5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, не- однороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономиче- ских и социальных условий. Однако это разнообразие оборачивается сложностью и про- тиворечивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
165
на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле- нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделе- ния на рынке более однородных (
гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются
сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, по- скольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи то- варов. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.
Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реаги-рующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимае-мые маркетинговые усилия Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявля- ется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному при- знаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму при- были на рынке).
Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условийСегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми
рыночными ни-шами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникаль- ной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка не- перспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рас-считывать на коммерческий успех В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предпри- ятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующе- го сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.
В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на гео- графическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психогра- фические факторы и реакции на поведение потребителей.
Географическийпринципсегментации заключается в том, что предприятие выби- рает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд фак- торов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места произ- водства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия;
наличие конкурентов и их мощность; параметры ло- гистики.
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
166
Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным поло- возрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной.
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т.п.
Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по пове-
денческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связа- ны между собой.
Рис. 5.11.Принципы сегментации рынка
Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегмен- те выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход мы назвали методом «матрешки»). Сочетание признаков сегментации в значительной ме- ре определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зо- нах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения, ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потре- бителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия, определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных поку- пателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар подешевеет и т.д.
На следующем рисунке отражены основные принципы сегментации реакций рын- ка (см. рис.5.12).
В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических, демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объедине- нию потребителей/покупателей. В маркетинговом исследовании выявляются закономер- ности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его модели- рования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким обра- зом складываются расходы на конечное потребление.
Принципы сегментации
Географический
Демографический
Психографический
Поведенческий
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
167
Рис.5.12.Комбинация признаков в сегментации
Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социаль- ные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расхо- дов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высоко- обеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных товаров, но больше — на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям формирования товарной структуры потребления жизненных благ.
Анализ жизненного цикла семьи (в частности, числа детей в семье) позволяет по- строить структурную модель, отражающую влияние размера и возраста семьи на структу- ру потребления/спроса. В домашних хозяйствах проявляется связь числа детей в семье со структурой расходов семьи на конечное потребление.
СЕГМЕНТ
А
ПОКУПАТЕЛИ РЕГИОНА
N
сегменты по социальным классам и группам населения высший средний низший
Сегменты покупателей по возрастным группам дети и подростки до 16 лет население в трудоспособном и пенсионном возрастах сегменты покупателей по времени признания товара новаторы ранние последователи позднее большинство отстающие
Террито-
риально-
географи-
ческие
реакции
Демогра-
фические
реакции
Психогра-
фические
реакции
Поведен-
ческие
реакции
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
168
Таблица 5.2.
Структура расходов на домашнее потребление в зависимости
от располагаемых ресурсов (в среднем на одного члена семьи
в процентах к итогу по каждой группе) в 2000 г.
Расходы на домашнее хозяйство
в том числе:
Группы
населения
по уровню
располагаемых
ресурсов
Всего
стоимость
питания
и покупки
алкогольных
напитков
расходы
на покупку
непродо-
вольствен-
ных товаров
на оплату
услуг
стоимость
натурально-
го потребле-
ния
Наименьшими 100 66 15 12 7
Средними 100 60 26 11 3
Наибольшими 100 51 35 12 2
Все домашние хозяйства
100 53 30 12 5
Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в
2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001,
С. 85 (обработано нами — И.Б.)
Таблица 5.3.
Модель зависимости структуры расходов на потребление
от числа детей в семье (в процентах к сумме расходов)
в том числе:
Группы
домашних
хозяйств по числу
детей в возрасте
до 16 лет,
имеющие
Все
расходы на
конечное
потребление
расходы на
покупку
продуктов
питания и
алкоголь-
ных изделий
расходы на
покупку
непродо-
вольствен-
ных товаров
расходы
на оплату
услуг
нату-
ральное
потреб-
ление
1—2 детей 100 42 33 13 12 3 детей 100 41 28 9
22 4 и более детей 100 44 18 7 32
Все домашние хозяйства
100 46 30 12 12
Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в
2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001,
С.85 (обработано нами — И.Б.)
