Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО «Евразийский открытый институт» И.К. Беляевский Маркетинговое исследование Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум по курсу Учебная программа Москва 2004 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Б 447 Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, ру- ководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с. Пособие знакомит учащихся с основными проблемами теории и практики марке- тингового исследования. В пособии изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, по- казана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реак- ции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены также вопросы конкурентного анализа и изучения покупательского поведения. Пособие имеет глоссарий, включающий более 400 терминов. В пособие включено Руководство по изучению дисциплины «Маркетинговое ис- следование». К нему прилагается Практикум по маркетинговому исследованию, вклю- чающий набор тестов, тренировочные упражнения и набор заданий. Пособие снабжено библиографическим аппаратом. ISBN 5-7764-0346-4 Белявский И.К., 2004 Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004 3 СОДЕРЖАНИЕ Учебное пособие .................................................................................................................. 7 Предисловие.......................................................................................................................... 8 Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования ........................................ 12 1.1. Предмет маркетингового исследования ...................................................... 12 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности ...................................... 12 1.1.2. Понятие маркетингового исследования............................................. 15 1.2. Методологические основы маркетингового исследования ....................... 17 1.2.1. Основные методы маркетингового исследования ............................ 17 1.2.2. Два направления маркетингового исследования ..................................... 19 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования ................... 20 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования ....................... 24 1.3. План и задачи маркетингового исследования............................................. 28 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования ............................. 28 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования................................... 28 1.4. Основные принципы организации маркетингового исследования........... 30 1.4.1. Организационная система маркетингового исследования .............. 30 1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования ........... 36 Глава 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании ..................... 40 2.1. Роль информации в маркетинговом исследовании .................................... 40 2.1.1. Принципы маркетинговой информации ............................................ 40 2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)............................ 46 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях ............ 50 2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге ...... 52 2.2. Структура маркетинговой информации ...................................................... 58 2.2.1. Типология маркетинговой информации ............................................ 58 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации........................ 64 2.3. Опросы в маркетинговом исследовании...................................................... 70 2.3.1. Типы опросов ....................................................................................... 70 2.3.2. Панели (панельные обследования)..................................................... 76 2.3.3. Методики анкетирования ................................................................... 78 2.4. Экспертные оценки в маркетинговой информации ................................... 85 Глава 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы.............................................. 88 3.1. Методология анализа в маркетинговом исследовании .............................. 88 3.1.1. Цели маркетингового анализа ............................................................ 88 3.1.2. Методы маркетингового анализа ....................................................... 91 3.2. Ситуационный анализ рынка........................................................................ 93 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры ............................... 93 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге....................... 99 3.3. Анализ масштаба и потенциала рынка ........................................................ 107 3.3.1. Анализ масштаба рынка ...................................................................... 107 3.3.2. Анализ потенциала рынка................................................................... 108 3.4. Анализ структуры рынка............................................................................... 115 4 Глава 4. Маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка ..... 121 4.1. Понятия динамики и устойчивости рынка .................................................. 121 4.2. Задачи анализа динамики и колеблемости рынка ...................................... 125 4.3. Индексные модели в анализе динамики рынка........................................... 126 4.4. Трендовые модели динамики рынка ............................................................ 131 4.5. Основные методы прогнозирования развития рынка ................................ 134 4.6. Анализ колеблемости/устойчивости развития рынка ................................ 146 4.7. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка ................................... 150 Глава 5. Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуации .................................................................... 154 5.1. Формы и типы реакции рынка на маркетинговые действия...................... 154 5.2. Анализ факторов, обусловливающих состояние и развитие рынка.......... 159 5.3. Сегментация как форма реакции рынка ...................................................... 164 5.4. Эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка на маркетинговую деятельность................................................................... 169 5.4.1. Понятие эластичности рынка.............................................................. 169 5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности ...................................... 173 5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности........................................ 177 5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности ...................................... 178 5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса.................. 181 Глава 6. Конкурентный анализ........................................................................................ 183 6.1. Цели и методы конкуренции......................................................................... 183 6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология............................................... 183 6.1.2. Типология конкуренции...................................................................... 185 6.1.3. Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи ........................ 186 6.2. Характеристика конкурентного анализа...................................................... 187 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа................... 187 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе....... 195 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе ...................................................................... 198 6.3. Анализ конкурентных стратегий.................................................................. 203 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности ....................................... 203 6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей................................ 207 6.3.3. Обобщающие оценки конкуренции ................................................... 210 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий........................................................ 212 6.4. Анализ рыночного риска............................................................................... 