|
|
Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
5.1. ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ
Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст- вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка
(позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществ- ляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других процессов и явлений марке- тинга, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге действие и противодействие — два полюса одного процесса.
Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздра-
житель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других па-
раметров рынка
В предпринимательской деятельности, как правило, содержится вызов, попытка за- нять какую-либо чужую нишу на рынке и, естественно, потеснить вероятного противника.
Закономерно поставить вопрос, какие мотивы выступают в качестве раздражителя, нару- шающего рыночное равновесие? В первую очередь, безусловно, конкуренция. Реакцию рынка и ее силу нельзя понять без объяснения причин и мотивовформирования или изме- нения рыночной ситуации. Мотивация рыночной деятельности представляет собой объяс- нение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации. В каче- стве начала, исходной точки активной реакции потребителя рассматривается стимул, по- буждение, настоятельная потребность, требующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реакция представляет собой ответ на по- требность в форме ее удовлетворения. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Реакции рынка могут иметь как био-
генную природу, так и социально-экономические и психологические причины.
Мотивы, объясняющие силу и характер ответных реакций в маркетинге, рассматри- ваются различными авторамив частности такими известными, как взгляды Зигмунд Фрейд,
Авраам Маслоу, Фредерик Герцберг и др. В частности, Ф.Герцберг выделял два фактора, один из которых вызывает недовольство потребителя, а другой удовлетворение.
Ответные действия на рынке могут происходить как в недрах данного рынка, на- пример, изменение объема или структуры продажи какого-либо товара, так и за его пре- делами, в частности, при появлении новых товаров и их модификаций в результате дивер- сификации.
Практически любое маркетинговое действие реактивно, т.е. вызывает какую-либо ответную реакцию, позитивную, соответствующую целям и замыслам предпринимателя, обеспечивающую успех на рынке, или негативную, противодействующую его интересам.
Например, появление нового товара изменяет структуру спроса и предложения, рост цены может снизить спрос и т.п. Конечно, есть еще вариант бездействия, индифферентности к маркетинговой деятельности. Однако подобная стратегия встречается не так уж часто и, как правило, не сулит успеха.
Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо измене-
ниях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 155 Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результатив- ности, иерархической структуре, скорости реагирования. Реакции рынка по силе действия: • сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей ин- тенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка); • умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать ме- роприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а со- перник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не усту- пающую ему по качеству и потребительским свойствам); • слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответ- ное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара). Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предпри- ятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной про- блеме. Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынкаПо своим результатам реактивность рынка проявляется в следующих формах: • желаемая реакция: получение нужных предприятию результатов, например, предприятие получило прибыль, достаточную для успешного развития; • предсказанная реакция: получение заранее прогнозируемых, предвиденных ре- зультатов; например, как и предполагалось, товарооборот предприятия вырос на запланированные десять процентов; • неожиданная, или спонтанная реакция: результат не был заранее предсказан, явился приятным, или наоборот, неприятным сюрпризом для предприятия. В частности, выяснилось, что произведенный товар, вопреки ожиданиям, не пользуется спросом; • нежелательная реакция: действия предприятия на рынке привели к ухуд- шению рыночной ситуации. Например, в результате неконтролируемого Реакции рынка по силе их действия Сильная реакция Умеренная реакция Слабая реакция
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
156
производства товара резко упали цены на рынке, что привело к значитель- ным убыткам;
• реакция противодействия: маркетинговые действия предприятия вызывают ответные поступки конкурента, направленные на нейтрализацию наших уси- лий. Так, в целях стимулирования спроса было принято решение вручать каж- дому покупателю, купившему товар на сумму 100 и более руб., сувенир. Дан- ная операция повысила издержки обращения на 4%. Конкурирующая органи- зация приняла решение вручать каждому покупателю, приобретшему товаров на сумму от 100 руб. и более, дисконтную карту, обеспечившую скидку в 5% от стоимости товара. Таким образом, первоначальное перераспределение спро- са в пользу конкурента было нейтрализовано.
Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации
Некоторые реакции рынка проявляются опосредованно. Например, действие на рынке предприятия А вызвало какую-либо реакцию предприятия В, а на рынке этого предприятия проявилась маркетинговая деятельность предприятия С. В результате предприятие С оказало влияние на рынок предприятия А. Например, вывод на рынок товара А составило конкуренцию товару В. В этом случае товар А может опасаться конкуренции со стороны предприятия С.
