межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
ГЛАВА МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС- КРАТКИЙ ОБЗОР Мир — это цепь, в которой каждое предыдущее звено связано с последующим МАЛЬТИЙСКАЯ ПОСЛОВИЦА Цели: • Дать определение и установить различия между бизнесом, осуществляемым во внут- ренних и международных условиях. • Продемонстрировать необходимость ис- пользования данных, получаемых из дру- гих дисциплин (географии, истории, поли- тических наук, юриспруденции, экономи- ки, антропологии), вследствие их влияния на ведение международного бизнеса. • Определить и описать основные термины, относящиеся к международному бизнесу. • Представить различные средства (напри- мер, экспорт, лицензирование иностран- ных инвестиций), которыми может пользо- ваться фирма для достижения глобальных целей. • Дать общую характеристику изменений форм торговли и инвестиций. • Описать эти изменения по странам и от- раслям.. в ероятно, вам довелось смотреть фильмы под названием "Звездные войны", "Ответная атака империи" и "Возвращение Джеди". Но вряд ли вы знаете, что три этих фильма — одна из лучших кинематографических три- логий, когда-либо выходивших на экраны. Немногие фильмы пользовались успехом во время повторного проката, а те из них, которые были удостоены повышенного внимания зрительской аудитории, такие, как "Пиноккио" Уолта Диснея, обычно еще раз выходили на экран не ранее чем через семь лет. Выпущенный же в 1977 г. фильм "Звездные войны" к 1987 г. побывал в прокате пять раз. Договор о производстве фильма "Звездные войны" с самого начала имел международный характер. Американский режиссер Джордж Лукас написал краткие сценарии для двух фильмов, которые он планировал от- снять, и предложил их всем студиям Голливуда, но не получил поддержки. В состоянии отчаяния Лукас истратил последние 2000 долл., купив билет во Францию на Каннский кинофестиваль. Именно там ему удалось подпи- сать контракт с одной из голливудских студий на постановку двух фильмов: "Американские граффитти" и "Звездные войны". Когда подошло время начинать съемку "Звездных войн", несколько тех- нически хорошо оборудованных студий представили данные о вероятных затратах. Контракт был заключен со студией, размещавшейся на окраине Лондона, поскольку более низкая зарплата британского технического пер- сонала с лихвой перекрыла дополнительные расходы на переезды американ- цев из США в Великобританию. К тому времени, как были отсняты филь- мы "Ответная атака империи" и "Возвращение Джеди", разница в заработ- ной плате сотрудников стала совсем незначительной, но продолжать съем- ки в британских студиях было удобно, так как персонал хорошо сработался. Однако далеко не все съемки проводились на территории Англии. Ус- пех обоих фильмов во многом был связан с тем, что внеземные места действия выглядели таковыми. Операторы снимали инопланетные сюжеты за пределами Британии. К примеру, герои — руководители союзнических сил в фильме "Звездные войны" разработали план разрушения Звезды Смерти с помощью сек- ретной базы Мщения, которая была располо- жена на планете Явин. Местностью, имитиро- вавшей планету Явин, послужили реальные древние руины племен майя в Тикале (Гвате- мала) . В некоторых случаях необходимо было проводить натурные съемки, поскольку дейст- вие фильма разворачивалось не на фоне некое- го пейзажа, а непосредственно в нем. Сцены, в которых летательные аппараты разбиваются на пустынной планете Татуайн, где их захватывают яваи и продают местному фермеру и его племяннику, Люку Скайуокеру, снимались в пустыне Саха- ра в Тунисе. В самом начале фильма "Ответная атака империи" восстав- шие находятся в укрытии на ледяной планете Хос. Натурой для этой пла- неты послужило одно из мест за Северным полярным кругом на террито- рии Норвегии. Но помимо съемок актеров в разных географических точках, в фильме широко использовались миниатюрные эффекты, которые создавались на специально построенной фабрике монстров в Калифорнии. Сразу же по Часть 1 Вступление окончании съемок серии "Ответная атака империи" видеокассеты подлежа- ли транспортировке на расстояние в 6000 миль. Все это показывает, что со- трудничество по производству фильмов в глобальных масштабах стало воз- можным благодаря развитию транспорта и связи. Актеры, занятые в съемках, были преимущественно американцами или англичанами. Кэрри Фишер, Хэррисон Форд и Марк Хамилл, которые ис- полнили соответственно роли принцессы Лейи Органы, Хана Соло и Люка Скайуокера, представляли Америку. Алек Гиннес, исполнивший роль Бена Кеноби, и Антоний Дэниельс, исполнивший роль робота, представляли Ве- ликобританию. Лорда Дарта Вейдера можно назвать