215 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров, его типы и факторы.................... 215 6.4.2. Индикаторы риска................................................................................ 218 6.4.3. Аналитические модели риска ............................................................. 219 5 Глава 7. Анализ покупательского поведения ............................................................... 225 7.1. Понятия покупательских поведения и решения о покупке ....................... 225 7.1.1. Покупательское поведение ................................................................. 225 7.1.2. Покупательские решения .................................................................... 227 7.2. Покупательский спрос и потребности покупателей................................... 228 7.2.1. Формирование потребностей как этапа поведения покупателей.... 228 7.2.2. Анализ структуры покупок ................................................................. 232 7.3. Маркетинговые модели покупательского поведения................................. 235 7.3.1. Факторы покупательского повеления и покупательских решений. 235 7.3.2. Структурная модель торговли и общественного питания ............... 238 7.4. Аналитические модели покупательских требований и пожеланий .......... 243 Глоссарий ............................................................................................................................. 257 Список рекомендованной литературы ........................................................................... 287 Практикум по курсу............................................................................................................ 289 Руководство по изучению дисциплины .......................................................................... 339 Учебная программа ............................................................................................................ 409 6 7 Учебное пособие 8 ПРЕДИСЛОВИЕ С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, про- цесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению марке- тинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетолога- ми, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую от- расль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элемен- том в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение марке- тингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетин- говое исследование требует умелого использования современной компьютерной техноло- гии, организации нформационно-аналитического обеспечения и сопровождения. Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворе- ние информационно-аналитических потребностей рынка и его структур Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функциони- рования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его раз- вития — непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функциони- рует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятель- ность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли ме- неджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отве- чало на него: да, необходимы! Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Та- кой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Пет- рович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследо- вание представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследо- ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследовани- ем и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного марке- тингового исследования. С этим можно согласиться. Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимате- лей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борь- бе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу. ПРЕДИСЛОВИЕ 9 Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо пла- тить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетель- ству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж компаний. 1 И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию. Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Рус- ский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержа- ли указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебни- ками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали скла- дываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен. Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХI века — явление во много раз более слож- ное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социаль- но-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка со- стояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь ве- ка неизменной. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая по- зволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и дина- мику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития. Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже но- вого товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно- аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса. Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнози- рование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его ус- тойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление марке- тингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концеп- ция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя. Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и 1 См. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. — СПб: «ПИТЕР», 1998, С. 174. ПРЕДИСЛОВИЕ 10 методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте- тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак- тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете. Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба- зируется на курсах теории и практики маркетинга, подкрепляется курсом управления мар- кетингом и т.п. Маркетинговое исследование тесно связано с дисциплинами методически обеспечивающей курсы статистики и эконометрики. Фирмы и предприятия должны отдавать себе отчет, не только зачем они занима- ются рыночной деятельностью (это как раз понятно: чтобы обеспечить себе достойную прибыль), но и как они ею управляют, а это, в свою очередь, предполагает оценку состоя- ния рынка и его изучение. Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуи- тивным, основанный на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте марке- тингового менеджера. Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует настоятельная необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие долж- но иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную по- требность в получении информации о состоянии и развитии рынка, которая предупрежда- ла бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Между прочим, предприятию не обязательно самому заниматься исследованиями рынка. В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицирован- но, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают страте- гию и тактику конкурентной борьбы. Во многих странах мира учебные заведения выпус- кают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России име- ются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечест- венного развивающегося рынка достаточно высока. Образовательный консорциум МЭСИ, в который входят Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Московский международный институт эконометрики, информатики и пра- ва, Евразийский открытый институт и другие подразделения МЭСИ, предлагает вам элек- тронную версию курса маркетингового исследования. Те или иные его методы могут быть использованы для обучения дисциплинам: маркетинг, маркетинговое исследование, рек- лама, статистика рынка. Следует иметь в виду, что многие выпускники МЭСИ работают в рыночных структурах, занимающихся исследованиями рынка, а некоторые в специализи- рованных маркетинговых фирмах. ПРЕДИСЛОВИЕ 11 Предлагаемое учебное пособие, которое входит в систему дистанционного откры- того образования, поможет Вам изучить и освоить методологию и практическое использо- вание маркетингового исследования. Структура курса включает 7 глав: глава 1 — понятие и задачи маркетингового исследования; глава 2 — информация в маркетинге и маркетинговом исследовании; глава 3 — маркетинговый анализ: принципы и методы; глава 4 — маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка; глава 5 — анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуа- ции; глава 6 — конкурентный анализ; глава 7 — анализ покупательского поведения. 12 |