В маркетинговом исследовании рассматривается иерархическая модель реакции.
Реагировать на складывающуюся маркетинговую ситуацию можно по-разному, в частно- сти, во-первых, получая и воспринимая информацию о сложившемся или изменившемся положении на рынке, его структуре, тенденциях и взаимозависимостях; во-вторых, фор- мируя определенное отношение к покупке, как позитивное, так и негативное; и, в-третьих, устанавливая определенную линию поведения после того, как товар приобретен. Соответ- ственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории:
• познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую инфор- мацию со знанием о покупке;
• эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой;
• поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки то- вара.
Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупа- теля/продавца: на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях, так и на и эмо- циональном подходе: эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Интеллектуальная ре- акция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель
Типология реакций рынка
Желаемая реакция
Предсказанная реакция
Неожиданная реакция
Нежелательная реакция
Реакция противодействия
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 157 получает ту или иную информацию о товаре ( обучение, апробация). Эмоциональная реак- ция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях ( психологический подход, ощущение довольства/недовольства). Рис. 5.3.Модели реакции рынка Спрос выступает как реакция рынка на предложение: положительная реакция (хочу купить товар) или отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке (создание нового товара и т.п.). предложение вызывает спрос спрос создает предложение Рис. 5.4.Реакции рынка на спрос и предложение В исследованиях рынка часто используются структурные показатели, в частности, в анализе процесса формирования и развития рынка важную роль играют альтернативные оценки реакции рынка на товарное предложение: • положительная (есть спрос), т.е. доля покупателей, довольных продавцом; • негативная (нет спроса), т.е. доля покупателей, недовольных продавцом и не пожелавших или не сумевших купить товар. Рис. 5.5.Альтернативные оценки реакции рынкаОдной из форм реакции рынка является изменение его тенденций. Товарное пред- ложение может вызвать рост спроса, если покупатели довольны товаром и выражают же- лание увеличить объем покупок. Однако спрос может и не измениться, если нет предпо- сылок к его расширению. Если спрос перенасыщен, или по каким-то причинам сокраща- ется предложение товаров, спрос проявляет тенденцию к уменьшению. В анализе рыноч- ПРЕДЛОЖЕНИЕ СПРОС Есть ли спрос на товар? Да, спрос имеется (положительная реакция) Нет спроса (негативная реакция) Иерархическая модель реакции рынка Познавательная (когнитивная) Эмоциональная (аффективная) Поведенческая
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
158
ной ситуации методы статистического моделирования позволяют выделить три основные тенденции развития спроса:
• растущий (интенсивный) спрос;
• стабильный (устойчивый) спрос;
• угасающий спрос (имеющий тенденцию к спаду).
Рис. 5.6.Оценки тенденций спроса
Реакция потребителей различается также по степени готовности принять товар- новинку и скорости адаптации к нему. В России и за рубежом неоднократно проводились маркетинговые исследования, характеризующие распределение покупок по этому призна- ку. Ф.Котлер, например, приводит следующие данные (см. табл. 1).
Таблица 5.1.
Типы потребителей по скорости реакции покупателя на товар-новинку
Типы
потребителей
Новаторы
Ранние
последовате-
ли
Раннее
большинство
Позднее
большинство
Отстающие
В %% к итогу 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0
* ) См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. — К.; М.; СПб, Издат. дом
«Вильямс», 1998, С. 296
Несколько иная группировка потребителей была предложена американским мар- кетологом Э.Роджерсом (E.M.Rogers. Diffusion of Innovations. — New York: Free Press,
1983). Небольшая часть потребителей, склонных, по мнению Э.Роджерса, к авантюризму склонности рисковать, приобретают товар сразу после его появления на рынке. Другая, более многочисленная группа потребителей предпочитает осторожнее воспринимать но- вые идеи. Большая часть потребителей подходит к выбору товара осмотрительно и даже скептически (при этом обычно сказывается достаток покупателя). И, наконец, сравни- тельно небольшая часть потребителей относится к категории «инертных», так как они последними решаются на покупку. Таких потребителей называют консерваторами, но, возможно, они просто выжидают снижения цен, перехода товара в категорию морально устаревших.
Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляющую собой реализованную потенцию рынка. Фактор насыщенности рынка выступает как стимул увеличения продажи с помощью различных (иногда весьма изо- щренных) способов воздействия на возможного покупателя. Существуют различные фор-
Три типа тенденций спроса
Растущий спрос
Стабильный спрос
Угасающий спрос
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 159 мы стимулирования спроса, но в их основе заложена функциональная или корреляционная зависимость: ), ( xfyx= где х — причина, вызвавшая необходимость качественного или количественного из- менения продажи по сравнению с обычным уровнем; у — реакция, проявившаяся в форме изменения спроса или предложения. Организация и функционирование прямого маркетинга, в том числе интегрирован- ного, может рассматриваться как форма реакции потребителей на те или иные формы предложения товаров. 5.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изуче- ние факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рын- ка. На рыночные процессы и явления воздействует целый комплекс факторов, к которым относятся как социально-экономические, так и естественно-природные, а также организа- ционно-правовые факторы. Под фактором развития рынка понимается причина, которая находится в оп-ределенной логической или статистико-математической связи с результатом ры-ночной деятельности Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению де- ловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного механизма. В качестве их раздражителей, причин, обусловливающих их изменение, на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей. Причем, если предло- жение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос скла- дывается как результат множества составляющих, имеющих вероятностный, стохастиче- ский характер. Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в ком- мерческих документах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непо- средственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел.Рынок товаров — чрезвычайно гибкое явление, он чутко реагирует на различные воздействия. К детерминантам спроса, т.е. факторам, влияющим на вектор и силу спроса, в первую очередь, относятся ценовые факторы, включая и инфляционные ожидания по- требителей, а также их ценовые потребительские предпочтения. Изменение взглядов и вкусов потребителей может быть реакцией рынка на моду. Это очень влиятельный фак- тор. Факторами спроса являются также технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность по- купательского выбора, физический и моральный износ товаров, которые уже используют- ся в домашнем хозяйстве. Неценовые факторы спроса включают как благоприятные, так и неблагоприятные предпочтения потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т.д. ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 160 Рис. 5.7. Деление детерминантов спроса на ценовые и неценовые Спрос на потребительском рынке зависит от целого комплекса факторов, которые группируются по главным признакам (не считая случайных факторов). К ним следует от- нести: • социально-демографические факторы: естественное движение населения (рождаемость, смертность); численность и прирост населения, его половозрастную и социальную структуру; территориальное расселение и некоторые миграционные процессы; размер, состав и возраст семей; урбанизацию, соотношение городского и сельского населения; культурный уровень, национальный состав населения; • социально-экономические факторы: объем товарного предложения (производство, экспорт и импорт), влияние темпов научно-технического прогресса на спрос и предложение; денежные и другие доходы; цены, цены на товары-субституты, инфляция; занятость/безработица, профессиональный состав работников и др.); • географические факторы, плотность населения, природно-климатические факторы и национальные особенности; • психологические и психографические факторы: потребительские предпочте- ния, образ жизни, влияние моды; • политические условия. Чисто экономические факторы рыночной деятельности редко встречаются: как правило, они переплетаются с социальными факторами, взаимодействуют с ними. Другое дело, что может преобладать влияние экономических или, наоборот, социальных процес- сов. К числу социально-экономических факторов рынка мы относим: факторы материаль- ного производства, факторы доходов и ценовой фактор. В основе формирования и функционирования товарного рынка лежат процессы ма- териального производства, которые создают объективные предпосылки обмена продуктов и услуг на деньги или другие товары. Товарное производство, а также импорт товаров яв- ляются основным фактором возникновения и развития покупательского спроса и товарно- го предложения, побудительной причиной купли-продажи товаров. Важнейшими факто- рами товарного рынка выступают объем/количество, товаров перешедших из сферы про- изводства в сферы обращения и потребления, их структура и ассортимент. К этому же кругу факторов следует отнести качество товаров, поскольку именно на качественный со- став рынка и его изменение сильнейшим образом реагируют как спрос, так и предложе- ние, а также конкурентоспособность товара. С этими же явлениями связаны проявления научно-технического прогресса, выступающие в современную эпоху как решающий фак- тор развития рынка. Серьезная реакция рынка может последовать в результате изменения ресурсного потенциала, как динамического (прирост/сокращение) производственного, так и сезонного или цикличного поведения производства. Детерминанты спроса ценовые факторы неценовые факторы
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
161
Рис. 5.8. Факторы реакции спроса
В маркетинговом исследовании важная роль отводится анализу социального со- стояния и развития. Реакция рынка на социальные явления и процессы относится к числу наиболее значимых процессов и по своему значению не уступает чисто экономическим факторам. К социальным факторам относятся: распределение населения по классам, их социальный статус, стиль и образ жизни, уровень и формы образования и культуры, кон- фессиональные признаки, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и мораль- ных ценностей, потребительская культура. Все они в той или иной степени воздействуют на процессы купли-продажи и потребления товаров.
