Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Контроллинг — обеспечение руководства фирмы результатами оценки марке- тинговой деятельности и внесение коррективов в ее планы, а также постоянный контроль в маркетинге ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 63 В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения: 2.23.Классификация информации по ее назначению Информация в маркетинге различается по регулярности ее поступления/сбора. По- стоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятель- ности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без су- щественных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая часть — дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени. Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собирают- ся спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации со- бирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации от- носится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности. Важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчет- ность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включаю- щую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Внутрифирменная отчетность — информация, которую в установленном по- рядке и в установленные сроки представляют подразделения фирмы НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ АНАЛИТИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ РЕГУЛИРУЮЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ (КОНТРОЛЛИНГ) КОНСАЛТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ БАЗЫ ДАННЫХ, СЦЕНАРИИ, ПРОГНОЗЫ НОРМАТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ МОНИТОРИНГ ОПЕРАТИВНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 64 2.24. Классификацияинформации по регулярности ее поступления/сбора Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных го- сударственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы и т.п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает по- требность в дополнительной разработке данных. Статистическая отчетность — информация, представляемая фирмой госу- дарству в обязательном порядке Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результа- те организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информа- ции, как разовой, так и постоянной. Специально организованные обследования — информация, собранная и предна- значенная для какой-либо определенной цели в маркетинге В маркетинговом исследовании используется понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о внешней среде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полукон- фиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы эко- номического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций. Маркетинговая разведка — сбор текущей информации о микросреде маркетинга 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо РЕГУЛЯРНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ ПОСТОЯННАЯ НЕПРЕРЫВНАЯ ДИСКРЕТНАЯ ПЕРЕМЕННАЯ СПОРАДИЧЕСКАЯ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 65 способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жиз- ни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям ин- формации относятся: • потребители (в том числе население); • производители; • дистрибьюторы (торговые посредники); • торговые конкуренты и т.д.; • неторговые учреждения и организации. Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких- либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носи- телей, которые затем предоставляются на определенных условиях. Рис. 2.25.Классификация информации по типу носителей Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо- вателями. НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ НАСЕЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ УЧРЕЖДЕНИЯ ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТОРГОВЛИ И УСЛУГ ПРОЧИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ НАУЧНЫЕ И УЧЕБНЫЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 66 Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа- цию для маркетингового исследования Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимст- вуют заинтересованные пользователи. Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз- личного рода сведения В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя: • носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения; • пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена). Рис. 2.26.Каналы поступления информация информации В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по- рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком- мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во мно- гих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюл- летени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не- возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации яв- ляются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информа- ции (СМИ). В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой инфор- мации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная инфор- мация. Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетин- говой информации. К ним относятся следующие виды информации: КАНАЛЫ ПОСТУПЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ИНФОРМАЦИЯ, ПОЛУЧЕННАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННО ОТ НОСИТЕЛЯ ИНФОРМАЦИЯ, КУПЛЕННАЯ ИЛИ ПОЛУЧЕННАЯ БЕЗВОЗМЕЗДНО ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 67 • публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; • информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах; • обмен информацией; • данные специальных обследований; • информация торговых корреспондентов; • данные экспертных оценок; • данные непосредственного наблюдения; • включенное наблюдение; • опросы потребителей, предпринимателей, специалистов; • панели; • эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный. Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Ис- пользуются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используют- ся в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос- комстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос- сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики». Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позво- ляет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распростра- нены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графи- кам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некото- рых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средст- вах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в ре- гистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Сущест- вуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с за- казом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу. Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупате- лями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими- либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизо- ванное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятель- ное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стан- дартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адапти- рованных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использо- ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 68 вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследо- ваний является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализирован- ные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, счита- ет, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятель- ное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации. Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным ис- точником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участ- никами процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих перегово- ров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, прово- димых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры па- раметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых пред- приятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых кор- респондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные ра- ботники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих на- блюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспонден- тами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярма- рок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торго- выми агентами. Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву счита- ются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблю- дение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль- ного климата и т.п., контингента работников собственной фирмы). Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также ин- тервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследова- ния предпринимателей. Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы спе- циалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. На- пример, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к по- купкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководите- лей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинго- вых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются: ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 69 Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации ИСТОЧНИКИ И КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПУБЛИКАЦИИ ЦИФРОВЫЕ ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ГРАФИЧЕСКИЕ КУПЛЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ОПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ СПЕЦИАЛИСТОВ ПАНЕЛИ ЭКСПЕРИМЕНТ ПОЛЕВОЙ ЛАБОРАТОРНЫЙ В ГОСКОМСТАТЕ В ДРУГИХ ИСТОЧНИКАХ ТЕНДЕНЦИАЛЬНЫЕ ОПРОСЫ КОНЪЮНКТУРНЫЕ СПРАВКИ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 70 • полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий то- варов, изучение реакции потребителей на изменение факторов); • лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели. Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию. 2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.3.1. Типы опросов Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпри- нимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и дей- ствий опрашиваемых. Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выяв- ления мнения или действий респондента Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или рели- гиозными чувствами респондентов. Респондент — это опрашиваемое лицо Рис. 2.28.Базовые виды опроса ОПРОС УСТНЫЙ ПОЧТОВЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ ПИСЬМЕННЫЙ АНКЕТИРОВАНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 71 В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса: • устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос- ответ), в т.ч. компьютерный диалог; • опрос в форме заполнения анкеты; • опрос по почте (в т. ч. по электронной); • телефонное интервью. Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий. Опросы, классифицируются по следующим признакам: • по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос; • по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный; • по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специа- листы, эксперты и др.; • по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью; • по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус); • по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурирован- ная, полностью стандартизованная; • по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос. Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или инди- видуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). При- меняется следующая технология проведения интервью: • интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы; • вопросы ставятся с помощью компьютера; • респондент самостоятельно заполняет анкету. При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера: • опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы; • персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера; • респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в тор- говом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе; • используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рас- сылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и так- же присылаются по почте в виде уже заполненных дискет. Чаще всего проводятся два типа интервью: Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запла- нированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратко- временное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 72 Рис. 2.29.Классификация опросов ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ ПОКУПАТЕЛИ/ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ СПЕЦИАЛИСТЫ ЭКСПЕРТЫ КРУГ ОПРАШИВАЕМЫХ РАЗОВОЕ ИНТЕРВЬЮ ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ КОЛИЧЕСТВО ОДНОВРЕМЕННО ОПРАШИВАЕМЫХ ЧАСТОТА ОПРОСА СВОБОДНАЯ СХЕМА ЖЕСТКО СТРУКТУРИРОВАННАЯ ПОЛНОСТЬЮ СТАНДАРТИЗОВАННАЯ ОДНОРАЗОВЫЙ ОПРОС МНОГОРАЗОВЫЙ ОПРОС УРОВЕНЬ СТАНДАРТИЗАЦИИ МЕТОДИКА ОПРОСА ИНТЕРВЬЮ АНКЕТИРОВАНИЕ КОМПЬЮТЕРНЫЙ КОЛИЧЕСТВО ВОПРОСОВ / ТЕМ В ВОПРОСНОМ ЛИСТЕ ОДИН НЕСКОЛЬКО (ОМНИБУС) ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 73 Рис. 2.30. Технология проведения интервью успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благо- желательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера. Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее под- готавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подгото- виться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мне- ниями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых. Рис. 2.31.Виды интервью В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к ко- торым относятся: Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не- формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифици- рованный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респон- дентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирую- щие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит по- лучить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию. Неформализованное интервьюорганизуется в тех случаях, когда его тема затраги- вает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет бе- седы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неорди- нарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися лично- стями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса. ИНТЕРВЬЮ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГРУППОВОЕ ОСОБЫЕ ВИДЫ ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРВЬЮ ФИКСАЦИЯ ОТВЕТОВ РЕСПОНДЕНТА ВОПРОСЫ СТАВЯТСЯ С ПОМОЩЬЮ КОМПЬЮТЕРА РЕСПОНДЕНТ САМОСТОЯТЕЛЬНО ЗАПОЛНЯЕТ АНКЕТУ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 74 Диагностическое (исследовательское) интервьюпроводится в маркетинговом ис- следовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае мо- жет быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодейст- вовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования: • ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на ин- тересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации; • проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются спе- циально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связан- ную с изучаемой проблемой. Рис. 2.32.Особое интервьюирование Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод являет- ся разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Дан- ный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетин- говых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пони- манию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формиро- вания фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствую- щим опытом. Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус- группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свобод- ный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использо- ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ (НАПРАВЛЕННОЕ) ИНТЕРВЬЮ НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ) ИНТЕРВЬЮ АССОЦИАТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ ПРОЕЦИРУЮЩИЕ И ЭКСТЕНСИВНЫЕ ТЕСТЫ ОЗНАКОМИТЕЛЬ- НОЕ (ОСВАИВАЮЩЕЕ) РАЗВИВАЮ- ЩЕЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 75 вание компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фо- кус-группы. Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным кри- териям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрирова- ны на заданной теме Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы. Критерии отбора в фокус-группу включают: • социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное поло- жение, место проживания и т.д.); • общие для участников действия и события; • единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на ка- кие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.). Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой. Беседе в фокус-группе следует придать непринуж- денный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов. Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели: • обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов); • мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т.п. • изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновацион- ную деятельность; • оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового исследования. Следует попытаться обобщить ответы фокус-группы, чтобы определить степень достигнутой согласованности. Модератор обязан подготовить отчет, где должен интер- претировать полученные результаты. Часто информация фокус-группы используется для организации мозгового штурма. Рис. 2.33.Структура целей фокус-группы ЦЕЛИ ФОКУС-ГРУППЫ ГЕНЕРАЦИЯ НОВЫХ ИДЕЙ МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ, МЕТОДИКА ПРОДВИЖЕНИЯ РЕАКЦИЯ НА РЕКЛАМУ И ИННОВАЦИЮ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 76 Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинго- вых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики марке- тинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т.д. В то же время дан- ный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики. Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от уме- ния и квалификации интервьюера. Интервьюер — профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить соответствующию подготовку. От него требуется высокая квалификация, про- фессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность. Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, что- бы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться. Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как об- щую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготов- ку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового исследования. Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания рес- пондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний, не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними. В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации сво- ей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный во- просник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы использу- ется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, но- утбуки. Запись может быть изучена и проанализирована. Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы. Следует разъяснять, что интервью — строго конфиденциально, его результаты могут быть преданы гласности только в обобщенной форме. 2.3.2. Панели (панельные обследования) Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специ- ально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предпри- ятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как пра- вило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы иссле- дователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является пол- ностью анонимным. Панель — выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинго- вых целях систематически или периодически Панель 1 формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, гене- ральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В па- 1 Сам термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель — список присяжных. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 77 нели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения. В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на по- стоянной основе. Рис. 2.34.Типология панелей Наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюдже- тов домашних хозяйств основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс. домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные па- нели существуют и в зарубежных странах. Целью формирования панели является систематическое или периодическое полу- чение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, пред- почтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной по- литике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетин- говой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в опреде- ленной ситуации. Рис. 2.36.Время существования панели ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОРГОВЫЕ СФЕРЫ ПРОИЗВОДСТВА СФЕРЫ УСЛУГ СПЕЦИАЛИСТОВ ВРЕМЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ПАНЕЛИ КРАТКОСРОЧНЫЕ ПАНЕЛИ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ПАНЕЛИ ПОСТОЯННЫЕ ПАНЕЛИ РОТАЦИЯ ПАНЕЛИ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 78 В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для мар- кетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопро- сы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позво- ляет судить о тенденциях. По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не бо- лее года)и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусмат- ривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших. Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в чис- ленности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне. 2.3.3. Методики анкетирования Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Ан- кетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить рес- пондент Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид неко- торого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская рабо- та, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респонден- та, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искрен- ности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкова- ния. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регла- ментировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам. Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленно- го вопросника, т.е. анкеты Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, ко- торый включает следующие проблемы: • постановку целей; • анализ вопросов и выдвижение гипотез; • формулирование вопросов и вариантов ответов; • разработку выборки; • выбор способа анкетирования. Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и по- следовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяс- ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 79 нить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты – это достаточно длитель- ный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической по- следовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотаж- ное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элемен- тов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов: • туннельное, когда осуществляетсяпереход от широких общих вопросов анке- тирования к узким, частным вопросам; • секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены: • комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления. Рис. 2.37.Типы вопросов при анкетировании Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магист- ральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетин- говому исследованию. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Тунельное направле- ние анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к дета- лям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов. При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость раз- личного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респонден- тов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется «разветвленным». Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных во- просов отпадает. В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо после- довательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана. Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только по- сле этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет. В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто за- полняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты: НАПРАВЛЕНИЯ В ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСОВ ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ ТУНЕЛЬНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ СЕКЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ КОМБИНАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 80 • заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный спо- соб); • заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (спо- соб саморегистрации), • рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ). Рис. 2.38.Три способа анкетирования Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является опреде- ленный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не воз- вращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торго- выми корреспондентами и т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д. Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для от- вета. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока: • введение; • перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; • сведения об опрашиваемых. Рис. 2.39. Структура анкеты Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих: • название предприятия или имя владельца, • характеристика предприятия, его тип; • называется адрес. СТРУКТУРА АНКЕТЫ ВВЕДЕНИЕ (ПРЕАМБУЛА) СВЕДЕНИЯ ОБ ОПРАШИВАЕМЫХ ПРЕДМЕТ ОПРОСА СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ ЭКСПЕДИЦИОННЫЙ СПОСОБ СПОСОБ САМОРЕГИСТРАЦИИ КОРРЕСПОНДЕНТСКИЙ СПОСОБ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 81 Рис. 2.40.Преамбула анкеты Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительно- сти ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопро- водительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благо- дарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содер- жание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов. Рис. 2.41.Предмет опроса В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения: • социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к опреде- ленному классу, род занятий, семейное положение); • имя и адрес для частных лиц и организаций; • характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасполо- жение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название; • идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. Рис. 2.42.Реквизиты анкеты ТРИ БЛОКА ПРЕАМБУЛЫ НАЗВАНИЕ ИЛИ ИМЯ ВЛАДЕЛЬЦА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ АДРЕС ПРЕДПРИЯТИЯ ПАСПОРТИЧКА АНКЕТЫ СОЦИАЛЬНО- ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМЯ/АДРЕС ХАРАКТЕРИ- СТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВОПРОСНИКА ОСНОВНАЯ |