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
169
Доля расходов на питание сравнительно слабо связана с
демографическими харак- теристиками семьи, зато доля расходов на покупку непродовольственных товаров и рас- ходов на оплату услуг находятся в обратной и существенной зависимости от числа детей в семье. Это явление, безусловно, указывает на связь демографической структуры с уров- нем потребления. По-видимому, тот же фактор сказывается на доле натурального потреб- ления, косвенно указывая на то обстоятельство, что в больших семьях больше потребляет- ся продуктов за счет поступления из подсобного сельского хозяйства.
Маркетинговый анализ товарной структуры покупок в сочетании с изучением со- циально-демографической ситуации позволяет предпринимателю найти собственную ни- шу на потребительском рынке и выявить реакцию рынка на процессы сегментации.
5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 5.4.1. Понятие эластичности рынка Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обуслов- ленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов. Она проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предло- жения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономиче- ского и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Эла- стичность выступает как действие
закона спроса и предложения, в частности оно прояв- ляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать рост цен. Как указывал
Питер Самуэльсон, эластичность характеризует степень реакции покупаемого/продаваемого товара на колебания рыночного фактора (цены, дохода и т.п.).
Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изме-нение условий экономического и социального развитияЭластичность спроса проявляется в виде кривой, отражающей обратную зависи- мость спроса от цены.
Рис.5.13.Кривая эластичности спроса СпросЦена
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
170
В рыночной экономике различаются:
• эластичность покупательского спроса, которая представляет собой зависимость спроса покупателей (продажи, потребления), проявившуюся в результате изме- нения цены, дохода, размера и состава семьи и некоторых других факторов;
• эластичность товарного предложения, которая проявляется как зависимость действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения цен, дохода потребителей и других факторов.
Рис. 5.14.Формы эластичности
В эконометрике эластичность измеряется относительным изменением прироста ка- кой-либо величины (функции) при малых относительных изменениях прироста, опреде- ляющего эту величину фактора (аргумента).
1
Эластичность спроса/предложения показывает степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неизменными. При- чем, зависимость предложения от рыночных цен, как правило, детерминирована коммер- ческими соглашениями, влияние же цен на спрос на потребительском рынке носит стохас- тический, вероятностный характер.
Явление эластичности спроса/предложения используется в маркетинге для управ- ления и прогнозирования рынка. Наличие эластичности позволяет оценить: во-первых, последствия динамических изменений рыночных факторов (в какой степени изменение фактора А повлекло за собой изменение фактора А'); во-вторых, степень и характер по- следствий изменения фактора А на структуру (распределение) факторов А', А» и т.д.; в- третьих, степень и характер влияния рынка одного региона на рынки соседних или свя- занных с ним регионов. Анализ эластичности является инструментом обеспечения равно- весия между спросом и предложением. Изучение эластичности спроса/предложения дает возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора до- хода на уровень и структуру спроса/предложения, создавать инструменты их стимулиро- вания и т.д.
Эластичность спроса/предложения проявляется в трех формах:
• во-первых, спрос/предложение чутко реагируют на изменение во времени цен или дохода; например, цены в текущем периоде выросли по сравнению с ба- зисным периодом на столько-то процентов; в результате в определенной про- порции снизился спрос;
• во-вторых, изменение спроса/предложения вызывает структурные сдвиги в экономическом пространстве (например, в распределении доходов); например, изменилась структура доходов: выросли доходы высокообеспеченного населе- ния, а доля среднего класса и наименее обеспеченного населения, наоборот,
1
См. Статистический словарь. Госкомстат РФ. — М.: Финстатинформ, 1996, С. 437
ЭЛАСТИЧНОСТЬ
Покупательского спроса
Товарного предложения
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
171
снизилась. Это повлекло за собой соответствующие сдвиги в уровне и структу- ре спроса;
• в-третьих, территориальное перераспределение рынка влечет за собой реакции в виде регионального изменения спроса/предложения; продажа товаров на ду- шу населения в регионе А была меньше, чем в регионе Б, цены в регионе А, наоборот, были выше, чем в регионе Б. В этом проявилась реакция спроса на региональные различия.