Они различаются по формам и силе влияния, степени реакции на маркетинговую деятельность. Бесспорно, на первое место из числа факторов маркетингового влияния можно выдвинуть уровень, динамику и структуру доходов потребителей. Социальный ас- пект маркетинга проявляется в сильнейшей реакции процессов товарно-денежного обра- щения на формирование и изменение денежных доходов и расходов населения. Особенно
ФАКТОРЫ
РЕАКЦИИ
СПРОСА
Социально- демографические факторы
Изменение численности населения
Сдвиги в половозрастном составе населения
Изменения в националь- ной и территориальной структуре населения
Факторы культуры изменения в размере и составе семей миграция сдвиги в соотношении городского и сельского населения
Социально- экономические факторы производство экспорт и импорт научно- технический прогресс
Факторы товарного предложения
Денежные доходы и сбережения
Ценовые факторы динамика цен на товары и услуги инфляция
Другие рыночные факторы
Тенденции занятости
Климатические и национальные особенности потребления
Психология спроса
Прочие факторы
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 162 сильно реагирует товарный рынок на фактор распределения населения по уровню денеж- ного дохода. Очень грубо можно выделить три основные социальные группы, которые играют ведущую роль в потребительской совокупности: • обеспеченное и высокообеспеченное население (высший класс общества, бога- тые), которое имеет возможность полностью удовлетворять покупательский спрос и в том числе предметы роскоши; • среднеобеспеченное население (средний класс), которое в достаточной мере удовлетворяет свои, пусть и более скромные потребности; • малообеспеченное население (низший класс), доход которого ниже среднего уровня, а также население, находящееся за чертой бедности, которое не имеет возможности в должной степени удовлетворять свой спрос, а иногда и физио- логические потребности. Рис. 5.9.Реакции рынка в группировке по доходу Между этими группами населения, или социальными классами нет четкой града- ции, они как бы размыты, существует некоторое число промежуточных групп/слоев, ко- торые к верхним, или, наоборот, к нижним их границам. Группы эти мобильны и изменя- ются в зависимости от экономической ситуации. В некоторых социальных группах, осо- бенно нижних существенную роль играют нетоварные источники дохода и, в первую оче- редь, натуральное сельскохозяйственное потребление. Рынок активно реагирует на пере- ход потребителей из одной социальной группы в другую, подъем или спуск потребителей по социальной лестнице. Распределение численности населения по доходу определяет социальный статус и, естественно, сказывается на образе и стиле жизни и формах реакции потребителей. Так, обеспеченные классы в большей степени удовлетворяют свои потребности в отдыхе и развлечениях, активно занимаются туризмом и лечебно-оздоровительными процедурами. Соответствующим образом реагирует рынок, в частности, складывается и расширяется маркетинговая среда продуктов рекреационной индустрии. Формирование и динамика денежных доходов, их структурные сдвиги, распреде- ление по микро и макрогруппам дохода являются важнейшим фактором реакции товарно- Реакции рынка на фактор дохода Полное удовлетворение высоких потребностей ВЫСШИЙ КЛАСС Достаточное удовлетворение разумных потребностей СРЕДНИЙ КЛАСС Невозможность достаточного удовлетворения потребностей НИЗШИЙ КЛАСС
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
163
го рынка на социальный климат сферы товарного обращения и потребления. В анализе влияния рыночных процессов на доходы населения необходимо учитывать источники их формирования и изменения. В частности следует выделять оплату труда наемного персо- нала, доходы от собственности и социальные трансферты (денежные и натуральные), до- ходы от домашнего хозяйства.