представителем двух наций, актер Дейвид Прауз — англичанин, однако его роль озвучивал аме- риканец Джеймз Ерл Джоунз, поскольку речь Прауза отличалась сильным акцентом, характерным для фермеров из Девоншира. Распределение доходов от проката фильмов также имело международ- ный характер: около 40% доходов поступило не из Соединенных Штатов, при этом, однако, не обошлось без труднопреодолимых препятствий. Так, например, большинство стран с коммунистическим режимом запрещало ввоз картин до тех пор, пока в этих странах не начались политические и экономические реформы. В некоторых других странах, таких, как Гаити и Мали, состояние экономики было столь плачевным, что просмотр филь- мов могли позволить себе лишь единицы и прокат оказался бы убыточным. Чтобы учесть разнообразные проблемы, распространители фильма заклю- чали с каждой из стран, высказавшей намерение показать своим зрителям один из фильмов трилогии "Звездные войны", отдельные контракты, где оговаривалось, что доходы должны быть перечислены на счет "Лукасфилм Лтд." (Lucasfllm Ltd.) в долларах. Практически везде, где фильм демонстрировался, он получил широ- кий отклик у зрителей. Этому способствовали отчасти положительные ре- цензии и тонкая маркетинговая политика, хотя многие другие фильмы при таких же условиях не вошли в число признанных международных хитов. Что удалось в данной трилогии и что, по всей видимости, стало решаю- щим фактором ее успеха — это художественное воплощение тем универ- сального, вселенского значения. Знаменитый французский антрополог Клод Леви-Стросс, изучивший многие широко распространенные культу- ры, установил общие тенденции и связи между сюжетами мифов, трагедий и сказок. Он определил их общность по отношению к тому факту, что мышление основывается на классификации явлений по принципу проти- воположных абсолютов, по типу противопоставления добра злу. Другим объяснением может служить то, что в каждом из нас хоть чуть-чуть, но со- храняется ребенок, поэтому понятны слова Джорджа Лукаса, сказавшего: «"Звездные войны" — это фильм для детей». Тем не менее трилогия имела успех не во всех странах. В Дании, например, доходы не свидетельствовали о "звездном" успехе фильма, вероятно, из-за равнодушия датчан к научной фантастике. Широкому признанию трилогии во многих странах способствовало также высокое качество языкового дублирования и (или) размещение суб- титров, которые относятся к дорогостоящему, но стандартному процессу, нацеленному на получение отклика массового зрителя, не понимающего язык фильма-оригинала. Необходимость в субтитрах возникала фактически везде, где герои говорили на языках других планет, которые были основаны на комбинациях редких земных диалектов. Например, в фильме "Возвра- щение Джеди" язык Джаббы Хатта был заимствован из индейских языков, а Глава 1 Международный бизнес: краткий обзор 5 язык Эвоука сочетал в себе пять языков, включая монгольский, тибетский и непали. Еще одной стандартной и дорогостоящей процедурой международно- го проката фильмов является их просмотр цензорами разных стран. Без их одобрения фильм может быть либо вообще запрещен для показа, либо разрешен при условии ограничения предполагаемой аудитории. В трило- гии "Звездные войны" цензоры ряда стран расценили некоторые сцены как чрезмерно жестокие для детской аудитории, хотя первоначально она предназначалась для детей. Так, например, для показа в Швеции компа- ния "Лукасфилм" была вынуждена вырезать ряд кадров из "Возвращения Джеди", в которых монстр пожирает свои жертвы, заменив их другими, где жертвы умирают мучительно и медленно во время обеда, длящегося тысячу лет. Средства рекламы менялись от страны к стране, так как опытные рас- пространители были хорошо осведомлены о том, что может наверняка за- интересовать работников кинобизнеса в той или иной стране. Так, актеры, сыгравшие главных героев, до начала проката были приглашены в Австра- лию для позирования перед журналистами газет, радио- и телекомментато- рами. В Японии реклама была более ориентирована на события, происходя- щие в фильмах, а не на актеров. В Испании фильм "Ответная атака импе- рии" был выставлен на Мадридский кинофестиваль, где получил признание зрителей. Однако при прокате трилогии были использованы не все пути получе- ния доходов. Речь идет о телевизионном показе, для которого, в отличие от проката в кинотеатрах, не существует принятых международным сообщест- вом стандартов, о чем может свидетельствовать, к примеру, неспособность итальянской телеаппаратуры принимать французские программы. Вследст- вие того, что доходы от телевизионного проката играют исключительно важную роль при завоевании фильмом успеха, представляется