Рис. 5.15.Типология эластичности спроса/предложения
В оценке эластичности известную роль играет элемент времени. Реакция на изме- нение спроса/предложения может быть:
• немедленной/краткосрочной, т.е. следовать сразу за изменением цены: рост це- ны немедленно повлек за собой падение спроса (сократилось количество про- даваемых товаров):
• продолжительной/долгосрочной, т.е. растянутой во времени: изменение тен- денции к снижению цены повлекло за собой тенденцию к росту цены, которое проявилось не сразу, а постепенно в течение некоторого промежутка времени;
• интервальной, т.е. она может произойти через какой-то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.
Имел место рост цены, в течение какого-то промежутка времени (интервала) спрос/продажа не реагировали, оставаясь неизменными (например, запасы товара остава- лись значительными, достаточными для удовлетворения потребностей), но через некото- рое время (когда запасы, например, истощились) спрос, а соответственно и продажа това- ра увеличились.
Для управления предпринимательской деятельностью это деление имеет сущест- венное значение с позиций использования методов оперативного или стратегического маркетинга. Например, спрос на оптовом рынке часто реагирует с определенным лагом, поскольку в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых ком- мерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различ- ные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей по-
ЭЛАСТИЧНОСТЬ спроса/предложения во времени
(реакция на изменения в динамике) в экономическом пространстве
(реакция на изменение структурных соотношений)
в географическом пространстве
(реакция на изменение регионального соотношения)
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
172
ставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности являет- ся время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Ко- нечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий и, в частности, от развитости систем информации.
Рис. 5.16.
Время действия реакции рынка
Эластичность спроса по-разному проявляется в различных рыночных сегментах.
Сами сегменты выбираются по уровню эластичности. Цены повышаются, пока продажа товара приносит прибыль, а цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем максими- зацию прибыли (предельная выручка и предельная прибыль). Это явление называется по- вышением цен вдоль кривой спроса.
Гибкость и зависимость спроса и предложения от воздействия внешних факторов изучается с начала ХIХ века. Французский экономист О.Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил англий- ский исследователь А.Маршалл, указавший, что спрос есть функция цены. Однако было установлено, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но от цен на другие товары. В 80-х годах 19-го века швейцарский экономист Л.Вальра, представи- тель т.н. Лозанской школы, на основе первичного уравнения Курно предложил свой вари- ант эластичности, спроса, выразив его формулой, где проявилась затем идея перекрестной эластичности:
d
x
= f (p
x
, p
1
, p
2
, p
3
, …, p
n
),
где
d
x
— спрос товара «х»;
р
x
— цена товара «х»;
р
1
...р
n
— цены остальных товаров.
Взгляды Курно — Маршалла впоследствии были развиты другими исследователя- ми (в частности, В.Парето, Е.Слуцким, Д.Хиксом, П.Самуэльсоном и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. В статистике понятие эластичности толку- ется расширительно, охватывая некоторые социальные и демографические факторы. Ис- следования подобного рода проводились, например, И.К.Беляевским.
В эластичности спроса/предложения проявляются два типа реакций: ценовые и не- ценовые. Ценовая эластичность представляет собой изменение спроса/предложения в ре- зультате роста или снижения цены. Упоминавшийся ранее А.Маршалл выразил эту идею в виде статистической формулы:
D = f(p) , где
D — спрос;
p — цена товара.
Реакции рынка по времени действия
Немедленная реакция
Продолжительная реакция
Интервальная реакция
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
173
Неценовая эластичность — это реакция изменения спроса/предложения, вызванная изменением дохода. В этом случае функцией спроса/предложения выступает доход.
D = f(I),
где
D — спрос (англ. – demand);
I
— доход (англ. – income).
Рис. 5.17.Эластичность от цен и от дохода
5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности
Статистика разработала меру эластичности в виде относительного показателя, вы- ражающего зависимость спроса или предложения от какого-либо фактора. Этот показа- тель носит название коэффициента эластичности.
