которые формируют юзабилити сайта, представляют собой скорость нахождения информации, эргономичное расположение основных блоков информации, адаптивный дизайн и др. В случае Интернет-аптек является важным не только доступное расположение информации, но и акцентирование внимания на ее ключевых аспектах (рецептурный отпуск, противопоказания, условия хранения и др. В связи с этим был проведен анализ сайтов Интернет-аптек России с целью оценки удобства их использования посетителями. |