целесообраз- ным изготавливать высококачественные, пусть и дорогостоящие, преобра- зованные для телевидения версии фильма с учетом специфики телепереда- ющих систем разных стран. Одним из самых существенных источников дохода от трилогии "Звездные войны" явилась продажа международных прав таким компани- ям, как "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Проктер энд Гэмбл" (Procter & Gamble), и фирме "Атари" (Atari), отделению "Уорнер Коммьюникейшнз" (Warner Communications), на производство и торговлю изделиями с сю- жетами из "Звездных войн", начиная с жевательной резинки и книг и кончая обоями, копилками и нижним бельем. Ко времени десятой годов- щины премьеры "Звездных войн" оборот от розничной продажи этих из- делий составил более 2,6 млрд. долл. Компании, приобретшие данные права, сами порой зависели существенным образом от зарубежных опера- ций. Так, например, розничная реализация товаров на тему "Звездных войн" составила в Великобритании 400 млн. долл. Вместо того чтобы проводить внешнеторговые операции самим, некоторые компании за- ключили с иностранными фирмами субконтракты на производство и продажу определенных видов изделий за рубежом. Наряду с этим фирмы производили товары и для США. Возьмем, например, фирму "Кеннер" (Kenner), отделение "Дженерал Миллз" (General Mills). В Гонконге она наладила производство компонентов для комплекта "Межпланетный во- енный вездеход", на Тайване — фигурок персонажей фильма "Возвраще- ние Джеди", в Макао — лазерного пистолета. Другой игрушечный комп- Часть 1 Вступление лект — "Чьюбакка Бэндоли Стрэп" — собирался в Мексике из деталей и частей, производимых в Соединенных Штатах. ВВЕДЕНИЕ К целям частного бизнеса отно- сится увеличение или стабилиза- ция прибылей. Успех зависит от: • зарубежных продаж; • зарубежных ресурсов. Хозяйственная деятельность госу- дарства не всегда ориентируется на прибыль. Сфера международного бизнеса Международный бизнес включает любые хозяйственные операции, кото- рые проводятся двумя или более странами. Такие деловые взаимоотноше- ния могут возникать на уровне как частных, так и государственных органи- заций. В случае участия частных компаний в международном бизнесе хо- зяйственные операции проводятся с целью получения прибыли. Деятель- ность фирм, субсидируемых правительственными органами, не всегда ори- ентирована на прибыль. Для достижения любой из своих международных целей компания долж- на устанавливать формы проведения внешнеторговых операций, причем некоторые из них могут существенно отличаться от используемых внутри страны. На выбор форм оказывают влияние не только запланированная цель, но также внешняя среда, в которой компании предстоит действовать. Среда влияет также на выбор средств, определяющих такие функции бизне- са, как, например, маркетинг. Вместе с тем компания, проводящая хозяйст- венную деятельность на международном уровне, почти не влияет на дело- вую среду, в которой ей приходится действовать. Все эти взаимосвязи про- иллюстрированы на рис. 1.1. Мотивация международного бизнеса Существуют три аспекта мотивации, побуждающие фирмы осуществлять международный бизнес: расширение сбыта, приобретение ресурсов и ди- версификация источников снабжения и сбыта. Расширение сбыта. Рынок сбыта ограничен количеством лиц, заинтере- сованных в продукции фирмы и ее услугах, а также их покупательной спо- собностью. Однако количество заинтересованных людей и уровень их поку- пательной способности возрастают, если рассматривать этот вопрос в меж- дународном масштабе, а не в рамках отдельно взятой страны. Если подходить к данной проблеме в целом, становится ясно, что более высокий уровень сбыта означает и более высокий уровень прибыли. Когда, например, каждое сбытовое подразделение имеет одну и ту же торговую на- ценку, то расширение объема продаж ведет к повышению прибыли. Компа- ния "Лукасфилм" получает процент с продаж, осуществляемых компания- ми, которые торгуют товарами, связанными с трилогией "Звездные войны". Таким образом, оборот компании увеличивается от каждой игрушки, про- данной фирмой "Паркер Кеннер" (Parker Kenner), британским филиалом фирмы '' Кеннер", на территории Великобритании. Фактически прибыль на единицу продукции может увеличиваться по мере расширения сбыта. Так, на производство трилогии "Звездные войны" было затрачено около 10 млн. долл., но по мере увеличения количества зрителей средний показатель про- изводственных затрат уменьшается. Из сказанного следует, что международный сбыт является главным мо- тивом участия фирм в международном бизнесе. Многие крупнейшие фир- мы имеют свыше половины своих доходов с продаж, проводимых за рубе- жом. К таким фирмам