Коэффициент эластичности представляет собой процентное изменение ре-
зультативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного при-
знака (цены, дохода и т.п.) на один процент
Аллен Маршалл вывел следующую общую формулу коэффициента эластичности, который принято называть эмпирическим:
,
y
x
x
y
Э
⋅
∆
∆
=
где
∆у — прирост результативного показателя — спроса/предложения (знаком
«дельта» принято обозначать абсолютные приросты);
∆х — прирост факторного признака;
у — уровень спроса/предложения;
х — значение факторного признака (цены, дохода и т.п.).
Пример расчета
: Спрос в базисном периоде оценивался в 4500 ед. данного товара, в текущем периоде — 3300 ед. Прирост (отрицательный) составил —1200 ед.
Цена товара равнялась 90 руб./ед. в базисном периоде и 100 руб./ед. в текущем пе- риоде. Прирост составил 10 руб./ед.
Коэффициент эластичности спроса составил, таким образом:
4
,
2 4500 90 10 1200
−
=
×
−
=
Э
Коэффициент ценовой эластичности составил 2,4%, т.е. при увеличении спроса на данный товар на 1% спрос на него сократился на 2,4%.
Виды эластичности спроса/предложения
Ценовая эластичность
Неценовая эластичность
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
174
Коэффициент эластичности может быть представлен также в несколько иной, но удобной для расчетов форме:
;
:
x
y
x
y
Э
∆
∆
=
;
:
x
x
y
y
Э
∆
∆
=
В коэффициенте эластичности по существу сопоставляются изменения результа- тивного и факторного признаков с базовым отношением результата и фактора. Существу- ет и другая интерпретация коэффициента эластичности: как отношения темпов прироста результативного и факторного признаков.
Пример расчета
: Продажа товара в базисном периоде составила 500 тыс. руб., в текущем периоде — 800 тыс. руб. Прирост равен 300 тыс. руб. Темп прироста составлял
0,6 (300 : 500 = 0,6).
Среднедушевой доход населения в базисном периоде составлял 2000 руб./чел., в текущем периоде — 2500 руб./чел. Прирост равен 500 руб./чел., темп прироста —
0,25 (500 : 2000 = 0,25).
Отсюда коэффициент эластичности по первой формуле равен:
4
,
2 2000 500
:
500 300
=
=
Э
Расчет по второй формуле дал тот же результат
Э = 0,6 : 0,25 = 2,4, т.е. получен тот же результат, что и в предыдущем примере. Коэффициент эластичности показал, что при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 2,4%.
Если коэффициент эластичности больше единицы (Э < 1), то проявляется явление
инфраэластичности, товар считается мало эластичным или неэластичным, слабо реаги- рующим на изменение факторного признака (например, цены). Когда значение коэффици- ента эластичности превышает единицу (Э > 1), имеет место ультраэластичность, товар считается эластичным или сильно эластичным. В этих случаях спросом можно активно управлять через воздействие цен, дохода и других факторов. При коэффициенте эластич- ности, равном единице (Э = 1), обнаруживается т.н. унитарный спрос, проявляется еди- ничная эластичность. В этом случае, как правило, снижение цены не приводит к коммер- ческому эффекту (росту денежной выручки). Возможно, это свидетельствует о слабо раз- витых рыночных отношениях или даже об их отсутствии. Встречаются еще два варианта реакции покупателей на изменение цены: во-первых, спрос может быть абсолютно неэластичен, т.е. при изменении цены количество покупок остается неизменным; во-вторых, спрос имеет абсолютную эластичность. Это проявляется в том, что при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем заку- пок резко сокращается (практически падает до нуля).
Коэффициент эластичности может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Положительное значение коэффициента означает, что при увеличении фактор- ного признака спрос растет, т.е. обнаруживается прямая связь (обычно такая зависимость проявляется при эластичности от дохода). Отрицательная величина коэффициента эла- стичности указывает на обратную связь результата (спроса) и фактора (такая зависимость
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
175
Рис. 5.18.Проявление эластичностиспроса характерна ценностных реакций): при увеличении факторного признака спрос со- кращается. Надо только иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Например, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительной ценности.