В маркетинговом исследовании процессов социального расслоения населения ши- роко применяется ряд статистических методов в частности:
• структурного анализа;
• группировок;
• оценки концентрации доходов, в частности коэффициент Джини
1
Сочетание социальных и экономических факторов, влияющих на рыночную ситуа- цию, непосредственно проявляется в виде формирования и изменения денежных доходов и других видов, их объема, уровня, структуры и динамики. Существует тесная прямая за- висимость между спросом на рынке товаров и доходами, которыми располагают потреби- тели. Чем больше доход, тем, при прочих равных условиях, больше товаров приобретают покупатели, и наоборот, сокращение доходов приводит к сжатию объемов товарного рын- ка. Это явление моделируется с помощью корреляционного и регрессионного анализа.
Важнейшим фактором формирования и изменения товарного рынка, который в то же время имеет и социальную природу, являются цены. Реакция динамики цен проявляет- ся, как правило, через посредство изменений покупательской способности населения.
Увеличивается ли или сокращается объем покупок при прочих равных условиях зависит от того, как ведут себя цены: растут ли или падают, покупают ли преимущественно доро- гие или дешевые товары. Очень важная роль в этом принадлежит фактору инфляции. Це- новые механизмы при этом выступают как орудия маркетингового управления.
Рис. 5.10.Ценовые реакции рынка
Действенным инструментом изучения влияния ценностных факторов на динамику рынка и его структурные сдвиги являются динамические, территориальные и структурные
индексы цен
2
и коэффициенты эластичности (см. 5.4).
1
См. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002; Теория статистики; Учебник. / Под ред. Р.А.Шмойловой. — М.: Финансы и статистика,
2001 2
См. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. 2-е изд. /Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи- нансы и статистика, 2002, С. 320—324.
Инструменты анализа реакции рынка на изменение цен
Индексы цен
Показатели ценовой эластичности цен динамические территориальные структурные
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 164 Индексом цен называется статистический показатель, отражающий скорость изме- нения цен. Индекс цен может быть однотоварным, характеризующим динамику цены од- ного какого-либо товара, или отражающим изменение средней цены совокупности одно- родных товаров. Общий индекс цен показывает среднее изменение цен совокупности раз- нородных товаров. Однако индекс цен непосредственно не реактивен, он только соизме- ряет скорость изменения цен по отношению к базисному уровню, в качестве которого мо- жет выступать как начальный уровень, так и один из предшествовавших. Он является точ- кой отсчета и в оценке эластичности. Демографические, или социально-демографические, факторы, как правило, сильно влияют на рынок. Изменение численности населения увеличивает или, наоборот, сокращает объем покупательского спроса и, следовательно, непосредственно влияет на состояние по- требительского рынка. Более сложным является воздействие сдвигов в социальной и воз- растной структуре населения на характер и интенсивность спроса. С одной стороны, рост рождаемости вызывает увеличение потребности в целом ряде товаров. С другой стороны, увеличение числа потребителей без соответствующего роста их доходов приводит к сниже- нию среднего уровня потребления. Для современного исторического этапа характерна сильная социальная дифференциация населения и его уровня жизни. Начиная с 90-х годов 20-го века, усиливаются внутренние и внешние миграционные процессы. Таким образом, реакция спроса на демографические факторы является неоднозначной и может быть весьма противоречивой. Сказывается и нестабильное положение в некоторых регионах. В анализе социальных реакций рынка нельзя не учитывать фактор размера и соста- ва семей, который тесно взаимодействует с фактором возрастной структуры населения. Однако здесь следует учитывать распределение материальных благ внутри самой семьи, традиции и культуру потребления Рынок активно реагирует на психологические факторы, такие, как тип личности (от этого, в частности, зависит характер зависимости от рекламного внушения), отношение к моде, фактор престижности, потребительская психология и т.п. Большое влияние на структуру рынка оказывает процесс морального старения товаров, явление, связанное как с экономическими, так и с психологическими факторами. Немаловажным фактором состояния и развития рынка, его территориально- географического размещения являются национально-климатические особенности потреб- ления материальных и духовных благ, а также потребительские привычки. В определен- ной степени это связано и с производственной базой рынка, о чем речь шла ранее. Изме- нения климатических и погодных условий в значительной степени реагируют на ресурс- ную базу рынка и ее развитие. Следует принимать во внимание и физиологические пара- метры, определяющие естественные границы потребления. В маркетинговом исследовании необходимо изучать и оценивать реакции рынка, связанные с торгово-организационными факторами, а также с процессами дистрибьюции. Сильно реагирует рынок на фактор его насыщенности товарами и на состояние и развитие торгово-сбытовой инфраструктуры. |
|
|
Скачать 3.11 Mb.