Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответ- ствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие марке- тологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенци- альных продавцов и покупателей конкретных продуктов. На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера 1 направ- лен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга. Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле- довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направле- на на доведение товара от производства до конечного потребления. Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе- ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со- ответствии с покупательским спросом Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо- нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис- ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры- нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по- сле чего начал быстро развиваться. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб- новляющегося маркетингового цикла, который охватывает: • информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля- ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени- вается эффективность маркетинговых мероприятий; • разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка; • программу создания и вывода на рынок нового товара; 1 Котлер Филипп — один из наиболее известных американских специалистов по маркетингу, ав- тор многих книг, переведенных на многие языки, в том числе и на русский. ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 13 • формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов); • организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про- движению товара на рынок. Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про- цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рис. 1.1): Постановка целей, конкретные задания на исследование Информационно-аналитическое обеспечение Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре- зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла- дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле- творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред- принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч- ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте- ресы рынка. Оперативное и стратегическое планирова ние маркетинг а Разработка товарной и ценовой политики марке - тинга Товародвижение , сбыт и дис трибью - ция товаров Продвижение товаров на рынок Маркетинговое исследование ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 14 Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на- учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует: • сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден- ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро- вать его изменения); • ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; • сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни- чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции; • подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре- бителя; • разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно- ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции); • обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея- тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то- вара в представлении потенциальных и фактических покупателей. Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос- нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци- альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро- движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направ- лениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление марке- тинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позициони- рование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до по- требителя и др., входящие в функций маркетинга.Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой дея- тельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование. Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследова- тельских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга — исследовательская. Вторая функция маркетинга — производст- венно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарно- денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция — управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразу- мевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использова- ния в управлении рыночными процессами. Четвертая функция — физическое и экономи- ческое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок мас- штабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и ком- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 15 муникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе марке- тинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группиру- ются по пяти блокам (рис. 1.2). Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой дея- тельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового исследования и им же завершается. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со- стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении раз- БЛОК 4 Функции товародвижения и дистрибьюции БЛОК 1 Планово- исследовательские, организационные и контрольные функции БЛОК 2 Производственно- сбытовые и ценообразующие функции БЛОК 3 Функции управления и регулирования рынка БЛОК 5 Функции продвижения товаров ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 16 нообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запро- сов. Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор- мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин- говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин- формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин- говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга. Маркетинговое исследование — глаза и уши маркетинга Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятель- ности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «пред- сказуемости» его развития. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, на- правленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей марке- тинга Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра- нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст- вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго- вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин- говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле- менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов. Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби- тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна- ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике то- варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа- ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей- ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска. Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетин- говой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть оте- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 17 чественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и средне- срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и кон- курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по- тенциала. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1.1. Основные методы маркетингового исследования Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно- го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со- вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде- лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. Рис. 1.3.Последовательность и иерархия формирования основ методологии маркетингового исследования Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис- темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек- та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно- целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе- ративного изучения состояния и развития рынка. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи- ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра- зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход. В целях получения рыночной информации используется методология статистиче- ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы- борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ И ПРАКТИКИ МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 18 В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо- мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели- чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео- рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки. В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно- сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще- го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла- гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров. Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь- ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про- ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль- шую пользу может принести метод деловых игр. Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по- ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто- способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе- ственной оценки качественных явлений. Рис. 1.4.Методы маркетингового исследования |