Коэффициент эластичности отражает не только реакцию спроса во времени, в те- кущем периоде, например, по отношению к какому-либо прошедшему периоду, но и в географическом или экономическом пространстве, где сравниваются между собой какие- то другие единицы совокупности (например, спрос различных потребительских групп, не- скольких регионов и т.п.). Можно, в частности, определить эластичность спроса при пере- ходе из одной социальной группы населения в другую, в частности, из низкодоходной в высокодоходную. Обычно при этом строится группировка по одному из факторных при- знаков, например, по доходу. В этом случае формула коэффициента эмпирической эла- стичности выглядит следующим образом (по каждой
i-й группе):
,
:
1 1
1 1
−
−
−
−
−
−
=
nnnnnnixyxxyyЭгде
yn — спрос в характеризуемой
n-й группе потребителей;
уn–1 — спрос в предшествующей
n – 1-й группе;
xn,
xn–1 — факторные признаки соответственно в
n-й группе и в предшествующей
n – 1-й группе.
При этом общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная из групповых коэффициентов. В качестве весов мо- гут быть использованы частоты или частости по каждой группе (например,
доля каждой группы в общем объеме доходов, или в общей сумме товарооборота и т.п.):
,
∑
∑
=
niiniiiWWЭЭгде
Э — средний коэффициент эластичности;
Эi — групповой коэффициент эластичности;
Wi — веса каждой
i-й группы;
n — число
i-х групп (без первой).
Варианты коэффициента эластичности
Инфраэластичность:
Э <
1Ультраэластичность:
Э >
1 Унитарный спрос:
Э ≅
1 Абсолютная неэластичность:
Э = 0 Абсолютная эластичность:
Э = ∞
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
176
Коэффициент эластичности в географическом или экономическом простран-
стве рассчитывается по каждой группе (территориальной единице), а общий — как
средняя арифметическая взвешенная из индивидуальных коэффициентов эластично-
сти
Пример
: Выполнена группировка 1000 домохозяйств по среднемесячному доходу, причем, по каждой группе исчислены показатели покупки некоторого товара «Q» в расче- те на одного члена домохозяйства. Построим для расчета рабочую таблицу:
Таблица 5.4.
Расчет групповых коэффициентов эластичности спроса от денежного дохода
Прирост
Группы домохозяйств по душевому доходу, руб./чел.
Число домохозяйств
W
i
Средний раз
- мер душевого дохода
, руб
. x
i
Средний раз
- мер покупки
, ед
. y
i дохода, руб.
∆ у покуп- ки, ед.
∆ х
Коэффициенты эластичности
Э
i
Взвешенные коэффициенты эластичности
Э
i
W
i
До 500 450 250 5
—
—
—
— от 500 до 999 220 750 50 500 45 4,5 990 от 1000 до 1999 160 1500 200 750 150 2,3 368 от 2000 до 4999 100 3500 700 2000 500 1,9 190 от 5000 и более 90 2000 1600 4000 900 1,1 99
ИТОГО 1000 936 130
—
—
—
1647
Спрос на товар реагирует на переход потребителей из низшей социальной группы в следующую, более высокую и т.д., что измеряется цепными коэффициентами эластично- сти. Например,
,
5
,
4 250 5
:
500 45 2
=
=
Э
это означает, что в результате сдвига границы дохода от группы с доходом менее 500 руб. к группе с доходом 500—1000 руб. эластичность спроса составила 4,5%. Затем измеряется эластичность спроса при переходе от второй группы к третьей (с доходом от 1000 до 2000 руб.) и т.д. Обычно в подобных условиях значение коэффициента эластичности уменьша- ется.
Средний коэффициент эластичности измеряется по формуле средней арифметиче- ской взвешенной. При этом из суммы исключаются веса первой группы, принятой за базу сравнения.