можно отнести немецкую БАСФ (BASF), шведскую 6 Рис. 1.1 Международный бизнес: деловые операции и факторы, на них воздействующие Проведение международных операций зависит от целей, которые ставят перед собой компа- нии, и от средств их достижения. Деловые операции сами оказывают влияние и подвергаются влиянию со стороны общей и конкурентной внешней среды (внешних условий). "Электролюкс" (Electrolux), американскую "АйБиЭм" (IBM), французскую "Мишелин" (Michelin), швейцарскую "Нестле" (Nestle), голландскую "Фи- липс" (Philips) и японскую "Coни"(Sony) 2 Приобретение ресурсов. Фирмы-производители и дистрибьюторы* дос- таточно часто подыскивают необходимые виды изделий и услуг, а также по- луфабрикаты, комплектующие изделия и конечную продукцию в других странах. В ряде случаев это делается с целью снижения затрат. Так, напри- мер, компания "Лукасфилм" использовала английские киностудии для съе- мок "Звездных войн", а фирма "Кеннер" производила игрушечные лазер- ные пистолеты в Макао. В иных случаях заграничные закупки позволяют приобрести уникальные продукцию или условия, недоступные в собствен- ной стране; например, съемку снежных просторов для фильма "Ответная * В литературе по бизнесу различают функцию продаж (sales), где акцент делается на реализации продукции потребите- лю, и функцию распределения (distribution) как деятельности или процесса сбыта продукции разнообразным, зачастую территориально рассредоточенным, клиентам. Дистрибьютором может быть как подразделение фирмы-производите- ля, так и посторонняя компания, берущая на себя эту функцию. Вся совокупность таких единиц составляет дистрибь- юторскую сеть, или сеть распределения продукции компании . (Прим. ред) Глава 1 Международный бизнес: краткий обзор 7 Воздействующие факторы Деловые операции Общей внешней среды * Географические * Исторические * Политические * Правовые * Экономические * Культурные Конкурентные из внешней среды * Скорость изменения параметров продукции * Оптимальный размер производства * Количество покупателей * Объем закупок каждым из покупателей * Однородность покупателей * Соотношение местных и международных конкурентов * Затраты на перемещение продукции * Уникальные способности конкурентов Средства достижения целей Операционные Функциональные * Импорт * Производство * Экспорт * Маркетинг * Транспорт * Бухгалтерский учет * Лицензирование * Финансы * Франчайзинг * Кадровая работа * Управленческий контракт * Контракт "под ключ" * Прямые инвестиции * "Портфельные" инвестиции Цели * Расширение сбыта * Приобретение ресурсов * Диверсификация Часть 1 Вступление атака империи" проводили в Арктике. Подобная стратегия позволяет под- нять качество производимых фильмов или по крайней мере сделать их от- личающимися от продукции конкурентов, что способствует увеличению удельного веса фирмы в обороте рынка и росту ее прибыли. Диверсификация. Обычно компании предпочитают не допускать боль- ших колебаний в уровне своих продаж и прибылей и с этой целью тщатель- но подыскивают подходящие зарубежные рынки для сбыта и закупок. Ком- пания "Лукасфилм" смогла в некоторой степени выпрямить кривую графи- ка продаж своей продукции в течение года благодаря тому, что использова- ла различия периодов летних каникул (основной сезон посещения кинотеа- тров школьниками) в Северном и Южном полушариях. Она также преус- пела в подписании важных контрактов с телевизионными компаниями раз- ных стран в разные годы. Многие другие фирмы пользуются тем, что эко- номические циклы в странах мира не совпадают. Таким образом, когда в одной стране, вступившей в период спада, уровень продаж снижается, он повышается в другой, которая находится на стадии экономического подъе- ма. В конечном итоге, найдя рынок для приобретения одного и того же то- вара или его компонента в разных странах, фирма может снизить ущерб от колебаний цен или дефицита в какой-либо конкретной стране. ВИДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА При проведении международного бизнеса компании должны выбирать од- ну из различных форм хозяйственных операций (см. рис. 1.1). Делая выбор, им следует внимательно рассмотреть собственные цели и оценить ресурсы, а также условия осуществления своей деятельности. Ниже характеризуются основные формы проведения международных операций, которые к тому же почти соответствуют категориям агрегированного учета международных сделок по странам. Экспорт и импорт товаров обыч- но являются: • ключевыми статьями в меж- дународных сделках любой страны; • первыми из международных операций любой компании; • операциями, которые продолжа- ются в случае диверсификации компанией своих методов веде- ния международного бизнеса. |