647
,
1 1000 1647 =
=
=
∑
∑
i
i
i
W
W
Э
Э
Таким образом, средний коэффициент эластичности составил 1,647. Это означает, что в среднем увеличение дохода на 1% повлекло за собой рост спроса на 1,6%. Следова- тельно, в нашем примере спрос от дохода — ультраэластичен.
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
177
5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности
Существует связь не только между ценами и спросом, но и между самими ценами на товары. Иногда проявляется в форме вытеснения одного товара другим под воздейст- вием ценового фактора. В определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос данного товара. Но взамен этого (часто чтобы компенсировать рост затрат) изменя- ется спрос на какой-то другой, третий товар. Реакция изменения цены одного товара в ре- зультате воздействия на спрос другого товара (или других товаров) носит название пере-
крестной эластичности. Существуют различные методы ее расчета и анализа.
Простейший способ расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса со- стоит в определении процентного отношения изменения объема продаж (спроса) одного товара к процентному изменению цены другого товара:
,
100
)
:
(
100
)
:
(
0 1
0 1
,
×
×
=
p
p
q
q
Э
j
i
где
Э
i
,
j
—
коэффициент перекрестной эластичности спроса;
q
i1
— продажа товара «i» в текущем периоде;
q
i0
— продажа товара «i» в базисном периоде;
p
j1
— цена товара «j» в текущем периоде;
p
j0
— цена товара «j» в базисном периоде.
Пример:
В прошлом месяце было поставлено торгующим организациям области колготок на 750 тыс. руб., а в текущем месяце — на 1200 тыс. руб. Темп роста составил —
1,6. Одновременно были снижены цены на некоторые виды чулок (эластик): с 50 руб. за пару до 45 руб., т.е. на 10%, что, по-видимому, привело к повышению спроса на чулки.
Отсюда коэффициент перекрестной эластичности равен:
,
78
,
1 9
,
0 6
,
1
,
=
=
j
i
Э
т.е. в результате снижения цен на чулки (эластик) на 1% спрос на них вырос на 1,78%.
Коэффициент перекрестной эластичности часто исчисляется как отношение про- центного изменения количества проданного i-го товара (спроса) к процентному измене- нию цены j-го товара: который исчисляется по следующей формуле:
j
i
j
i
j
i
p
q
p
q
Э
:
,
∆
∆
=
где
Э
i, j
— коэффициент перекрестной эластичности спроса;
∆q
i
— прирост спроса на товар «i»;
∆р
j
— прирост цены на товар «j»;
q
i
— спрос на товар «i»;
p
j
— цена товара «j».
Коэффициент перекрестной эластичности спроса — мера реакции спроса на
один товар к изменению цены на другой
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
178
Коэффициент перекрестной эластичности может принимать как положительное, так и отрицательное значение, что имеет определенный экономический смысл. Когда ко- эффициент перекрестной эластичности больше единицы, т.е. в условиях повышения цены на данный товар (
i ) увеличивается спрос на другой товар (
j ), это означает, что спрос на- ходится в прямой зависимости от цены этого другого товара (
j ). Такая ситуация харак- терна для взаимозаменяемых товаров. Причем, чем выше коэффициент перекрестной эла- стичности со знаком «+», тем больше степень взаимозаменяемости товара. Этот коэффи- циент дает возможность оценить или прогнозировать перемещение спроса с одного брэн- да на другой брэнд.
В том случае, когда коэффициент перекрестной эластичности меньше единицы, то рост цены на товар «
j» вызывает снижение цены товара «
i». Такой тип спроса характерен для взаимозаменяемых товаров, причем степень взаимозаменяемости связан со значением коэффициента: чем больше коэффициент эластичности со знаком «минус», тем больше взаимозаменяемость товаров.
Если же коэффициент перекрестной эластичности равен или близок к нулю, то це- ны на товары не связаны друг с другом и не влияют друг на друга.
Рис. 5.19.Варианты перекрестной эластичности Рассмотрим
пример: В базисном периоде было продано одного вида фруктов на
8000 руб., в текущем периоде — 5000 руб., т.е. на 3000 руб. меньше. Это стало реакцией на рост цены картофеля. Его цена выросла с 10 руб./кг. до 30 руб./кг., т.е. повысилась на
20 руб./кг.
,
5
,
2 001
,
0
:
0025
,
0 10 10000
:
20 8000
,
=
−
=
−
=
jiЭт.е. коэффициент перекрестной эластичности показал, что при увеличении цены базового товара на 1% спрос на фрукты упал на 2,5%. В данном случае обнаружилась взаимозаме- няемость товара.
5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности Эмпирический коэффициент эластичности широко используется в маркетинговых исследованиях, так как он весьма информативен и в то же время прост и доступен. Однако он имеет один существенный недостаток, поскольку его использование допускает, что все изменение спроса
обусловлено изменением одного факторного признака, хотя реально на спрос одновременно влияет множество факторов. Связь спроса и других рыночных фак- торов, как правило, бывает не функциональной, а вероятностной — корреляционной. В
Коэффициент перекрестной эластичности
Э
I, J > 0
P
j прямая зависимость D
i Э
I, J < 0
P
j обратная зависимость D
i Э
I, J= 0
P
j отсутствие зависимости D
i
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
179
анализе рынка требуется определить, в какой мере те или иные факторы по отдельности влияют на спрос при исключении влияния всех остальных. Анализ эластичности спроса тесно связан с моделированием взаимосвязей с помощью парных и многофакторных уравнений регрессии.
Английскими учеными Р.Алленом и А.Боули еще в 50-х гг. формула Маршалла была преобразована и увязана с уравнением регрессии. Этот показатель в отличие от эм- пирического коэффициента получил название» теоретического коэффициента эластич-
ности», или формулы Аллена-Боули. В основе преобразование лежит исследование связей массовых явлений. При дифференцировании формула принимает вид:
,
lim
0
y
x
x
y
Э
x
⋅
∆
∆
=
→
поскольку преобразование
x
y
x
∆
∆
→0
lim есть
)
(x
dy
dx → , т.е. первая производная у по х(ее обо- значают через y'), то теоретический коэффициент эластичности приобретает следующий вид:
Э = y'
x
y
x
⋅
где
y' — первая производная соответствующей функции;
х — факторный признак;
y
x
— выровненное значение результативного фактора, которое представляет со- бой выражение корреляционной зависимости:
y = f(x).
Однако это означает, что для расчета теоретического коэффициента эластичности необходимо предварительно построить парное или многофакторное уравнение регрессии, характеризующее связь между факторными признаками (ценой, доходом и т.д.) и резуль- тативным признаком (спросом).
Теоретический коэффициент эластичности (формула Аллена-Боули) отража-
ет степень реакции спроса на изменение одного или нескольких факторов, сглажен-
ную с помощью уравнения регрессии
Формула теоретического коэффициента эластичности позволяет определить реак- цию спроса для каждой точки регрессионной кривой. Ее экономическая интерпретация в частности заключается в характеристике эластичности спроса отдельных контингентов
(групп) потребителей. Если же брать совокупность в целом, то в формуле теоретического коэффициента следует заменить индивидуальные значения результативного и факторного признаков на их средние характеристики. Таким образом, будет определена средняя эла- стичность. При этом на практике обычно заменяют среднюю величину выровненного ре- зультативного признака (
x
y ) средней величиной эмпирического значения результативно- го признака (
y ), поскольку суммы значений у
х
и
у практически должны совпадать (незна-
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
180
чительное расхождение может быть вызвано только округлением величин):
∑ у
х
=
∑ у. То- гда формула коэффициента эластичности примет следующий вид:
Э
i
=
y'
y
x
i
⋅
где
i
x — среднее значение признака i-го фактора.
Данной формулой можно пользоваться как при анализе парных связей, так и в ус- ловиях множественной связи. В последнем случае строится многофакторная модель спро- са, в которую вводится показатель эластичности. Тогда теоретический коэффициент эла- стичности строится по каждому
i-му факторному признаку и считается чистым, т.е. осво- божденным от влияния других факторов.
На практике чаще всего строятся линейные многофакторные модели. В моделях этого типа первая производная равна коэффициенту регрессии — b. В этом случае теоре- тический коэффициент эластичности принимает следующий вид:
,
y
x
b
Э
i
i
i
=
где b
i
— коэффициент множественной регрессии при i-м факторе;
i
x — среднее значение i-го факторного признака;
y — среднее значение результативного признака.
Приведем пример:
Зависимость спроса (продажи товара Q), денежным доходом населения и ценой то- вара выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:
,
14 3
,
1 300
2 1
,
2 1
x
x
y
x
x
−
+
=
где x
1
— доход (средний доход равен 450 руб./чел.);
x
2
— цена товара (средняя цена равна 40 руб./ед.).
Среднее значение результативного признака равно:
325 560 585 300 40 14 450 3
,
1 300
=
−
+
=
⋅
−
⋅
+
=
y
Отсюда чистые коэффициент эластичности от дохода (Э
х1
) и от цен (Э
х2
) состав- ляют:
;
8
,
1 325 450 3
,
1 1
=
⋅
=
x
Э
72
,
1 325 40 14 2
−
=
⋅
−
=
x
Э
Таким образом, при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 1,8%, а при возрастании цены на 1% спрос сокращается на 1,72%. Получается, что влия- ние обоих факторов с векторами противоположного действия как бы уравновешивает друг друга.
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
181
5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса Ценовая эластичность спроса изучается также по реакции потребителей, выявлен- ной в ходе специальных обследований на основе опросов. При этом важно правильно и доступно сформулировать вопрос, предполагающий реакцию потребителя на конкретные цены. Не каждый конкретный потребитель способен однозначно ответить, какое количе- ство товара он предполагает приобрести по данной цене, ему проще ответить на другой вопрос, сколько он купит товара по цене ниже данного уровня. Когда потребителям пред- лагают ряд цен, они, как правило, выбирают минимальную. Если же цены, предлагаемые потребителям, являются предельно допустимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся. Распределение мнений будет подчиняться закону спроса.
Существует несколько возможностей выявления реакции покупателей на предло- женный уровень цен, отражающей эластичность спроса.
Первый:
Использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня, вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Результат отражает спрос, соответствующий каждой цене.
Второй: Использование панели или единовременного выборочного обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей. Каждый респондент называ- ет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (ряд уровней может быть подготовлен заранее, тогда респондент указывает соответствующий уровень), в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота — число человек, назвавших одну и ту же цену).
Третий: Он отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единиц этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.
Рис. 5.20.Использование экспертных оценок и других нетрадиционных методов оценки эластичности спроса * * *Нетрадиционные методы оценки эластичности спроса
Экспертные оценки эластичности спроса
Использование выборочно- го/панельного обследования при оценке эластичности спроса
Использование регрессионной модели для расчета коэффициента эластичности спроса
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
182
Любая маркетинговая деятельность вызывает активные или пассивные реакции рынка. Они имеют векторы различной направленности и проявляются с неодинаковой си- лой. Некоторые могут расцениваться как благоприятные, другие носят негативный харак- тер. Желательно заранее планировать реакции рынка и предусматривать их последствия.
Некоторые реакции рынка можно ожидать, но часть из них бывают неожиданными.
Анализ реакций рынка и изучение факторов, влияющих на них, являются непре- менным требованием маркетингового исследования и важным элементом маркетингового управления. Изучение реактивности рынка включает сегментацию, которая выступает как действенный инструмент маркетинга.
Наиболее известной формой реакций рынка является эластичность спро- са/предложения. Ее оценкой и мерой служит коэффициент эластичности. Существуют раз- личные способы расчета коэффициента эластичности, в частности, эмпирический и теоретический коэффициенты. Для расчета последнего, в частности, используется регрес- сионный анализ. Влияние изменения цен одних товаров на динамику цен других товаров характеризуется перекрестным коэффициентом эластичности.
Скачать 3.11 Mb.